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DOSSIER

Le sursaut médiatique

Dès le 24 janvier 2018, la chaîne de télévision de langue anglaise diffusera ses premiers programmes depuis ses studios de Zurich et de Genève. Grâce à la force de frappe de sa grande sœur américaine, CNN Money Switzerland veut secouer un paysage médiatique en crise. Retour sur un pari qui, s’il réussit, pourrait se décliner sur d’autres territoires.

Pas de doute, nous sommes bien dans l’antre du «quatrième pouvoir» helvétique. C’est ici, à la Flurstrasse de Zurich-Altstetten, que le flambant neuf Medienpark abrite depuis peu les QG du groupe Ringier Axel Springer Suisse (propriétaire de PME Magazine) et de la régie publicitaire Admeira, dont la SSR, Swisscom et Ringier sont propriétaires à parts égales. Avec son côté show off très zurichois, le Medienpark fait son petit effet. Depuis le mois de janvier, cet écrin design et moderne compte un nouveau locataire. La signalétique du hall d’entrée ne trahit pas encore l’identité du nouveau venu. La réceptionniste, dont seule la tête dépasse derrière son bureau pharaonique, nous indique le 4e étage. Le bruit des perceuses et les cartons entreposés finiront de nous indiquer le chemin.

Derrière la porte vitrée, le züridütsch devient une langue minoritaire derrière le français et l’anglais américain. Les murs blancs sont encore nus. Les ouvriers s’activent sur les luminaires. Quant aux journalistes, ils sont d’ores et déjà au travail. A l’heure de la concentration de l’offre médiatique, la naissance d’une chaîne de télévision constitue un événement rare. Nous sommes au mois d’octobre. Dans trois mois seulement, CNN Money Switzerland diffusera ses premiers programmes depuis ses studios de Zurich et Genève (Gland dans quelques mois) et sur toute la palette d’écrans – du mobile à l’ordinateur, en passant par la tablette et la télévision. Le lancement officiel aura lieu le 24 janvier 2018 au World Economic Forum de Davos, en présence des stars de CNN International, la maison mère.

Une fenêtre sur la Suisse

L’offre de départ prévoit trois heures d’émissions en direct juste après la clôture du SMI. Elles seront commentées et agrémentées de duplex depuis Londres, Hong Kong, Paris ou New York. Si CNN Money Switzerland est une chaîne suisse, elle bénéficie de la puissance de frappe du réseau mondial de correspondants de CNN International. La nouvelle chaîne économique suisse ne s’imagine pas en avatar de Bloomberg TV. Elle vise à l’analyse de l’actualité des entreprises et des multinationales qui ne se borne pas aux résultats annuels. CNN Money Switzerland promet du reportage sur de nouveaux produits, de l’enquête sur les stratégies des entreprises, des interviews de CEO et de volets plus politiques comme les bilatérales ou le Brexit et leurs conséquences sur l’économie suisse. Le reste du programme de la journée sera composé de modules préenregistrés et de reprises de CNNi comme Anderson Cooper 360°. Une trentaine de journalistes étrangers et suisses font d’ores et déjà partie du casting.

A peine née, CNN Money Switzerland fait déjà office d’ovni dans le paysage médiatique helvétique. Le lancement d’une chaîne de télévision nationale en langue anglaise, nichée à Zurich et dirigée par un Romand a tout de l’opération kamikaze. «Il y a cinq ans, ça l’était, mais aujourd’hui les barrières culturelles sont tombées. Le marché suisse est mûr pour ce type de projet», réagit Christophe Rasch.

Du haut de son mètre 90, le directeur de CNN Money Switzerland déboule de son bureau entre deux séances de rédaction pour commenter son nouveau pari: «La Suisse est au cœur de milliers de choses dont on ne parle pas à l’étranger, constate-t-il. Ici, tous les médias sont locaux. Même la SSR, qui est un acteur régional sans projet national. Pourtant, la Suisse est un pays international. Nous sommes au cœur de l’Europe, nous avons une concentration de décideurs. Mais en dehors de nos frontières, personne ne relaie la Suisse dans le monde. Avec CNN Money Switzerland, nous voulons reconnecter le pays avec l’étranger.» Lorsque Christophe Rasch analyse le paysage médiatique suisse et défend son nouveau-né, il le fait avec la hargne et le culot des entrepreneurs anglo-saxons qu’il connaît par cœur pour les avoir côtoyés pendant cinq ans dans la Silicon Valley.

