«Être hype n'a jamais été l'objectif de Freitag»

Daniel Freitag (DF): La description classique du groupe cible, par exemple en fonction de l'âge, de l'éducation ou de l'origine, ne s'applique pas à Freitag. Ce qui relie nos clientes et clients, c'est plutôt leur état d'esprit commun. Ils sont ouverts, curieux, plus intéressés par la durabilité et la fonctionnalité au quotidien que par une marque de mode internationale.  

Et financièrement, ils sont plutôt aisés pour payer 250 francs et plus pour une bâche de camion usée?  

DF: Ce n'est pas si cher que ça! Si l'on rapporte ce montant à la durée d'utilisation de plusieurs années, les sacs Freitag sont presque une bonne affaire.  

L'année prochaine, votre entreprise fêtera ses trente ans. De nouveaux clients sont-ils arrivés depuis le dernier millénaire? Ou bien Freitag est-il une capsule temporelle qui garde en vie l'esprit des années 1990 chez ceux qui le portent?  

DF: Cela dépend des pays. Sur les principaux marchés d’exportation de Freitag, comme la Corée du Sud, le Japon et la Thaïlande, les clientes et clients sont probablement plus jeunes qu'ici en Suisse.  

Markus Freitag (MF): Si l'on considère tous les produits, nos clients sont certainement plus jeunes. Il s'agit donc de personnes qui, en 1993, si elles étaient déjà nées, ne connaissaient pas encore Freitag. Nous le constatons également à Zurich, notre plus ancien marché où notre marque est de plus en plus portée par des jeunes.  

Ce qui se dit chez les plus jeunes, c’est qu’ils aiment Freitag, mais achètent surtout vos modèles plus petits et moins chers alors que la taille des montres et des lunettes de soleil sont devenus de plus en plus grands au fil des ans. Pourquoi les sacs Freitag plus petits sont-ils à nouveau populaires?  

DF: D'un côté, c'est juste. Mais, de l’autre, de nombreux objets contenus dans les sacs sont devenus plus petits au fil des ans. Des smartphones plus petits, plus d'iPods, des Airpods au lieu d'écouteurs...  

Ou bien les grands sacs sont-ils trop chers pour les jeunes?  

DF: Nous pensons que c'est plutôt lié à la quantité réduite d'objets que les jeunes emportent avec eux aujourd'hui.  

Comment une entreprise peut-elle rester attractive et pertinente pour son groupe cible pendant trente ans?  

DF: Être hype n'a jamais été notre objectif. On peut travailler sur la pertinence, mais pas la forcer. Nous n'avons pas fait de campagnes d'image coûteuses, mais avons toujours laissé nos produits parler d'eux-mêmes, ils sont notre meilleure publicité. Il y a dix ans, les jeunes portaient des sacs à dos qui leur rappelaient leurs grands-parents...  

Pas bon pour Freitag...  

DF: A cette époque, nous pouvions effectivement moins marquer de points avec nos produits colorés. Maintenant, les années 90 sont de nouveau à la mode, et cela nous aide. C'est l'esprit du temps, et on ne peut pas l'influencer. Mais on peut mettre en avant des aspects de sa propre histoire. Et actuellement, ce ne sont pas seulement les années 90 qui ont le vent en poupe, mais aussi un intérêt croissant pour les biens produits de manière durable.    

Le recyclage est-il devenu une tendance forte sur tous les marchés?  

DF: Nous n'avons jamais vraiment étudié la manière dont nous devions construire et déployer notre marque dans le monde entier et la maintenir en vie pendant des décennies. Au cours de nos trente années d'existence, nous avons toujours eu la chance d'être en vogue dans certains pays et continents juste au moment où les choses allaient moins bien ailleurs.  

Jusqu'à quel point la marque Freitag peut-elle être étendue?  

MF: C'est effectivement la question qui nous préoccupe actuellement.  

Peut-on imaginer des lunettes de soleil, des parfums ou des boutons de manchette Freitag?

MF: Ce n'est pas exclu. Mais ce qui nous intéresse en fin de compte, ce n'est pas la catégorie de produits, mais l'idée qui se cache derrière.  

Qu'entendez-vous par là?  

MF: Il y a vingt ans, nous avions un concept de lunettes de soleil Freitag. En découpant les ceintures de sécurité des voitures pour nos sacs, nous avons remarqué les rétroviseurs de voiture, souvent très esthétiques. Ces rétroviseurs contiennent une grande partie de l'ADN de chaque marque de voiture. Nous avons donc pensé à lancer des lunettes en forme de rétroviseurs de voiture. Mais il s'est avéré trop difficile de transformer de la tôle de voiture recyclée en tiges de lunettes de soleil.  

Dans quelle mesure Freitag est-il ouvert à la collaboration avec des entreprises externes et des créateurs d'idées pour étendre la marque?  

MF: Nous sommes extrêmement ouverts sur ce point. Il est simplement important que pour chaque produit ou service supplémentaire, l'idée du recyclage soit toujours au centre des préoccupations.

En 2014, Freitag a lancé des vêtements compostables sous le label F-abric. Contrairement à vos sacs, nous ne voyons jamais de tels t-shirts ou pantalons dans la rue.  

