On ouvre une usine de chaussures Lightspray en Corée du Sud

Lightspray, la technologie qui permet aux robots d'On d'injecter des chaussures de sport, a attiré beaucoup d'attention sur le fabricant suisse d'articles de sport et a souligné sa réputation d'entreprise portée sur l'innovation. Mais la question décisive, qui intéresse bien entendu aussi les investisseurs, est posée par le conseiller Marcel Melzig, qui observe depuis des années le secteur du luxe et des articles de sport: «Lightspray est-il un atout en matière de relations publiques ou un système de fabrication évolutif?»

On donne tout de suite la réponse elle-même: l'entreprise a ouvert mercredi la première usine Lightspray conçue de manière industrielle, dans une ancienne usine chimique à Busan, en Corée du Sud. Ce site de production marque une étape importante dans la production automatisée de chaussures. Et pas seulement pour On, mais pour l'ensemble du secteur. La capacité de production de chaussures Lightspray passe d'une vingtaine de paires par jour jusqu'à présent à environ mille paires par jour actuellement.

«Et ce n'est qu'un début, souligne Caspar Coppetti, cofondateur de On. Avec Busan, nous en sommes peut-être à 3 ou 4% du potentiel de Lightspray.» Il parle donc d'un «développement monumental». Aussi parce que l'usine de Busan ne devrait justement pas être le dernier site de production de Lightspray, mais le premier à produire à grande échelle.

La prochaine étape pour On sera de sprayer des chaussures aux Etats-Unis.

On a déjà envisagé de reproduire à moyen terme la fabrication sur la base de l'usine sud-coréenne sur les principaux marchés. Tout d'abord, les Etats-Unis, où l'entreprise réalise environ 60% de son chiffre d'affaires d'un peu moins de 3 milliards de francs. Ce sont les prévisions officielle pour 2025, les chiffres seront publiés mardi prochain.

Ensuite, d'autres marchés en forte croissance comme la Chine ou le Japon suivront, bien qu'il soit tout à fait probable qu'une deuxième usine Lightspray soit d'abord établie aux Etats-Unis. Non pas en raison d'éventuelles barrières douanières persistantes, mais en raison de l'importance du marché là-bas. Bien entendu, l'usine existante de Zurich, où travaillent actuellement quatre robots Lightspray (contre 32 en Corée), devrait également être agrandie.

«Comme des enfants dans un magasin de bonbons»

A long terme, On rêve d'une production localisée. Une telle production serait non seulement durable, mais aussi beaucoup plus simple d'un point de vue logistique. Cependant, le chemin est encore long pour y parvenir. En effet, On ne produit actuellement que la partie supérieure des chaussures au moyen du Lightspray. L'entreprise a d'ailleurs déposé environ deux cents brevets pour cette technologie. Les différents composants de la semelle, sur laquelle le «upper» injecté est ensuite collé, sont encore fabriqués de manière conventionnelle, ce qui empêche - du moins pour l'instant - une production entièrement localisée.

«Bien sûr, en tant qu'anciens athlètes, nous regardons ce que fait la concurrence, explique Olivier Bernhard, le co-chef de projet. Mais nous sommes convaincus de ce que nous faisons. Et nous n'arrêtons pas.» Et Caspar Coppetti d'ajouter: «Pour être clair et précis, notre objectif est de produire une part significative de nos produits avec la technologie Lightspray.» Selon lui, cette technologie présente d'énormes avantages en termes de vitesse de production, de proximité du marché, de durabilité, de flexibilité et de coûts de production.

La grande question est la suivante: les consommateurs et consommatrices achèteront-ils des chaussures Lightspray à grande échelle? Après tout, leur design n'est pas seulement frappant, il faut aussi s'y habituer. Et il ne convient peut-être pas aux masses.

L'iPhone parmi les chaussures de course

Deux expériences peuvent rendre optimistes les fondateurs de On et les actionnaires de l'entreprise. Premièrement, les premiers modèles de On, lancés sur le marché il y a plus de 15 ans, ne ressemblaient déjà pas à ce à quoi ressemblaient les chaussures de course auparavant. On a donc réussi à établir une esthétique qui a même été copiée par des rivaux plus importants. Deuxièmement, l'aspect des chaussures Lightspray est considéré comme inspiré d'Apple. Selon les observateurs, si l'entreprise américaine concevait une chaussure de course, elle ressemblerait à un modèle Lightspray de On.

Néanmoins, On travaillera intensivement dans les mois à venir pour établir l'esthétique Lightspray sur le marché de masse. La mise à l'échelle industrielle se poursuivra ensuite. En d'autres termes, ce n'est que lorsque la demande dépassera l'offre multipliée de l'usine de Busan que de nouveaux sites de production seront ouverts. Mais une chose est sûre: la demande pour les chaussures Lightspray de la petite usine zurichoise a toujours été nettement supérieure à la capacité de production: On a des listes d'attente pour les coureurs high-tech de la Förrlibuckstrasse, à Zurich.

La première chaussure sortie de l'usine coréenne porte d'ailleurs le nom encombrant de «Lightspray Cloudmonster 3 Hyper». Une édition limitée sera vendue en ligne et dans les magasins On américains à partir de jeudi prochain. Le lancement mondial aura ensuite lieu à la mi-avril. Coût du modèle: 280 dollars ou 300 francs. Le prix est, à l'image d'Apple, également premium. Le produit ne s'adresse pas aux athlètes de haut niveau, mais aux sportifs de masse.

Prochain arrêt? La personnalisation sur mesure?

Outre le nearshoring de la production, la technologie Lightspray On pourrait également permettre à long terme de proposer aux clients des chaussures sur mesure et individualisées. «Rien n'est encore décidé», relativise Caspar Coppetti. Selon lui, de nombreuses idées d'individualisation dans le secteur de la chaussure ont jusqu'à présent échoué, car les clients achètent généralement des modèles « prêts-à-porter » malgré les autres possibilités.

On ne s'attaquera donc à la customisation de masse qu'après avoir réussi à changer d'échelle, si tant est qu'on y parvienne. Mais Caspar Coppetti croit fermement à l'énorme potentiel de la technologie: «En tant que fondateurs, nous nous sentons franchement comme des enfants dans un magasin de bonbons».