Pour espérer obtenir la nouvelle Moonswatch, il faut remplir un formulaire bien précis

Nick Hayek, patron de Swatch, a signé un véritable coup de maître en matière de relations publiques avec la Moonswatch. Mais même les succès les plus éclatants ont besoin d'être régulièrement ravivés. Et pour cela, le magnat de l'horlogerie n'hésite pas à ressortir ses recettes marketing. Jeudi, la marque biennoise a ainsi annoncé le lancement d'une nouvelle Moonswatch, proposée en édition très limitée et accompagnée d'une discrète pique adressée à la politique de Donald Trump.

La montre, baptisée «Mission to the Moon 1969», rend hommage à l'alunissage du 21 juillet 1969, survenu il y a 57 ans. Le chiffre 1969 ne fait pas seulement référence à cette date historique: il correspond aussi au nombre d'exemplaires qui seront commercialisés dans le monde, soit exactement 1969 pièces.

Le boîtier est fabriqué en biocéramique noire mate. Le cadran, les aiguilles, la couronne et les poussoirs sont, eux, réalisés en or 18 carats datant de l'époque de la mission Apollo. Cet or provient d'anciennes pièces de rechange d'Omega, qui ont été fondues puis recyclées pour l'occasion. Prix de cette nouvelle Moonswatch: 500 francs.

Petite particularité: pour avoir le droit d'acheter la montre, les clients doivent d'abord remplir sur le site de Swatch une «demande ESTA». Un nom qui évoquera sans doute quelque chose à de nombreux voyageurs, puisqu'il s'agit aussi de l'autorisation nécessaire pour entrer aux Etats-Unis.

Chez Swatch, l'acronyme signifie toutefois «Electronic Swatch Timepiece Application». Le formulaire comporte 32 questions et «rappelle les préparatifs de voyage pour les Etats-Unis», souligne la marque dans un communiqué. Selon le groupe horloger, ce «formulaire ESTA» peut être rempli en ligne jusqu'à mardi, 23h59. Les candidats disposent ensuite d'un maximum de 2 heures et 15 minutes pour le compléter, «soit à peu près le temps que les astronautes Neil Armstrong et Buzz Aldrin ont passé à explorer la surface de la Lune».

Blick a tenté de remplir le formulaire, mais sans succès: un message d'erreur apparaît immédiatement. Le site est-il victime de son succès? «Oui, la demande est en effet gigantesque», confirme à Blick un porte-parole du groupe horloger biennois.

Selon lui, le site internet est actuellement surchargé en raison de l'afflux de visiteurs. «Les équipes de Swatch travaillent d'arrache-pied pour remédier rapidement à la situation», assure encore le porte-parole.

Et cette fameuse «demande ESTA» n'a sans doute pas été choisie au hasard. Le patron de Swatch, Nick Hayek, est connu pour ses critiques à l'égard de l'actuelle administration américaine. Lorsque le président américain Donald Trump avait brandi, en août 2025, la menace de droits de douane de 39%, il avait déclaré à Blick: «C'est le moment de passer à l'offensive!»

Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que Swatch utilise une opération marketing pour égratigner le président américain. En septembre 2025, le groupe avait déjà lancé une montre baptisée «What if... tariffs?» («Et si... des droits de douane?»). Cette montre au message clairement anti-droits de douane n'était disponible qu'en Suisse – et les stocks s'étaient écoulés en un temps record.

Mais comment expliquer le prix de 500 francs de cette nouvelle Moonswatch en or? Selon Swatch, le montant a été calculé sur la base du cours de l'or au jour de l'alunissage, en juillet 1969.

Depuis lors, la valeur du métal précieux a été multipliée par près de 10 000. La montre contient au total 11 grammes d'or, un clin d'œil supplémentaire à la mission Apollo 11. Au cours actuel, la valeur de cet or représente à elle seule plus du double du prix de vente de la montre.

Swatch est coutumier de ce type de concepts originaux pour ses éditions Moonswatch. En décembre 2025, l'horloger avait par exemple lancé un modèle issu de la collaboration Swatch-Omega qui ne pouvait être acheté, partout dans le monde, que s'il avait neigé en Suisse.