«Il n’y aura pas de place pour tout le monde dans l’ultra-luxe»

En trois décennies, l’industrie horlogère helvétique a vu ses volumes fondre de moitié. Pourtant, le chiffre d’affaires du secteur côtoie des sommets. Derrière ce paradoxe: la souffrance des acteurs de moyenne gamme qui doivent trouver de nouveaux terrains de jeu, selon BearingPoint. À l'occasion du salon Watches and Wonders, le cabinet de consultance esquisse les nouvelles réalités économiques qui pèsent sur ce marché, entre l'explosion de la seconde main et la pression sur les sous-traitants, dans un rapport publié mardi. Interview de Benjamin Gietzendanner, responsable des secteurs industriel et commercial en Suisse romande.

L'ultra-luxe ou l'impasse

Votre analyse pointe que si la valeur des exportations se maintient grâce au haut de gamme, les volumes ont été divisés par deux, passant de 30 à 12 millions de montres écoulées en 30 ans. L’horlogerie suisse se mue-t-elle en un domaine dédié à l’ultra-luxe, au risque de sacrifier sa base industrielle?

Le phénomène de polarisation de l'offre est réel: les marques très haut de gamme s'en sortent très bien et l’entrée de gamme aussi, à l’image des produits de la marque Swatch qui s’écoulent sans accroc.

Le «ventre mou», qui faisait du volume par le passé, souffre. Il y a une nécessité, pour ces marques dans le cœur du sablier, de trouver de nouvelles façons de susciter la demande. Attention: il n’y aura pas de place pour tout le monde dans l’ultra-luxe, la clientèle reste limitée. Une montée en gamme n’est pas forcément la solution. L’enjeu, c’est de trouver des terrains démographiques (Gen Z et Millenials) ou géographiques (Chine et Inde), comme leviers pour contrebalancer cette polarisation.

Cela prendra encore quelques années mais à moyen terme, c’est possible. Le potentiel y est immense avec une classe moyenne qui se développe. Toutefois, ce marché est complexe, hétérogène au regard des régions avec parfois un manque d’infrastructures commerciales. Peu de marques y sont déjà réellement présentes, à l’exception du groupe Swatch avec sa marque Rado.

L’horlogerie suisse est résiliente. Ce printemps, il n'y a eu aucun signal de baisse de la demande. A l’heure actuelle, les stocks de pièces sont suffisants pour prévenir toute rupture logistique potentielle. Les montres évoluent bien loin des cours du pétrole…

En revanche, le cours de l’or représente un défi pour les manufactures qui doivent éviter de trop en répercuter la hausse sur leur clientèle.

D’autres métaux, non. Mais d’autres matériaux, oui. Depuis cinq ans, la céramique est au cœur d’une tendance portée par Rado et Chanel. Elle se déploie dans de plus en plus de maisons: Hublot, Audemars Piguet… Avec l’atout logistique d’être produite en Suisse.

Il faut d’abord souligner la tendance à la verticalisation depuis 20 ans, par des rachats de sous-traitants. Cette internalisation devrait se poursuivre.

Ensuite, conscientes de leur dépendance envers ce microcosme, les marques dominantes maintiennent ce savoir-faire en recourant aux RHT (chômage partiel). Elles mettent en place des systèmes de gestion des parties prenantes, pour soutenir leurs fournisseurs. Il est ainsi arrivé que de grandes maisons passent des commandes plus d’un an à l'avance, pour alimenter la machine…. Les sous-traitants qui ne travaillent que pour deux ou trois marques sont, eux, en plus grand péril.

Seconde main et mixité comme piliers de croissance

En termes d’emplois, l'industrie a supprimé 800 postes en 2025, mais votre synthèse parle d’une «recherche urgente d'horlogers». Comment expliquer ce paradoxe?

