Vitrines dorées mais parkings déserts: le blues caché de l'horlogerie suisse

A première vue, les exportations de montres suisses se portent plutôt bien cette année, comparées à 2025. Entre janvier et septembre 2026, le chiffre d’affaires de l'industrie est en hausse de 2,7%, annonce la Fédération horlogère suisse. Mais derrière ces chiffres positifs, tirés par les marques très haut de gamme, se cachent de grandes difficultés pour de nombreuses autres marques, témoignent des professionnels du secteur.

Plusieurs d'entre eux veulent briser l'omerta ambiante et tirer la sonnette d'alarme. «Pendant que certains continuent de nous vendre le rêve d’une horlogerie suisse triomphante, la réalité du terrain est autrement plus brutale», écrit le bijoutier valaisan Patrick Saegesser sur son compte LinkedIn.

L’entrepreneur du luxe, qui travaille dans le secteur depuis plus de 30 ans, possède la boutique «SAEGESSER Montres, bijoux, vintage, seconde main» à Crans-Montana (VS). Contacté, il évoque les 100 emplois menacés chez Zénith, soit plus de la moitié de ses effectifs, mais aussi les réductions d'effectifs chez Breitling, Chopard, Montblanc et d’autres maisons. Dans le segment moyen, de rares marques, comme Longines, tirent leur épingle du jeu, avec des prix situés dans la fourchette de 1500-3500 francs.

Mais la tendance nette qui se dégage sur ces dix dernières années est que seuls les modèles les plus luxueux, de plus de 3000 francs, se vendent bien et affichent une croissance, en particulier chez Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille. Pour les modèles inférieurs à ce seuil, qui valent par exemple quelques centaines de francs, la stagnation et la baisse prévalent sur la période 2015-2025.

«En dix ans, les segments sous les 500 francs se sont effondrés, sous l'effet de la concurrence des smartphones, des smartwatches et de marques japonaises toujours performantes comme Casio et Seiko», analyse Nicolas Rossé, consultant horloger et ancien journaliste. «Les ventes de montres sous les 200 francs, segment où se trouve la Swatch, sont passées de 20 à 10 millions de pièces en 10 ans. C'est une énorme chute. Et le segment à 300-500 frs est aussi en baisse de 50%.»

Le spécialiste calcule qu'en dix ans, le prix moyen d'une montre suisse exportée a plus que doublé, passant d'environ 720 francs en 2015 à plus de 1670 francs. «Une tendance sans avenir, estime Nicolas Rossé. Ce n'est pas en vendant quelques montres de luxe qui valent des millions qu'on fait tourner des usines.»

Bijoutier et aussi distributeur, Patrick Saegesser distribue les marques Raymond Weil, Nivada Grenchen et les montres Cornavin pour toute la Suisse. Il rapporte qu'à Lucerne et Interlaken, le distributeur multimarques Kirchhofer serait lui aussi touché par le chômage partiel depuis mars.

Pour Nicolas Rossé, l'effondrement des volumes des montres moins chères s’explique en bonne partie par la chute des volumes de la marque Swatch ces dix dernières années. Ce que confirme Oliver R. Müller, consultant horloger à la tête de LuxeConsult, et co-auteur avec Morgan Stanley du rapport sur le secteur horloger suisse.

«Swatch a connu un rebond commercial spectaculaire grâce à sa collaboration avec Omega en 2022, et a cherché à renouveler ce succès en 2026 avec Audemars Piguet, explique le spécialiste. Mais en termes de volumes de ventes de la Swatch, on est loin, très loin des volumes des années 1990. En nombre de pièces, on est passés de 15 millions il y a 20 ans à 4 millions aujourd'hui.»

Clairement, ce sont les montres les plus chères qui tirent l'horlogerie suisse. «Une tendance très lourde, qu’on voit depuis 10 ans», observe Nicolas Rossé. Et parmi celles-ci, un acteur majeur porte aujourd'hui le secteur: Rolex.

Oliver R. Müller souligne qu’en termes de revenus, selon le dernier rapport de Morgan Stanley LuxeConsult, le chiffre d’affaires 2025 de la seule marque Rolex, estimé à 11 milliards de francs, dépasse désormais les 6,3 milliards publiés pour l'ensemble des 16 marques de tout le groupe Swatch. «Rolex, c’est le paquebot insubmersible, qui fait vivre des sous-traitants et quantité de détaillants dans le monde», résume Nicolas Rossé.

Moins visible, l’univers des sous-traitants est lui aussi directement affecté. D’après Patrick Saegesser, la situation des sous-traitants, fabricants de composants, ateliers de terminaison et fournisseurs est actuellement alarmante. «Des carnets de commandes se vident, des machines sont à l’arrêt, des parkings d’usines sont désespérément déserts chez des fournisseurs dans le Jura», témoigne-t-il.

«Derrière ces parkings vides, poursuit le bijoutier valaisan, il y a des emplois, des familles, des savoir-faire et parfois des générations entières de compétences industrielles menacées.» Le luxe, affirme-t-il, «ne se résume pas à quelques vitrines scintillantes sur la Bahnhofstrasse ou à Genève. Il repose aussi sur des centaines de PME, des artisans, des indépendants et des milliers de collaborateurs qui font vivre nos régions. Il faut arrêter de confondre la bonne santé de quelques géants avec celle de toute une industrie!» plaide l’entrepreneur, connu pour ne pas avoir sa langue dans sa poche.

Les vents contraires se cumulent en effet pour le secteur horloger: obstacles géopolitiques au tourisme, baisse de la demande chinoise, stocks élevés et force du franc entraînent une baisse des ventes, et une baisse concomitante des commandes aux sous-traitants.

Entre 2020 et 2022, les Etats-Unis sont passés nettement devant Hong Kong et la Chine comme premier marché de l’horlogerie suisse. L’écart se creuse chaque année entre les Etats-Unis et ces deux marchés asiatiques clés, qui étaient jusque-là incontournables pour la Suisse, frôlant, au plus haut, le tiers des ventes horlogères totales de la Suisse.

«Les Asiatiques ne viennent plus chez nous, témoigne Patrick Saegesser, car ils doivent faire escale dans les hubs du Moyen-Orient et ils ont peur. Auparavant, ils avaient été confinés en Chine. Depuis, les visas peinent à être délivrés. En outre, ils subissent une TVA sur le luxe qui atteint 100%».

Oliver R. Müller note pour sa part que «70% de l'épargne des Chinois est dans l'immobilier local, qui traverse actuellement une mauvaise passe». Mais il est catégorique: «Nous ne retrouverons plus jamais la demande chinoise d'avant-Covid». Il ajoute que des marques de luxe chinoises arrivent sur le marché local, et que le phénomène pourrait progresser assez vite.

Patrick Saegesser appelle les dirigeants de l'industrie, les organisations faîtières et les responsables politiques à «regarder la réalité en face et à parler franchement des difficultés de l'industrie plutôt que de vouloir sauver les apparences». Il conclut: «Le Swiss Made ne se défend pas avec des discours. Il se défend avec des commandes, des investissements et des emplois en Suisse!»