Trois ans après la fusion, un nouveau cap pour DSM-Firmenich

Adlen Moumene ouvre la machine à laver, en sort une petite serviette blanche et la sent. Un sourire fugace traverse son visage. Le tissu éponge humide dégage de subtiles nuances de poire, combinées à des notes florales et à une touche inattendue de mangue et de fruit de la passion. C'est le parfum d'un nouvel adoucissant. Une note totalement inédite, qui procure pourtant un sentiment de réconfort. Le parfumeur Adlen Moumene a longuement travaillé avec des développeurs de parfums, des chimistes et des laborantins pour recréer exactement cette émotion. Un processus créatif et hautement technique qui jette les bases de l'activité la plus lucrative de l'entreprise chez DSM-Firmenich à Satigny (GE).

Il y a trois ans, le groupe néerlandais DSM et la maison de tradition genevoise Firmenich fusionnaient pour créer un géant de l'industrie chimique et des arômes. Il ne reste pas grand-chose de la vision initiale de ce mégagroupe. Le CEO Dimitri de Vreeze a démantelé l'entreprise en un temps record, cédé des divisions et recentré l'attention sur l'activité très rentable des parfums et des arômes. Le siège officiel du groupe fusionné se trouve à Kaiseraugst en Argovie, mais c'est à Satigny que bat son cœur et que jaillissent les profits.

Une visite dans la Silicon Valley de la parfumerie: à peine douze minutes en train de banlieue depuis la gare de Genève se trouve le siège mondial de la division parfums et beauté de DSM-Firmenich. Plus de 60'000 tonnes de parfum y sont produites chaque année – c'est la plus grande usine de ce type au monde.

Au début de chaque nouveau parfum, il y a un briefing: voilà comment doit sentir le nouveau produit lessiviel, le shampoing, le déodorant, la bougie parfumée ou le spray d'ambiance; analyses de groupes cibles, contraintes de coûts et limites réglementaires incluses. Tous les grands groupes mondiaux de biens de consommation comptent parmi les clients, mais aucun nom n'est cité – le secteur impose un secret strict. À partir de ce briefing, un parfumeur développe ensuite une formule.

Sofiane Lanayte, un jeune homme en blouse blanche qui termine actuellement sa formation de parfumeur, monte sur un escabeau et saisit un petit flacon en verre brun. Les étagères qui montent jusqu'au plafond sont remplies de ces molécules olfactives. Nous nous trouvons dans la plus grande bibliothèque de ce genre, avec plus de 4000 ingrédients. L'huile de vétiver terreuse d'Haïti y côtoie la résine de oud, extrêmement chère et destinée au marché arabe. Une étagère plus loin se trouvent des arômes gourmands qui sentent la pistache grillée ou la douce racine d'ube. Entre les deux sont stockés des mélanges high-tech: des molécules synthétiques comme le Clearwood, un parfum de bois doux fermenté dans des bioréacteurs à partir de canne à sucre. C'est parmi ces composants que les parfumeurs choisissent les 30 à 50 éléments qui répondront au briefing du client.

Le «Principal Perfumer», Adlen Moumene, est le compositeur du parfum. L'un d'eux est Adlen Moumene. «Mon rôle est de repousser un peu les limites, car nous ne voulons pas créer quelque chose qui existe déjà», explique Adlen Moumene. «J'essaie de proposer quelque chose de nouveau, même s'il y a parfois des contraintes techniques ou de prix. Nous ne nous contentons pas d'empiler des matières premières, nous essayons de créer une émotion.» Commence alors un voyage créatif qui aboutira à un parfum influençant des centaines de millions de décisions d'achat.

En mai 2023, la fusion entre DSM et Firmenich est officiellement bouclée. Le plan de marche: d'abord l'intégration opérationnelle, puis une pause pour souffler, et enfin un examen progressif du portefeuille. Mais les choses ne se passent pas comme prévu. Les concurrents chinois inondent le marché des vitamines de produits à bas prix et font s'effondrer les marges. L'entreprise nouvellement fusionnée rate ses objectifs de bénéfices à plusieurs reprises. Les investisseurs sont inquiets, le cours de l'action s'oriente à la baisse.

Une autre nouvelle passe mal auprès des investisseurs: la co-CEO Geraldine Matchett annonce sa démission. Une direction bicéphale n'est plus nécessaire, selon le discours officiel. Avec Geraldine Matchett, DSM-Firmenich perd non seulement sa co-CEO, mais aussi sa directrice financière. Dimitri de Vreeze reprend seul les rênes.

L'effondrement du prix des vitamines bouleverse les plans initiaux. Dimitri de Vreeze doit mener de front la fusion et la restructuration du portefeuille. «L'urgence peut considérablement accélérer les processus», dresse comme bilan Dimitri de Vreeze avec le recul. Ce qui aurait pris des années de manière séquentielle a été expédié en deux ans grâce à ce multitâche forcé. À travers la crise des vitamines, l'homme de 58 ans estime que l'entreprise a atteint ses objectifs plus vite que prévu: «Des étapes séquentielles ne nous auraient jamais menés aussi loin. Après toutes les séparations d'avec les activités périphériques, nous sommes aujourd'hui clairement en avance sur notre calendrier.»

