Le principal enjeu actuel pour les marques automobiles consiste à se réinventer et à réussir leur transformation technologique. Si elles veulent conserver leur excellence, l’évolution vers l’électrique constitue un défi majeur. Selon Luca de Meo, grand patron du groupe Renault, «les émissions des véhicules doivent être ramenées à zéro en Europe d’ici à 2035. Aucune autre industrie n’est soumise à une telle ambition. Cela implique des investissements considérables: 252 milliards d’euros engagés entre 2022 et 2024 par les constructeurs.»
Cette transition s’accompagne d’un changement de la mentalité des clients concernant la mobilité, doublé d’une évolution dans les habitudes de consommation. Un bouleversement qui bouscule les vieux mastodontes et ouvre des opportunités pour les nouveaux venus. Une disruption dont on a perçu les premiers effets en Suisse en 2010, lors de l’arrivée de Tesla. En parallèle à la mise en place d’un système de commande par internet, une première dans l’automobile, le constructeur américain avait choisi de délaisser les habituels garages en périphérie pour s’implanter en plein centre-ville, si possible dans les rues commerçantes les plus en vue.
Une stratégie imitant délibérément le marché du luxe, que l’on dépeint volontiers comme étant celui d’où émergent les nouvelles tendances adoptées ensuite par le reste de l’industrie de la consommation. Ainsi, après Londres, Monaco et Munich, Tesla avait choisi d’installer son flagship store à Zurich, à deux pas de la prestigieuse Bahnhofstrasse, au numéro 10 de la Pelikanstrasse. Un espace de vente reprenant les codes des boutiques de mode dans une ambiance luxueuse faite de matériaux haut de gamme. Depuis, la marque s’est imposée en Suisse en trustant le podium des voitures les plus vendues.
Polestar, l’alliance sino-suédoise
Quelques années plus tard, ce fut au tour du suédois Volvo en lançant, en partenariat avec le constructeur chinois Geely, une nouvelle marque spécifiquement vouée aux véhicules électriques, Polestar. Calquant son approche sur celle de Tesla, le nouveau venu a choisi de se passer des traditionnels garages pour ouvrir quelques showrooms en ville, doublés d’un site internet performant et de pop-up stores provisoirement installés dans des lieux en vue.
Autre nouveauté, la marque a choisi de se passer d’ateliers visibles: en cas de service ou de réparations, la voiture est enlevée par des collaborateurs directement au domicile de son propriétaire et emmenée vers des tiers prestataires. Avantage notable: en se passant ainsi de concessionnaires, la marque contrôle intégralement son image et ses prestations et, bien plus important encore, n’a plus à partager sa marge avec distributeurs et détaillants, améliorant ainsi grandement sa rentabilité.
Que ce soient les nouveaux arrivants ou des marques automobiles historiques, tous s’offrent à prix d’or les meilleures adresses en Suisse, dans des ambiances élégantes, et fournissent des services cinq étoiles à leurs clients.
Genesis, fleuron de hyundai
Ce mode opératoire a donné des idées à Genesis, nouveau venu parmi les constructeurs automobiles haut de gamme. Pour son implantation en Europe, le fleuron du groupe Hyundai a poussé cette démarche à son paroxysme en s’offrant à prix d’or les meilleures adresses et en fournissant un service cinq étoiles, au sens littéral du terme. En 2021, la marque coréenne a choisi elle aussi la Bahnhofstrasse pour implanter son premier showroom d’Europe, en consentant un investissement colossal pour s’installer à une telle adresse. Sur trois étages, le studio Genesis de Zurich combine un showroom de 520 m2 au rez-de-chaussée, un bar lounge de 170 m2 au premier étage et un théâtre multimédia de 240 m2 au sous-sol.
Un espace si moderne et luxueux qu’il a convaincu d’autres marques de luxe telles que Bulgari d’y tenir des événements. Ce premier emplacement a servi de tête de pont à l’implantation de la marque dans le pays, avec l’ouverture d’une seconde succursale à Bâle dans les mois qui ont suivi. C’est désormais en Suisse romande que la marque a choisi de s’implanter en ouvrant son troisième Studio Genesis sur la rue du Rhône, à Genève, un espace d’exposition de 345 m2, doublé d’un espace événementiel de 400 m2 et d’un rooftop offrant une spectaculaire vue sur la ville. Ce faisant, Genesis adopte des procédés habituellement vus chez les grands noms de la mode ou de l’horlogerie. «En ouvrant stratégiquement nos studios dans des lieux prestigieux comme la Bahnhofstrasse à Zurich ou la rue du Rhône à Genève, nous cherchons à améliorer l’image et le prestige de notre marque, à accéder à une clientèle haut de gamme et à mettre en avant nos valeurs et l’esprit d’hospitalité coréen, commente Lawrence Hamilton, directeur général de Genesis Motor Europe. En outre, ces emplacements de choix génèrent un trafic piétonnier accru et nous positionnent aux côtés d’autres marques de luxe réputées.»
