Sur grand écran, les montres deviennent des stars

La scène du film de James Bond «Casino Royale» (2006) provoque inévitablement un sourire amusé chez les connaisseurs du cinéma et de l’horlogerie. Dans le train pour le Monténégro, face à l’agent 007 – incarné par Daniel Craig – se trouve l’actrice Eva Green. Elle jette un bref regard vers son poignet:

«Rolex?», demande-t-elle.

«Omega!», corrige-t-il.

«Magnifique», souffle-t-elle.

La scène est amusante, car James Bond portait autrefois une Rolex à l’écran, mais depuis 1995, il porte une Omega. Et ce, sans exception. Souvent, la montre joue un rôle important: par exemple comme outil de découpe laser dans «Goldeneye» ou comme détonateur pour une charge explosive dans «No Time to Die».

Omega n’a probablement jamais regretté son engagement, même pas une seconde. Car l'agent 007 a donné un élan incroyable à la marque. «Tout simplement de l’or en barre», juge Jean-Claude Biver, doyen du secteur et génie de la communication, à propos de ce partenariat. Ce qui est aussi un peu de l’autocongratulation: Biver, alors chez Omega, avait initié cette collaboration. Mais il n’a pas tort, en tout cas Robert-Jan Broer, fondateur de la légendaire plateforme horlogère en ligne Fratello, ne le contredirait guère: «Les gens viennent en boutique et demandent la ‘montre de James Bond’», racontait-il, étonné, lors d’une interview. «Ils ne demandent pas l’Omega Seamaster.»

Le cinéma est devenu un terrain de jeu privilégié pour les marques horlogères afin de mettre en scène leurs produits, et ce n’est pas un hasard: les montres que l’on voit dans les films restent gravées dans la mémoire. Surtout lorsqu’elles ne servent pas seulement à donner l’heure, mais sont utilisées comme gadgets à signification particulière. «Les accessoires révèlent au public qui est un personnage, avant même qu’il ait prononcé un mot», commente une femme qui sait de quoi elle parle: Lindy Hemming, la costumière oscarisée de plusieurs films James Bond, dont «Goldeneye» et «Casino Royale».

Cela vaut évidemment aussi pour la célèbre apparition cinématographique de la classique Monaco de TAG Heuer (à l'époque simplement Heuer). Dans l'épopée saturée d'octane «Le Mans», l'acteur Steve McQueen, alias Mister Cool, apparaît en pilote de course – toujours en combinaison, au poignet la fameuse montre carrée avec compteurs blancs sur cadran bleu. McQueen jette à plusieurs reprises un regard à la montre et la porte ostensiblement avec sa combinaison de course – à tel point que la Monaco devient presque une partie intégrante de son personnage.

Derrière ce placement de produit réussi se cache une jolie histoire que Jack Heuer, alors patron de la marque, aimait beaucoup raconter plus tard. Il faut savoir qu'Heuer avait travaillé dans les années 1960, jeune homme, pour la marque aux États-Unis. C'est là qu'il a appris comment fonctionne le marketing moderne. Avec Don Nunley, il engagea un spécialiste chevronné du placement de produit – l'homme qui, en 1970, fit de la Monaco de Heuer une star du film «Le Mans».

Comme souvent dans ce genre de situation, tout s'est précipité soudainement – les montres devaient arriver immédiatement sur le plateau. Mais il n'y avait plus assez de temps pour préparer correctement les documents de douane. De plus, seuls les modèles Monaco, alors encore peu populaires, étaient disponibles en quantité suffisante.

Peu importe. Jack Heuer envoya son collaborateur, futur patron de Chronoswiss, Gerd-Rüdiger Lang, avec quelques modèles Monaco à Le Mans, dans le nord-ouest de la France, où le film était tourné. Sur ordre du patron, les montres furent discrètement passées en contrebande, mais l'opération échoua: Lang fut intercepté par les douaniers et dut payer une lourde amende. Presque sans argent, il arriva finalement sur le lieu du tournage.

L'épisode résonne encore aujourd'hui. D'une part, l'apparition de Steve McQueen fit de la nouvelle Monaco un modèle soudainement très recherché. D'autre part, un réimport officiel des montres de contrebande aurait été extrêmement délicat sur le plan douanier. On décida donc d'offrir les montres aux membres de l'équipe du film. Des décennies plus tard, certains de ces exemplaires réapparurent et atteignirent des prix records aux enchères. Ainsi, la montre fit une deuxième fois la une des journaux grâce à son effet publicitaire.

C'est ce genre d'histoires qui fait naître les légendes horlogères. Et il en existe des dizaines. On n'oubliera jamais, par exemple, l'apparition de l'acteur Rudolph Valentino dans l'épopée cinématographique «Le Fils du Cheikh» de 1926 – avec la scène légendaire où il tient la main de la danseuse éperdue Yasmin, jouée par Vilma Bánky. L'image, qui a consolidé la réputation de Valentino en tant que Latin Lover, a cependant aussi suscité une légère perplexité: Valentino porte en effet clairement une Cartier Tank – alors que le film se déroule dans un Orient désertique romancé, rappelant plutôt le XIXe siècle. Or, la Tank, née en 1917, était à l'époque une montre Art déco très moderne et urbaine – fortement associée à Paris, New York et à l'avant-garde européenne. Dans le monde bédouin, elle restait un élément stylistique étranger.