Le point d'inflexion a été marqué par la journée des investisseurs de juin 2024 à Paris. Dimitri de Vreeze y présente sa nouvelle feuille de route et détaille les secteurs ne faisant plus partie du cœur de métier. La sortie annoncée de ces divisions – en particulier de la nutrition animale en crise – rassure les investisseurs et met fin aux avertissements sur résultats.

En parallèle au vaste chantier de la nutrition animale, Dimitri de Vreeze fait le ménage dans le reste du groupe. En trois ans, DSM-Firmenich se sépare de trois divisions: les activités liées à l'huile de poisson, les extraits de levure et l'agrochimie. «Nous avons réglé cela en quelque sorte en passant», explique Dimitri de Vreeze. L'huile de poisson océanique ne correspondait plus au portefeuille en raison de fortes fluctuations du marché, et l'activité des levures manquait de rentabilité. Concernant les produits phytosanitaires, Dimitri de Vreeze a fait de l'ordre par principe: «Nous ne sommes tout simplement pas un groupe agricole.» Après ce grand nettoyage, le CEO Dimitri de Vreeze résume: «Le réalignement de notre portefeuille est ainsi achevé.»

Le point final a été mis avec la vente de la division nutrition animale en février de cette année à l'investisseur financier CVC Capital Partners, pour une valeur d'entreprise de 2,2 milliards d'euros. DSM-Firmenich conserve une participation de 20% pour profiter d'une future reprise des prix dans le secteur des vitamines.

«Le portefeuille ne s'emboîtait pas idéalement dès le départ», déclare Arben Hasanaj, qui analyse le secteur pour Vontobel. «Firmenich était très respecté dans la parfumerie, DSM était un groupe chimique très présent dans la nutrition animale.» Parmi les sceptiques figurait également Gilles Andrier, alors CEO du grand rival Givaudan. Alors que Firmenich – et son concurrent américain IFF quelques années plus tôt – tentaient de croître via des mariages d'éléphants, Givaudan est resté concentré sur son cœur de métier. Rétrospectivement, la bonne stratégie.

«Il était clair que certaines activités allaient être remises en question – mais la transformation, par sa rudesse et sa soudaineté, a surpris tout le monde», analyse l'expert du secteur Arben Hasanaj. La coupure radicale avec l'enfant terrible était sans alternative: «La séparation d'avec la nutrition animale a été extrêmement bien accueillie en bourse, car elle a tiré un trait définitif.»

Dimitri de Vreeze a de l'expérience avec les transformations. Le manager est un vétéran de DSM avec 35 ans d'ancienneté. Il a vécu et façonné l'évolution de l'ancienne entreprise chimique d'État néerlandaise, de producteur de plastiques et de chimie lourde, vers la pharma et les sciences des matériaux, jusqu'au spécialiste actuel de la nutrition, de la santé et de la beauté. «Mes enfants m'appellent le dinosaure du secteur», sourit-il. Pour lui, la transformation est un artisanat: «Il ne faut jamais considérer une entreprise comme un bloc unique. Je décompose toujours une activité en de petits sous-segments.»

C'est avec ce regard qu'il a soumis DSM-Firmenich à un inventaire, divisant le conglomérat en 25 sous-segments pour évaluer la rentabilité et la capacité d'innovation de chacun. Son style de direction s'oriente sur la boussole transmise par ses parents: «Quand on a du talent et des capacités, on ne doit pas se contenter de les consommer – il faut en faire quelque chose. Cela implique des responsabilités.» Ses collaborateurs décrivent ce coureur de marathon discipliné – ses chaussures de course l'accompagnent toujours en voyage d'affaires – comme accessible, mais intransigeant. La Suisse lui est un terrain familier. Dimitri de Vreeze a vécu à Zurich, où sont nés deux de ses fils. Aujourd'hui, lui et sa femme vivent à Bâle. Le plus jeune de ses six enfants vient de quitter le foyer à 18 ans.

Retour dans les laboratoires de Satigny: une fois la formule équilibrée, la phase suivante commence. Le parfum très concentré est transféré dans le monde réel. Sur l'une des paillasses, une collaboratrice portant des lunettes de protection verse une nouvelle création dans des flacons en plastique neutre. Elle prépare des échantillons de shampoing. L'infrastructure à Satigny dispose de la technique de conditionnement adaptée à chaque application imaginable. Il y a même une machine qui injecte l'huile parfumée sous pression dans des bombes déodorantes. Cette étape est chimiquement très complexe. Un parfum se comporte de manière totalement différente dans un savon solide que dans une lotion corporelle ou un dentifrice. Les tensioactifs, c'est-à-dire la fonction nettoyante d'un gel douche ou d'une lessive, peuvent modifier le profil du parfum. L'odeur et la fonctionnalité du produit support doivent coexister.