La baisse générale de l’emploi découle de la baisse des exportations et du ralentissement dans le moyen gamme. Il faut néanmoins distinguer les effectifs globaux et la population des horlogers formés en Suisse, opérationnels sur des métiers techniques, avec parfois 10 à 20 ans de formation pour les gestes les plus complexes. Grand est l’appétit pour les profils de spécialistes, capables de monter les montres les plus haut de gamme. Cette catégorie de produits est en croissance, on l’a mentionné.

La numérisation est en cours, mais plutôt pour le volet de la relation clients ou de la vente. Du côté des ateliers, certaines marques tentent de libérer du temps aux horlogers grâce à la robotisation, en leur évitant des tâches sans valeur ajoutée. Ces projets sont encore en phase de tests, prudents et discrets. D’ailleurs, certains acteurs ne s’y mettront jamais, car cela va à l’encontre de l’ADN «tout artisanal» de leur marque.

L’offre de seconde main va devenir incontournable. Ce marché présente une source de revenus complémentaires directs, mais aussi un potentiel inexploité en termes de données. En assurant le suivi du cycle de vie des pièces et en fournissant des certificats d’authenticité lors des changements de main, les marques répondent à de nouveaux besoins tout en captant des informations sur le public, dont elles ne disposaient pas jusqu'alors.

Cette stratégie d’internalisation du marché de l'occasion a déjà permis à Rolex, avec son programme Certified Pre-Owned, de générer 500 millions de dollars en 2025. C’est la seule marque qui le propose, et ce, depuis fin 2022, grâce à son acquisition du détaillant Bucherer.

Audemars Piguet est sur la même voie, même si l’agenda n’a pas été précisé. D’autres ont fait le choix de se reposer sur des partenaires. Il faut souligner que ce milieu est de nature prudente. Bien qu’attractif, le marché de l’occasion représente un réel changement de business model.

Ce n'est pas l'objectif. Le but est d’une part de de réellement connaître le client et lui proposer des services complémentaires, et d’autre part de remettre la main sur des modèles parfois disparus pour alimenter la création.

Non, c'est une réponse à la demande: cela fait plus de dix ans que les femmes achètent désormais majoritairement pour elles-mêmes. L'approche mixte permet aux marques d'intégrer le segment féminin sans attendre les cinq ans nécessaires au développement d'un nouveau modèle.

La réalité économique au détriment de la réalité écologique

Avec la montée de l’e-commerce, le contact humain en boutique est-il désormais réservé à ceux qui achètent des pièces à 5 chiffres?

La boutique conserve un rôle central, comme un passage clé pour le client, quel que soit le prix de la pièce qu’il achète. Quitte à ce qu’il commande sa montre en ligne ultérieurement. C’est le seul lieu où il peut l'essayer et se frotter à l’ADN de la marque.

L'enjeu pour le vendeur a d'ailleurs évolué: il fait parfois face à des clients hyper-renseignés, ayant déjà épluché forums et fiches techniques. Son rôle est alors de réintroduire de l'émotion et du conseil personnalisé.

Les marques ont radicalement recentré leurs efforts ESG sur la conformité réglementaire. La traçabilité de l'or, des diamants et même des composants de l'outillage est devenue une priorité. Tout est mis en place pour garantir l'absence de liens avec des zones de conflit ou le travail des enfants.

En revanche, on observe un net recul sur les certifications à vocation commerciale. Comme dans d’autres industries, il y a un retour à la réalité économique, au détriment de la réalité écologique.

Je ne vois pas d'opposition entre les géants et les indépendants. Les grands groupes perdureront et lanceront sans doute bientôt une nouvelle vague d'acquisitions de micro-marques premium (entre 20 000 et 50 000 francs). L'achat récent de L’Epée 1839 par LVMH est un signal faible mais révélateur: les géants lorgnent l'innovation.

Le changement, d’ici 2030, sera celui du modèle d'affaires: passer du pur objet de possession au produit-service envers la clientèle. La deuxième main accéléra cette évolution, avec des offres inédites en certification et entretien.