C'était exactement l'inverse avec Elvis Presley, le King du Rock ’n’ Roll, dans «Blue Hawaii». Le modèle Ventura de Hamilton, qui lui donnait l'heure dans le film, s'accordait parfaitement à l'ambiance insouciante du film. Il faut savoir que cette montre fut, en 1957, la première montre-bracelet électronique produite en série au monde. Une ligne en zigzag traversant le cadran ainsi que la mention «Electric» indiquaient le calibre innovant du modèle. Au lieu d'un ressort traditionnel, elle fonctionnait avec une pile et une transmission électromagnétique – une solution avant-gardiste pour l'époque. La forme asymétrique, en bouclier, de la Ventura évoquait l'ère spatiale et s'harmonisait parfaitement avec le décor moderne et l'optimisme du progrès des années soixante. Ce qui correspondait parfaitement à l'esprit de «Blue Hawaii».

Le fait que la montre vienne de chez Hamilton n’a rien d’un hasard. Aucune marque n’est plus ancrée dans le cinéma que cette ancienne maison horlogère américaine, aujourd’hui membre du Swatch Group. Dans plus de cinq cents films, des acteurs ont porté une montre Hamilton – de «Shanghai Express» à «Indiana Jones and the Dial of Destiny». Ce qui est particulier: souvent, à la demande des réalisateurs, des pièces uniques ont été créées spécialement. Mais jamais la marque n’a payé pour un placement de produit.

Prenons par exemple le film «Tenet». Ici – et c’est typique de Hamilton – ce n’est pas la marque qui a proposé ses produits aux cinéastes. Au contraire, ce sont les réalisateurs qui sont venus frapper à la porte de Hamilton avec une demande précise, en l’occurrence: le réalisateur Christopher Nolan. La montre utilisée par l’acteur John David Washington dans «Tenet» devait d’une part indiquer l’heure de façon analogique classique. Mais elle devait aussi posséder un affichage digital très lumineux sur toute la largeur du cadran – avec une fonction compte à rebours, essentielle à l’intrigue du film de science-fiction, d’action et d’espionnage, et qui apparaissait régulièrement de façon bien visible.

Un tel modèle n’existait pas dans le catalogue, il a donc fallu développer la montre entièrement à partir de zéro. Ce qui a été fait volontiers, même si l’on savait exactement ce que Christopher Nolan voulait techniquement, mais qu’on n’avait aucune idée du scénario avant la sortie du film. Mais pour le siège de la marque à Bienne, cela en valait la peine: le film est sorti en 2020, en pleine pandémie de Covid, et a tout de même rapporté environ 365 millions de dollars dans le monde.

Cela pourrait bien se répéter cette année: le 12 juin est sorti «Disclosure Day» au cinéma, le nouveau thriller scientifique réalisé par Steven Spielberg. L’acteur Josh O’Connor y porte une Khaki Field Mechanical de Hamilton, Noah Scanlon une Jazzmaster Open Heart.

Parfois, d’ailleurs, ce sont des hasards qui sont à l’origine de telles collaborations. Comme lors de la première apparition d’Omega dans James Bond, mentionnée plus haut. C’est une stagiaire du département marketing qui a suggéré à Jean-Claude Biver le partenariat avec James Bond – «et j’étais d’abord contre», se souvient-il dans «Millionär». «Pour moi, ai-je dit à la stagiaire, il n’y avait qu’un seul interprète de James Bond: Sean Connery.» Avec lui, il aurait pu l’imaginer, mais pas avec ses successeurs. Mais la stagiaire n’a pas lâché l’affaire et est revenue deux semaines plus tard: «Je crois qu’on rate quelque chose si on laisse passer cette opportunité», a-t-elle dit. Ce qui a finalement convaincu Biver et conduit à une rencontre aux Universal Studios à Los Angeles. Pour Jean-Claude Biver, il était clair qu’il ne se contenterait pas d’un simple placement de produit, il fallait que l’Omega ait un rôle dans l’histoire du film, c’était une exigence.

Ce qui fait sens: une montre bien placée dans un film à succès est en quelque sorte un ticket pour la gloire. Pas étonnant que de nombreuses marques aient misé très tôt sur la puissance du grand écran. Casio en est un exemple emblématique: le modèle digital au poignet de Marty McFly dans «Retour vers le futur» est devenu un objet culte pour toute une génération. Jaeger-LeCoultre a également su jouer habilement la carte du cinéma. L’iconique Reverso est apparue dans de nombreuses productions – notamment dans plusieurs films Batman – et a conféré à ses personnages une aura d’élégance raffinée. Enfin, IWC Schaffhausen a aussi parfaitement compris comment renforcer son identité à l’écran: les montres d’aviateur de la marque ont été mises en scène dans «Top Gun» au poignet de Tom Cruise, devenant presque par hasard des symboles de l’aventure masculine.

Mais il n’y a pas que les grands noms qui ont profité de moments forts sur grand écran. Des marques plus petites ont aussi pu accéder au statut culte grâce à des apparitions marquantes dans des films. Ainsi, la Doxa SUB orange vif est devenue dans les années 1970 le symbole de la montre de plongée professionnelle grâce à des films d’aventure et de plongée.

Et puis il y a les exotiques. Prenons la marque britannique de niche Bremont, qui s’est récemment associée au personnage de Felix the Cat – plus précisément: le personnage de dessin animé. Le chat, célèbre pour son charme espiègle et ses aventures anarchiques du cinéma muet, orne désormais le cadran de certaines montres Bremont.

Dans ce cas, ce n'est pas la montre qui est allée au cinéma, mais le cinéma qui est venu à la montre. Le mythe semble pouvoir fonctionner dans les deux sens.