Pepeuf met le papier recyclé sur le tapis rouge

Pour faire connaître ses cahiers en papier recyclé, l’ancien juriste d’affaires Jérémie Didi monte des opérations marketing hors du commun. Il fait défiler, sur les tapis rouges les plus prestigieux du monde, des pièces de haute couture créées en papier écologique, le matériau même de ses carnets Pepeuf. Après Cannes en mai 2025 et 2026, c’est à la Mostra de Venise qu’il a réussi son coup, le 5 septembre.

«Mon but, c'est de rendre l'écologie glamour! Les campagnes pour produits durables sont souvent perçues comme ennuyeuses, moralisatrices ou ternes», indique le fondateur de Pepeuf .Incorporée en 2024 à Lausanne, la société éthique commercialise des cahiers vendus entre 9 et 18 francs, fabriqués à partir de déchets organiques de canne à sucre.

«Accéder aux tapis rouges, c’est très dur. Il faut harceler les producteurs de films et envoyer des dossiers en boucle. Mais ça paie et cela nous offre des répercussions médiatiques immédiates», témoigne l’entrepreneur. Il espère voir la marque s'inviter à d’autres événements de prestige. Pourquoi pas la Berlinale en février?

Toutes les créations portées devant les paparazzi sont signées par la styliste alsacienne Tania Zekkout. Après une robe sur la Croisette, c’est une cape qui a fait le buzz à Venise, portée par une inconnue et non une vedette des écrans. L’enseignante Anaëlle Bensimon a ainsi fait un clin d'œil à sa profession, grande consommatrice de papier. À terme, ces pièces seront vendues aux enchères au profit de l'association de reforestation A Tree for You.

Pour gagner en visibilité, Jérémie Didi a également lancé un magazine, Pepresse, et il s'appuie sur des boutiques éphémères. Deux coexistent actuellement, à Lausanne et Paris. Prochain objectif du duo avec Tania Zekkout: coordonner la plus grande œuvre collective en papier au monde.

Née d’une plaisanterie sur une membrane de coquille d'œuf qui ressemblait à du papier, Pepeuf a d’abord été portée par un duo. Jérémie Didi gère désormais seul la société, suite au départ de son associé cet été. «A l’origine, nous avions juste eu l’idée de créer une marque de papier écologique portant ce nom amusant, mais nous n’avions ni connaissance, ni contact dans l’industrie.» Ils trouvent finalement leur ressource en Argentine: la bagasse, un résidu de canne à sucre. Un choix lointain, mais dont le bilan carbone, malgré le transport (le but à terme serait de la faire venir d’Afrique), est trois fois moindre que celui d’un papier européen standard issu d'arbres.

A ses débuts, la société s’est financée en vendant des crayons gris estampillés Pepeuf à prix libre, dans les boutiques de La Poste. «Les clients donnaient un, cinq ou dix francs et nous avons récolté ainsi plus de 100 000 francs en une année.» Depuis, Pepeuf a produit 25 000 carnets. Ils sont fabriqués par deux fondations du canton de Genève: Trajet et les Établissements Publics pour l'Intégration (EPI). Une autre ligne de production sera prochainement mise en route à Lille, pour les cahiers destinés au marché français. A terme, Pepeuf veut couvrir tous les besoins en papeterie: agenda, blocs ou registres.

La Suisse a consommé plus de 1,3 million de tonnes de papier et de carton en 2024, tous usages confondus. La production nationale ne couvre toutefois qu’une part restreinte de cette demande: les fabricants suisses ont livré 114 318 tonnes d’autres papiers graphiques, en hausse de 12,38% sur un an. Dans les articles de papeterie, les importations sont dominées par l’Allemagne, qui représente environ 39% des volumes importés, devant la Chine (18%) et l’Autriche (9,8%).