MF: Contrairement aux sacs uniques et colorés, on ne reconnaît pas non plus de loin nos vêtements au branding discret. Mais vous voyez aujourd'hui F-abric sur nous!  

C'est une preuve de fidélité à l'esprit de l'entreprise. Mais pas encore d'un succès commercial retentissant. 

DF: Pour rester dans l'image du compost: F-abric est une petite plante fragile. L'idée originelle de Freitag, qui consiste à montrer l'exemple en matière de recyclage des matériaux, fonctionne également pour les vêtements. Nous en avons fait la preuve pour nous-mêmes, mais aussi pour toute l'industrie textile. Mais d'un point de vue économique, un rempotage, toujours pour rester dans l'analogie botanique, s'imposerait dans ce domaine. Par exemple, en transformant le semis en une entité indépendante.

Ce qui signifie quoi exactement?  

DF: Un spin-off de F-abric est prévu. Nous envisageons une forme d'entreprise dans laquelle ce sont surtout le sens, le but et l'objectif qui comptent. Pour ce faire, nous sommes actuellement à la recherche de financements pour que cette idée pionnière de vêtements entièrement biodégradables trouve un nouveau terreau pour se développer. Nous avons d'ailleurs eu l'idée des vêtements recyclables bien avant celle des sacs fabriqués à partir de vieilles bâches de camion, mais nous ne l'avons mise en œuvre qu'après les sacs.

Pourquoi F-abric n'a-t-il pas eu de succès?  

DF: Lors du lancement, nous sommes sans doute partis du principe qu'il y avait trop de synergies au sein de l'entreprise. C'est une tâche supplémentaire dans une entreprise qui a déjà beaucoup à faire par ailleurs et dans laquelle tous les processus sont axés sur les sacs uniques. F-abric est un développement formidable pour Freitag et reflète parfaitement notre pensée circulaire, mais il n'est pas assez fort à long terme en tant que générateur de chiffre d'affaires au sein de l'entreprise. Et le savoir-faire interne en matière de mode n'est sans doute pas assez important. Pour donner suffisamment d'espace à cette histoire, nous voulons transformer F-abric en une entreprise à part entière.  

Quel serait alors votre rôle?  

MF: Nous aurions encore le rôle de fondateur et le nom resterait inchangé. C'est tout.  

En trente ans, aucune autre idée que les sacs n'a connu un succès commercial retentissant. Les sacs sont-ils à la fois votre chance et votre malédiction?  

DF: (rires) On peut le dire ainsi, les sacs sont les chaînes de notre succès.  

MF: Nous avons eu d'autres bonnes idées, mais souvent au mauvais moment. Généralement trop tôt. En règle générale, seule une idée sur dix que l'on souhaite lancer sur le marché prend son envol.  

En 1993, Freitag était un précurseur en matière de recyclage et d'upcycling. A quel point cela a-t-il été difficile de rester en tête pendant toutes ces années?  

MF: Notre objectif était et est toujours de rester innovants dans ce domaine. Par exemple, dans la manière dont nous avons développé tout un univers autour du produit. Avec un local de vente construit à partir de conteneurs de bateaux abandonnés dans l'ouest de Zurich, avec un service de réparation, avec une application pour l'échange gratuit de sacs en remplacement de la folie du Black Friday. Et, depuis ce printemps, avec un service permettant aux clients de concevoir sur ordinateur leur propre sac unique. Après douze ans, nous avons relancé cette possibilité de personnalisation sur mesure en ligne. C'est en quelque sorte le recyclage d'une bonne idée.  

Entre-temps, de nombreuses entreprises établies surfent sur la vague du recyclage et de l'upcycling. Cela vous dérange-t-il?

DF: Pas du tout. Si l'économie circulaire grandit et que les entreprises s'impliquent dans cette philosophie, je vois cela comme une sorte de sport d'équipe mondial.

Mais cela signifie aussi que Freitag n'est plus unique dans son approche.  

MF: Si nous avons pu inspirer d'autres personnes avec notre approche, tant mieux. Les grandes entreprises parlent aujourd’hui beaucoup plus souvent de l'économie circulaire. Savoir si elles y parviennent vraiment au-delà de leur service de communication est une autre question. Plus une entreprise est grande, plus il est difficile de l'appliquer à l'ensemble des chaînes d'approvisionnement existantes et à l'ensemble du portefeuille de produits.  

Actuellement, Freitag inverse le processus d'upcycling. Au lieu de se contenter de transformer de vieilles bâches de camion usagées en sacs, l'entreprise développe désormais des bâches qui voyagent d'abord sur les camions, pour devenir ensuite des sacs. Freitag ne pousse-t-il pas ainsi à l'absurde son propre concept du recyclage?  

DF: Pas du tout. Il y a tout d'abord une raison économique. Nous pourrions vendre 400 000 sacs supplémentaires par an, dans des couleurs que nous ne trouvons pas aujourd'hui dans la rue. Et nous pouvons enfin boucler notre propre cycle de matériaux. Le fait que nous ne puissions pas offrir à nos clientes et clients une meilleure solution que de jeter notre produit dans les ordures ménagères après une longue vie de sac est pour nous et depuis longtemps une épine dans le pied.  

Y a-t-il un état d'urgence des couleurs chez Freitag?