PME Magazine vom 30.09.2009 Olivier Toublan, 8010 signes Article

Les hôteliers tremblent

La morosité économique frappe durement le secteur. Et ce n’est pas fini. Certains prédisent 10 000 suppressions d’emplois. Mais les hôteliers ne restent pas les bras croisés.

Les unes après les autres, les statistiques s’égrènent, confirmant que le secteur hôtelier, lui aussi, connaît une crise d’une ampleur rare. Après un hiver très enneigé, on aurait pu croire que ce pilier de l’économie avait échappé au pire. Les chiffres de l’été connus, ce n’est pas le cas. Les nuitées sont en recul de 7,4% au premier semestre (soit 3 millions de nuitées) et les clients qui restent dépensent moins. Les palaces et les villes, qui dépendent fortement du tourisme d’affaires, sont les plus touchés. Si, sur tout le pays, le nombre de nuitées est en baisse de 16% dans les hôtels de luxe, on s’approche des 20% dans les grandes villes, avec des taux d’occupation qui sont tombés à moins de 50% pour certains palaces. Moins virulente, la crise n’épargne pas les autres catégories d’hôtels. Au deuxième trimestre, Hotelleriesuisse indique que le taux d’occupation global a chuté à 55% contre 67% en 2008! De quoi confirmer les commentaires les plus pessimistes des hôteliers. Ils ne se souviennent pas d’une crise d’une telle ampleur depuis vingt ans.La nette baisse du chiffre d’affaires entraîne aussi une disparition rapide des postes de travail avec, comme conséquence, une diminution de l’emploi dans le secteur de 3,4% et, selon les derniers chiffres du Seco, un chômage qui frôle les 8%. Deux fois plus que le taux de chômage de l’ensemble de l’économie. Et encore, ces chiffres ne sont qu’une moyenne. Si l’on ne gardait que les grandes villes romandes, ils seraient pires. Dans les cantons de Vaud et de Genève, en juillet, environ 10% des chômeurs inscrits venaient du secteur de l’hôtellerie et de la restauration. «Sur 100 000 emplois dans cette branche, 10 000 sont en jeu à court terme», confie Guglielmo Brentel, président de l’association faîtière Hotelleriesuisse. Et il n’attend aucune amélioration avant l’été 2011. «A terme, près de 1000 des 5500 hôtels suisses disparaîtront parce que leur produit ne convient pas», estime-t-il.Face à ce triste destin, les hôteliers ne restent pas les bras croisés. Pour affronter la crise, ils ont rapidement déployé tout un attirail de mesures, défensives et offensives. 1Le bon positionnement Cette crise ne touche pas tout le monde de la même manière. Si elles vivent un été très difficile, les stations de montagne s’en sortent mieux que les villes. D’autre part, le très haut de gamme est le plus touché, nettement. Les clients des palaces, et plus particulièrement les hommes d’affaires et les fonctionnaires internationaux se font rares. Dur quand on sait qu’ils représentent un tiers du chiffre d’affaires du secteur dans le canton de Vaud et trois quarts à Genève, où les 4 et 5 étoiles représentent la moitié de l’offre. Ceux qui continuent de venir sont nombreux à préférer désormais les hôtels 4 étoiles, moins chers et presque aussi pratiques. Dans les palaces, la baisse des nuitées est de près de 16%, alors qu’elle n’est que de 9% dans les 4 étoiles. On constate d’ailleurs la même tendance chez les compagnies aériennes, où la classe business est désertée en faveur de la classe économique, surtout pour les vols de courte distance. 2 Plus pour le même prix En général, quand les clients ne viennent plus, un fournisseur de services agit immédiatement sur les prix. La bonne vieille loi de l’offre et de la demande. Cette règle souffre cependant plusieurs exceptions dans le secteur du luxe, où plusieurs marques, comme Vuitton ou les principaux horlogers, se refusent à solder leurs produits et à baisser leurs prix, quelle que soit la conjoncture. Idem pour les palaces, du moins officiellement; officieusement, on sait que plusieurs hôteliers ont toujours été assez souples sur ce principe. Avec un argument qui revient dans toutes les bouches: si l’on baisse aujourd’hui les prix, on ne pourra plus les remonter quand la crise sera passée. Sans parler de la perte de crédibilité