Cette politique s’accompagne d’un parti pris innovant en termes de prestations. «Notre approche du service centrée sur le client nous distingue de nos concurrents en compensant notre relative jeunesse. Chaque acheteur se voit ainsi attribuer un assistant personnel chargé de s’occuper de tous les aspects liés à sa voiture en lui évitant d’avoir à se rendre chez un garagiste. Le véhicule est livré et repris au domicile, au bureau ou dans une sélection d’hôtels cinq étoiles partenaires tels que le Beau-Rivage à Genève ou la chaîne The Living Circle en Suisse alémanique. Cette philosophie intitulée We Come To You vise à améliorer le confort de vie des clients», poursuit Lawrence Hamilton. Un service de conciergerie grâce auquel il compte faire la différence face aux marques établies telles que BMW, Porsche ou Audi. Au niveau du produit, Genesis s’est donné les moyens de ses ambitions en mettant à la tête de son département création Luc Donckerwolke, un grand designer belge passé par Lamborghini et Bentley.
Cadillac city, ambiance loft new-yorkais
Entre-temps, la concurrence fourbit ses armes: le constructeur américain Cadillac a lui aussi choisi la Suisse pour se (re)lancer sur le marché européen, en ouvrant récemment son premier showroom… sur la Bahnhofstrasse, à quelques pas de Genesis. S’étalant sur plusieurs étages et 600 m2, cet espace baptisé Cadillac City prend place dans les anciens locaux du grand magasin Manor et permet aux visiteurs de découvrir les véhicules de la marque tout en dégustant un bon cappuccino, le lieu hébergeant également une succursale de la chaîne de cafés Mame, ouverte à tous.
Prenant le contrepied de ses concurrents, Cadillac a choisi de donner à son flagship store une allure plus relax, inspirée des lofts new-yorkais. Et il ne faut pas compter y trouver les immenses limousines aux moteurs à l’appétit gargantuesque pour lesquelles la marque est connue. Cadillac a annoncé l’arrêt de la production des voitures à moteur thermique d’ici à la fin de la décennie et libéré une enveloppe de 35 milliards de dollars pour le lancement d’une gamme 100% électrique. Seuls ces nouveaux modèles seront distribués en Suisse, à commencer par le Lyriq EV, un luxueux SUV imaginé par la designer française Magalie Debellis.
Lucid motors, le petit nouveau
Désormais, un nouvel arrivant tente une percée sur notre marché: il s’agit de Lucid Motors. Cet attrait marqué pour la Suisse s’explique par le multiculturalisme présent dans notre pays, par son emplacement au centre du continent, mais aussi par le fort pouvoir d’achat de ce marché, la moyenne de chevaux-vapeur par habitant y étant même la plus élevée du monde. Comptant parmi ses rangs des anciens de chez Tesla, ce nouveau constructeur de véhicules électriques originaire de Californie se distingue de la concurrence par les remarquables capacités d’autonomie de sa berline Air. Il a choisi d’installer son premier showroom dans l’une des rues genevoises les plus commerçantes, le cours de Rive. Quant à sa première adresse zurichoise, vous l’aurez deviné, Lucid Motors a choisi de prendre ses quartiers à proximité de la Bahnhofstrasse, avec toutefois une différence de taille. La marque a en effet choisi de s’implanter à l’intérieur même du grand magasin Jelmoli, sous la forme d’un pop-up store.
Mercedes se renouvelle
Cette révolution dans la vente et la distribution a fini par persuader le plus ancien des constructeurs automobiles de prestige, Mercedes, d’adopter cette nouvelle politique. Face à ces turbulents arrivants, le géant allemand lance le concept Stars@Mercedes-Benz, un lieu exclusif présentant les modèles Top End de la marque à l’étoile, comprenez par là les véhicules haut de gamme du groupe que sont les Mercedes-Maybach, Mercedes-AMG et la Classe G. Situé dans le quartier de Seefeld à Zurich, il s’agit du deuxième showroom du genre dans le monde après celui de Tokyo.
Ce point de vente doit permettre une approche plus personnelle de la clientèle souhaitée et lui offrir également l’accès au vaste service de personnalisation des véhicules disponible. Selon Roland Schell, CEO de Mercedes-Benz Suisse, rien de plus logique que le deuxième Stars@Mercedes-Benz s’installe aujourd’hui à Zurich. «Plus de 20% de nos véhicules vendus en Suisse font partie du segment Top End. La clientèle suisse a les plus hautes exigences.»
Mercedes lance un showroom à Zurich présentant ses modèles haut de gamme.
Réinvention: Changement de codes
Face au défi de la transition vers l’électrique et aux changements des habitudes des consommateurs, l’industrie automobile doit se réinventer, y compris dans son approche de la vente et du service à la clientèle.
Investissement: Le risque de la transformation
Après des décennies de statu quo, la dernière décennie a vu les constructeurs dans l’obligation de sortir de leur léthargie. Une transformation au coût faramineux, mais des investissements essentiels à leur survie.
Emplacement: Choisir la bonne adresse
Habitués aux halles de vente en périphérie, les constructeurs automobiles cherchent à se mettre au niveau des grandes marques de luxe concernant tant la présentation de leurs lieux de vente que la qualité de leur service.
