Les listes d'attente pour les montres les plus convoitées des grandes marques suisses comme Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet restent un mystère. Tous ceux qui ont eu la naïveté de vouloir acheter une Royal Oak, une Nautilus ou une Submariner directement dans un magasin connaissent des dizaines d'histoires sur les listes d'attente.

Il existe de nombreuses rumeurs et mythes sur la manière d'arriver en tête de liste. En premier lieu, il faut dépenser des centaines de milliers de francs ou de dollars chez un horloger avant de pouvoir réserver sa place pour l'une des montres que l'on souhaite vraiment acheter. Mais les marques et leurs distributeurs officiels se gardent bien de révéler trop de détails. 

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Cependant, l'un des plus importants distributeurs de montres au monde, l'entreprise familiale Seddiqi de Dubaï, a dévoilé quelques secrets à Bloomberg. Mohammed Abdulmagied Seddiqi, directeur commercial de Seddiqi Holding, affirme sans ambages que l'entreprise tient des listes de clients qui recevront certaines montres. Il s’agit bien sûr des trophées que tout le monde veut acquérir. De plus, elle tient des listes de clients qui ne recevront jamais de telles montres.

4000 personnes chez Rolex

Chez Seddiqi, la liste d'attente pour les modèles Rolex est limitée à 4000 personnes. Du côté de Patek Philippe, elle ne compterait que 20 à 30 clients. En d'autres termes, la liste pour les Rolex est jusqu'à 200 fois plus longue que pour une Patek. En principe, la situation devrait être similaire chez d'autres commerçants.

Lorsque chez Seddiqi une montre est disponible, elle est proposée aux clients en partie sur la base de leurs habitudes d'achat antérieures. «Nous devons être justes envers les clients et nous assurer que nous proposons les montres aux bonnes personnes», relève Mohammed Abdulmagied Seddiqi.

Et si un cheikh ou un membre de la famille royale des Émirats veut une Rolex? Le directeur commercial se montre diplomate: «Si un roi veut une montre pour son usage personnel, il l'aura. Mais s'il cherche des montres à offrir à des dignitaires, peut-être à des rois d'autres pays, nous nous montrons plus sélectifs.»

Les revendeurs sont bannis  

Ce qui est clair chez Seddiqi et ailleurs, c'est que toute personne qui revend immédiatement la Rolex, la Patek ou l'AP qu'elle vient d'acheter - et qui empoche au passage un joli bénéfice - est immédiatement bannie de toutes les listes d'attente et ne pourra probablement plus jamais acheter une montre chez un revendeur officiel. Mais comment démasquer de tels revendeurs? Mohammed Abdulmagied Seddiqi ne le révèle pas. Il se contente d’indiquer: «Au cours de mes décennies d'activité dans cette branche, j'ai noué suffisamment de contacts avec des personnes qui me renseignent à ce sujet.»

Il gère la plus grande boutique Rolex au monde au Dubai Mall, l'un des plus grands centres commerciaux de la planète. L'entreprise, fondée en 1960, est le seul revendeur Rolex autorisé dans les Émirats et dispose d'un réseau de magasins d'une cinquantaine d'emplacements.

Il peine cependant à satisfaire la demande en montres de luxe suisses: premièrement, parce que les exportations de montres continuent d'augmenter. Deuxièmement, parce que les habitants et les touristes de Dubaï sont particulièrement friands de montres suisses. Avec tout juste 10 millions d'habitants, les Emirats sont le neuvième plus grand marché pour la branche. «Nous sommes arrivés à un point où, lorsque nous avons une montre à disposition, nous appelons un client et il nous répond: 'Oui, je viens', explique Mohammed Abdulmagied Seddiqi. Les clients ne demandent même pas de quel modèle il s'agit. Peu importe ce que nous avons, ils le prennent.»

Une mission éducative

«Il y a une semaine, j'étais avec un client qui portait une Rolex Daytona et qui ne savait pas quelles étaient les fonctions de la montre, poursuit-il. Ce n'est pas une question de fonctionnalité, mais d'image. ll s'agit d'être sexy. C'est la seule raison pour laquelle ils veulent des montres.»

Une Daytona est un chronographe qui combine l'affichage normal de l'heure avec un chronomètre. C'est l'un des modèles les plus recherchés sur le marché de l'occasion.

Pour transformer les acheteurs qui n'y connaissent rien en véritables amateurs de montres, Mohammed Abdulmagied Seddiqi s'est donné une sorte de mission éducative. Le deuxième étage du magasin Rolex de trois étages dans le Dubai Mall doit devenir un lieu où les clients pourront en apprendre davantage sur l'horlogerie. La société fera venir des horlogers pour ouvrir des montres, faire des démonstrations et expliquer des aspects tels que le mouvement technique des engrenages. Selon lui, les clients pourront ainsi comprendre pourquoi il faut tant de temps pour pouvoir obtenir une montre.

Attendre et apprendre

Récemment, l'entreprise a fait venir en Suisse quelques fidèles clients pour observer des horlogers en action. «Ils sont revenus en disant: 'Si vous ne pouvez pas nous donner de montres maintenant, nous comprenons pourquoi'», indique le directeur commercial.

Marcel Speiser Handelszeitung
Marcel Speiser, «Bilanz»