qu’entraînerait une baisse des prix. En revanche, si les prix restent identiques, voire même légèrement à la hausse pour certains palaces, les hôteliers multiplient les offres annexes pour attirer des clients plus attentifs à l’état de leur porte-monnaie: trois nuits pour le prix de deux, petit-déjeuner gratuit, upgrade de la chambre ou autres menus services, comme une limousine à disposition. Cette stratégie n’est essentiellement appliquée que par les palaces. Pour les autres catégories d’hôtels, en particulier ceux des grandes chaînes internationales, on fait moins de sentiment: les offres spéciales, en clair une baisse du prix des chambres dans les périodes creuses, sont aussi rapides qu’importantes. 3 Investir quand même Si la plupart des hôteliers préfèrent conserver leurs liquidités et reporter les investissements, d’autres, plus habiles, ou aux reins financiers plus solides, profitent de la crise pour rénover à meilleures conditions. D’une part, comme il y a moins de clients, les ouvriers ont les coudées plus franches et peuvent procéder aux rénovations sans perturber l’activité économique de l’hôtel, d’autre part, comme la crise touche tous les secteurs, les hôteliers arrivent à obtenir des offres plus intéressantes de la part des fournisseurs. Par exemple, un hôtel a profité de l’occasion pour remplacer toutes les télés des chambres à un prix très attractif (650 francs au lieu de 1200 francs). 4 Réduire l’offre Plusieurs hôtels préfèrent simplement réduire l’offre, par exemple en ne laissant plus qu’un restaurant ou un bar ouvert pendant la saison creuse, ou alors, plus radicalement, en fermant certaines chambres. Les clients ne le remarquent pas et cela permet de mettre au chômage technique une partie de son personnel sans diminuer la qualité du service. Plus subtilement, le chef d’un grand restaurant gastronomique avouait avoir supprimé certaines tables et espacé celles restantes, pour ne pas donner l’impression aux clients que son établissement est moins fréquenté. Un autre, encore plus retors, a changé la taille des assiettes: les portions restent les mêmes, mais dans des assiettes plus petites, elles paraissent plus grandes, ce qui satisfait le client qui croit en avoir plus pour son argent. 5 Restructurer Dernier recours pour l’hôtellerie, la restructuration. Comme pour d’autres secteurs, l’horlogerie, par exemple, suit un schéma bien rodé. Dans l’ordre: 1) suppression des postes assurés par des intérimaires et des extras; 2) faire passer des pleins-temps à temps partiels et obliger les collaborateurs à récupérer toutes leurs vacances et leurs heures supplémentaires; 3) non-renouvellement des contrats à durée limitée qui arrivent à terme et non-remplacement des départs naturels; 4) mise en place de chômage technique; 5) et finalement, quand il n’y a plus d’autres solutions, licenciements. Dans ce cas, les hôteliers profitent de l’occasion pour se séparer de leurs employés les moins qualifiés, ne retenant que les collaborateurs les plus performants. Dernier effet de cette crise, les hôteliers engagent moins de stagiaires. Certes, leurs salaires ne sont pas élevés, mais leurs coûts induits sont importants, car ils nécessitent le coaching d’un employé formateur. Employé qui n’a plus vraiment de temps à leur consacrer en cette période de réduction des effectifs. ------ Un travail de l'Ecole hôtelière de Lausanne Ce dossier a été réalisé avec l’aide de l’Ecole hôtelière de Lausanne, dans le cadre d’un «Student Business Project». Avant d’obtenir leur diplôme, en plus de leurs stages, les étudiants doivent effectuer une étude sur mandat d’une entreprise du secteur. Grâce à l’appui de Ray Iunius, directeur de l’Institut d’innovation et d’entrepreneuriat de l’EHL, nous avons demandé à Laure Anex, Elsa Bridel, Laure Di Savino, Laure Mancilla et Céline Ogier de se pencher sur la crise qui affecte le secteur et comment les hôteliers y répondent. Cet article est, pour l’essentiel, un résumé de leur travail. Merci à elles et à l’EHL. PME Magazine vous interésse? Pour souscrire un abonnement, cliquez ici.

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