Parmi ses nombreuses casquettes, le Vaudois de 50 ans fut correspondant aux Etats-Unis pour la SSR, la BBC et collabore aussi avec des médias américains. Cet homme de média doublé d’un entrepreneur a ensuite bâti son savoir-faire sur tous les canaux de diffusion de la RTS, puis d’Edipresse (lire le portrait p. 30). De tous les projets menés dans sa carrière professionnelle, celui de CNN Money Switzerland «est le plus grand que j’aie jamais monté». Pour cet addict des médias à la recherche du dernier shoot dans le domaine, le costume de directeur de CNN Money Switzerland a été taillé sur mesure.

Un projet inédit

Avant de s’implanter dans le Landerneau zurichois, l’embryon CNN Money Switzerland a été conçu du côté de Londres, dans la tête des dirigeants de la maison mère. C’était en 2015. Jeff Zucker, le nouveau CEO de CNN ne cache pas ses ambitions européennes pour le développement de son groupe. Le patron du marché EMEA, Rani Raad, recrute alors James Hickman chargé du développement commercial chez News Corp, un autre titan médiatique en main de Rupert Murdoch.

Chez CNN International, le cahier des charges de James Hickman se résume à mettre un gros accent sur l’Europe pour le développement de CNN et de ses marques dérivées comme CNN Money. Celle-ci existe déjà, mais elle est avant tout une plateforme internet. Le projet vise à la transformer en un produit TV. En Suisse, Christophe Rasch connaît bien James Hickman. En 2005, le futur directeur de CNN Money Switzerland, qui dirigeait alors le département TV et multimédia du groupe Edipresse, a travaillé avec la division de News Corp que pilotait Hickman. «Nous avons lancé des projets ensemble, sur le marché suisse, notamment pour Le Matin Dimanche et le SonntagsBlick», se souvient Christophe Rasch.

Dix ans plus tard, les deux hommes sont toujours amis et Hickman, passé entre-temps chez CNN, lui demande de réfléchir avec lui à des scénarios de développement de la marque américaine. Le projet CNN Money Switzerland s’ébauche, grâce aussi à l’apport de l’autre pilier du projet suisse, Julien Pitton, ex-Managing Director d’Edmond de Rothschild Corporate Finance et président du Conseil d’administration de CNN Money Switzerland. Ce dernier pilotera les aspects financiers et la gouvernance, domaine sensible pour le partenaire américain. Cela tombe bien, Pitton a été trésorier de l’ISO, l’organisme international qui certifie les normes de qualité

Christophe Rasch prend toutefois le temps de la réflexion. Le projet est ambitieux. Il nécessite de combler le fossé culturel qui existe entre les Etats-Unis et l’Europe. «Je connais très bien les Américains. Je maîtrise leurs codes et suis en mesure de négocier avec eux pour comprendre leurs attentes», précise Christophe Rasch. Quant à l’offre de la future chaîne, elle doit se construire en fonction d’une audience internationale puisque l’ensemble des plateformes d’informations de CNN touchent 480 millions de ménages à travers le monde. En Suisse, CNN Money vise les «décideurs et les C +», soit les CEO, COO, CFO, mais aussi tous ceux et celles qui travaillent et vivent au service d’une Suisse internationale… Sur internet, la chaîne table sur 1,3 million de visiteurs et 50 000 téléspectateurs quotidiens sur le marché TV.

Miser sur le numérique

Christophe Rasch marque une pause pour nous dévoiler le studio principal de CNN Money Switzerland. Caméras dernier cri, ergonomie, écrans géants amovibles et tactiles pour l’interactivité. Le directeur ne cache pas son plaisir en nous vantant les outils technologiques mis à sa disposition. «Je sais de quoi je parle. J’ai présenté le téléjournal de la RTS», tacle-t-il. CNN Money Switzerland mise beaucoup sur le numérique avec un site dédié centré sur la vidéo, une chaîne YouTube et une offre virale propre à Facebook, LinkedIn ou Instagram.