À ce stade du processus, Olga Benasteau Kassitch prend le relais. La Senior Fragrance Development Director est le trait d'union entre le laboratoire et le marché. Elle est en quelque sorte le DJ qui mixe la composition du parfumeur pour le public. Elle et Adlen Moumene travaillent en étroite collaboration. «Nous traduisons les besoins des consommateurs en un parfum. Le consommateur est au centre de tout ce que nous faisons», explique Olga Benasteau Kassitch. Cela exige un recalibrage constant, car les marchés évoluent. «Nous constatons par exemple que les notes fruitées prennent massivement de l'importance dans l'entretien du linge. Une lessive qui sent le fruit de la passion ou la mangue aurait été impensable par le passé – aujourd'hui ça fonctionne.»

Olga Benasteau Kassitch et son équipe ne laissent pas au hasard la réussite d'un nouveau parfum. À l'étage au-dessus des laboratoires se trouve une gigantesque buanderie. Les machines à laver y tournent en permanence, alignées en rangs d'oignons. Les nouvelles créations y sont minutieusement testées. Comment sent la poudre lorsqu'on la verse dans la machine? Quel parfum se dégage pendant le lavage? Et le moment le plus important, que le secteur appelle le «Breath of Freshness»: quelle odeur s'échappe du tambour à l'ouverture de la porte? À côté des machines européennes à chargement frontal se trouvent les modèles américains et asiatiques à chargement par le haut. Ceux-ci ne se ferment pas hermétiquement. Cela confronte les parfumeurs à d'autres défis, car l'odeur s'échappe déjà pendant le lavage.

Dans cette aile, le bâtiment de Satigny ressemble à un labyrinthe. Au coin suivant se cache un salon de coiffure avec des bacs professionnels et des coiffeuses. Une employée se fait actuellement sécher ses longs cheveux blonds en boucles avec une brosse ronde. Les employés peuvent s'y porter volontaires comme cobayes pour tester de nouveaux shampoings, masques et après-shampoings en conditions réelles.

En face, des cabines de douche s'alignent. L'eau chaude crépite sur des récipients spécialement placés. À travers les hublots des portes en verre, les testeurs peuvent évaluer le parfum dans la vapeur d'eau. L'odeur détermine pour de bons 50% si un consommateur fera confiance au produit. Ou comme le résume Adlen Moumene: «Nous voulons transmettre quelque chose qui se produit en une fraction de seconde dans le cerveau du consommateur. Quand cela réussit, c'est le plus beau moment que l'on puisse imaginer.»

Le développement n'est pas un processus linéaire, mais un marathon avec des tours supplémentaires. «Nous travaillons actuellement sur un projet pour le marché asiatique que nous avons lancé en 2016», raconte Olga Benasteau Kassitch. Depuis, ils peaufinent les nuances, adaptent le parfum aux nouvelles réglementations ou réagissent à l'évolution des besoins. Un bon parfum pour le marché de masse est un projet stratégique à long terme.

Sur le papier, la vision de la fusion était séduisante. En tant que «One-Stop-Shop», DSM-Firmenich voulait tout fournir à ses clients auprès d'une seule source – de la note parfumée à l'arôme en passant par les vitamines et enzymes fonctionnelles. Une erreur de jugement, comme on s'en est vite rendu compte. Les gros clients préfèrent acheter leurs ingrédients chez des fournisseurs de niche spécialisés, plutôt que de se lier à un conglomérat. L'analyste de Vontobel Arben Hasanaj juge donc: «Le camp des sceptiques a eu raison. L'idée du ‹One-Stop-Shop› n'a pas fonctionné dans la pratique. Les clients ne veulent pas d'un bazar, mais de spécialistes pour chaque ingrédient.»

La restructuration est terminée, place maintenant au travail de détail, moins spectaculaire. Dimitri de Vreeze doit prouver que les synergies promises se concrétisent dans le compte de résultat. Avec un nouveau programme d'économies de 100 millions d'euros, la rentabilité doit être hissée au niveau des leaders du secteur.

Derrière la porte suivante à Satigny, il fait plus de 40 degrés avec une forte humidité. On y teste une lessive pour le marché indien. Quand, dans quelques mois, une mère étendra les vêtements fraîchement lavés de ses enfants quelque part à Mumbai, elle sentira ce parfum sans savoir qu'il a été composé dans l'agglomération genevoise. Le retour au sommet de DSM-Firmenich dépendra de l'évolution de la rentabilité et de la génération de cash-flow, telles qu'annoncées. Dans les rayons des supermarchés du monde entier, c'est toujours ce bref instant, lorsque le couvercle est soulevé, qui est décisif: ça sent bon?