Et si Migros rachetait Cremo?

Cremo rimera-t-il bientôt avec Migros? Sornettes et balivernes s’étrangleront certains en nous accusant de vouloir faire le buzz! «Cremo dans l’escarcelle de Migros? C’est digne d’un film de science-fiction» clameront-ils. Et pourtant, même s’il y a encore loin de la coupe aux lèvres, il n’y a pas non plus de fumée sans feu. Explications.

Tout est parti d’une phrase apparemment anodine, écrite entre parenthèses, nichée au cœur d’un long article intitulé Nouveau coup de tonnerre chez Cremo. Cinq administrateurs ont démissionné, dont trois cette semaine, publié par Les Fribourgeois de La Liberté, mi-mars. La phrase en question: «La quête d’un ou de nouveaux administrateurs est lancée (le nom de Matthew Robin, actuel directeur général d’Elsa Group, circule)».

Elsa Group. Quèsaco? Comme il se définit lui-même, le groupe basé à Estavayer-le-Lac, totalement intégré à Migros Industrie (1139 employés sur 8 sites), est l’un des principaux acteurs de l’économie laitière suisse, qui transforme environ 270 millions de kilos de lait par année en environ 2000 produits différents.

Matthew Robin, visionnaire et novateur

Insuffisant certes, pour affirmer de manière péremptoire, que Migros a des velléités de rachat du futur centenaire de Villars-sur-Glâne (Cremo fêtera son siècle d’existence en mai 2027). D’autant que Matthew Robin, à la tête d’Elsa group depuis 14 ans, a annoncé sa démission pour la fin du mois d’août. D’origine britannique, ce manager de 61 ans a profondément marqué l'Elsa Group lit-on dans le communiqué de Migros.

«Sous sa direction, d’importantes acquisitions ont été réalisées avec succès. En outre, il a fusionné les différentes entreprises pour former l’actuel Elsa Group, qui joue un rôle central au sein du groupe Migros, en tant qu’expert dans la fabrication de produits laitiers». Puis Matthias Wunderlin, directeur de Migros Industrie, poursuit avec un discours élogieux: «Matthew Robin est un dirigeant visionnaire (…). Avec ses projets novateurs, il a donné des impulsions durables à l’ensemble du groupe Migros».

Encore faut-il convaincre l'actionnaire principal de Cremo

Selon le géant orange, son futur ex-manager a donc plusieurs réussites de références à son actif dans le domaine des fusions/acquisitions. Alors, pourquoi pas une dernière avant son départ, le 31 août? Pour mémoire, l’assemblée générale de Cremo se tiendra à mi-juin. Le 11 précisément. Ce jour-là, le ou les nouveaux membres du conseil d’administration seront élus.

Mais Matthew Robin est-il réellement candidat? Impossible de l’affirmer à ce stade. Les quatre administrateurs encore en place parmi lesquels leur président, Georges Godel, éludent la question. La Liberté elle-même, pourtant proche de l’entreprise sarinoise, se garde d’être affirmative. Une chose est sûre cependant: Matthew Robin coche toutes les cases pour accéder au CA. Reste à savoir à quel titre et, cas échéant, sous la bannière de quelle enseigne, il y entrerait. Détail loin d’être négligeable, si l’hypothèse se confirme, Georges Godel devra trouver les mots et les arguments pour convaincre la Fédération des sociétés fribourgeoises de laiterie (FSFL) et ses plus de 1200 membres, qui contrôle la majorité de l’entreprise. Pas gagné.

Un rachat qui ferait grand sens pour Migros

En l’état, l’acquisition de Cremo, quel que soit le repreneur d’ailleurs et si tant est que cette éventualité existe, contraindrait ce dernier à consentir d’importants investissements, histoire de remettre sur pied un appareil de production qui constitue le talon d’Achille de la société depuis plus d’une décennie. Migros en a bien sûr les moyens. Mais au-delà de l’aspect financier, un rachat par le géant orange, à la recherche de marques emblématiques dans un secteur dominé par Coop, ferait grand sens pour lui. Et pour quatre raisons plutôt qu’une.

Primo, via Cremo, Migros s’offrirait les deux marques de beurre qui font le... beurre de son concurrent et derrière lesquelles il court depuis longtemps: le prestigieux Floralp et le populaire BoButter, le beurre de cuisine aux trois bandes vertes. Secundo, L’enseigne mettrait la main sur Lattesso, l’une des marques stars de Cremo, qui remplacerait avantageusement coffee macchiato, le label du géant orange qui peine à convaincre les consommateurs de café froid. Tertio, Migros accéderait immédiatement aux fromages AOP fribourgeois et valaisans. Comprenez, le vacherin fribourgeois, le gruyère AOP ainsi que la raclette AOP du Valais. Enfin, quarto, Migros s’assurerait la production des différentes poudres de lait nécessaire à la fabrication de ses chocolats que Cremo lui fournit depuis plusieurs années, domaine qui assure actuellement au laitier fribourgeois des marges intéressantes grâce à un savoir-faire éprouvé. Un cumul de raisons qui leste fortement l’idée d’un «rapprochement» entre les deux entités.

Alors, Cremo rimera-t-il bientôt avec Migros? Tout compte fait, il y a peut-être beaucoup moins loin qu’on imagine de la coupe aux lèvres….