En signant son contrat, Christophe Rasch réalise le fantasme de beaucoup de ses confrères dans les médias puisque non seulement il bénéficie de la «puissance de feu de CNN International et de son département de recherche et développement de 120 personnes», tout en gardant une certaine indépendance. CNN Money Switzerland est une société anonyme suisse au bénéfice d’un contrat d’exploitation de la marque CNN. Autrement dit, à elle de trouver la viabilité économique en proposant une offre originale aux annonceurs.

L’enjeu du marché publicitaire

Aucun chiffre ne filtre sur les attentes commerciales de CNN Money Switzerland. La publicité, le sponsoring, la création de contenus numériques et la diffusion de contenus sponsorisés sont autant de leviers de monétisation qui seront exploités. Sur le volet publicitaire en ligne, elle s’est offert les services des régies Audienzz et Romandie Network. MediaGo se chargeant des plates-formes internet et des réseaux sociaux.  L’offre TV est, elle, copilotée depuis Paris par la régie publicitaire de la maison mère, mais intégrée au sein de la marque suisse. L’arsenal d’outils technologiques à la disposition de Christophe Rasch ne masque pas les multiples pressions qui pèsent sur ses épaules. Celle de CNN, qui mise beaucoup dans l’aventure helvétique, mais ne dit pas combien.

Toute l’équipe de CNN Money Switzerland a d’ailleurs suivi une formation intensive aux Etats-Unis, notamment par le présentateur vedette de CNN International Richard Quest pour s’assurer que les standards éditoriaux et le ton de la chaîne seront respectés. Une pression plus diffuse émane des acteurs des médias suisses. Il y a ceux qui attendent le directeur au tournant et les autres qui ne cachent pas leurs intérêts dans ce projet. A l’instar de Pietro Supino, président des éditeurs alémaniques et président du conseil d’administration de Tamedia. Mais aussi de Ralph Büchi, directeur général de Ringier Axel Springer Suisse et COO de Ringier.

L’arrivée de CNN Money offre un signal très fort pour le journalisme économique et ouvre des possibilités de collaboration

Au Medienpark de Zurich, Ralph Büchi et Christophe Rasch sont colocataires. «Je n’y vois que du positif, commente Ralph Büchi. Nous allons entrer dans une concurrence amicale sur le journalisme économique. Cela motive! L’arrivée de CNN Money offre un signal très fort pour le journalisme économique et ouvre des possibilités de collaboration.» Ralph Büchi ne cache pas les «contacts réguliers» entre son groupe et la nouvelle chaîne de télévision. Sur le plan éditorial, avec «la possibilité donnée à nos journalistes de s’exprimer en tant qu’experts sur ce nouveau canal et vice versa», espère Ralph Büchi. Mais l’enjeu réside sur le marché publicitaire. «C’est positif de voir arriver un nouvel acteur qui agrandit la niche des médias économiques. Cela pourra faire effet boule de neige».

Pour Christophe Rasch, le verdict tombera le 24 janvier prochain. S’il réussit son pari, CNN pourrait décliner la marque CNN Money sur d’autres territoires dans le monde, en Asie par exemple.

 

MediaGo va devoir se réorganiser

Baptisée ProTV Ventures lors de sa fondation en 2010 par Christophe Rasch, MediaGo accompagne aujourd’hui CNN Money Switzerland dans son marketing digital, la gestion des nouveaux outils web et le community management. Son chiffre d’affaires est confidentiel, mais «se compte en millions».

■ En multipliant les casquettes de directeur et responsable éditorial de CNN Money Switzerland, mais aussi de directeur de MediaGo, Christophe Rasch ne craint pas le conflit d’intérêts. Du moins, il le règle. «Je vais rester au conseil d’administration en quittant la direction générale. Ces prochains mois, MediaGo va donc devoir se réorganiser.» Yves-Claude Aubert préside depuis cinq ans le conseil d’administration de MediaGo. Pour l’administrateur, dans toutes aventures entrepreneuriales, il y a des conflits d’intérêts qu’il faut «pouvoir identifier et régler. MediaGo est actionnaire minoritaire de CNN Money Switzerland. Dans le cadre des nouvelles fonctions de Christophe Rasch, la problématique est de pouvoir s’assurer que les rôles de chacun soient remplis de manière indépendante. Nous avons convenu d’un bon partage.»

 

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