Marine Lemonnier, la figure de l'ombre incontournable de l'industrie horlogère

C’est un épisode qui s’est rapidement transformé en un coup de génie au retentissement planétaire. Et un souvenir que la célèbre communicante Marine Lemonnier aime à rappeler, d’autant plus qu’elle en a été la cheville ouvrière. Nous sommes en 2010. À Londres, le grand argentier de la Formule 1, Bernie Ecclestone, alors âgé de 80 ans, est agressé par un voleur qui lui dérobe sa montre Hublot. Bernie Ecclestone en informe immédiatement Jean-Claude Biver, qui s'attelle alors à transformer la marque Hublot, quelque peu assoupie, en une puissance mondiale du luxe. Et Biver ne serait pas Biver s’il n’avait pas vu dans cette histoire (agrémentée d’une photo de la victime célèbre arborant un œil au beurre noir) une passe décisive lumineuse. Une occasion qu'il s'est empressé de transformer en un coup d'éclat médiatique spectaculaire.

Il l'a fait avec le soutien actif de Marine Lemonnier. C'est elle qui, grâce à son savoir-faire en relations publiques, a veillé à ce que l'idée de Jean-Claude Biver fasse la une des médias du monde entier, générant plus de 1 500 articles. Le coup de maître de Lemonnier? Communiquer également sur la genèse de l’encart publicitaire de Hublot lié à cette agression. Son titre provocateur: «Découvrez ce que les gens sont capables de faire pour une Hublot.»

Quinze ans plus tard, Marine Lemonnier est assise dans un fauteuil confortable du salon du Beau-Rivage Palace à Lausanne. Et s'amuse encore de cette anecdote avec un rire franc.

À l’époque, elle était encore une inconnue dans le monde horloger; aujourd’hui, elle dirige avec 289 Consulting l’agence RP la plus influente de l’horlogerie suisse. Elle y incarne, selon les mots du célèbre expert en horlogerie et éditeur Wei Koh, une personnalité qui «allie un génie de l'improvisation à une brillance tactique».

Une chose est sûre: Marine Lemonnier est devenue la numéro un des coulisses de l’industrie horlogère; quiconque cherche à attirer l’attention sur sa marque a tout intérêt à s’adresser à elle. Non seulement parce que son carnet d’adresses contient tous les noms qui comptent vraiment, et qu’elle connaît parfaitement les personnes derrière ces noms. Mais surtout parce qu’elle sait comment donner de l’élan à une marque dans les médias et auprès des influenceurs – qu’il s’agisse de géants du secteur ou de marques de niche encore méconnues.

«Quand on fait appel à moi», dit-elle, «j’écoute d’abord très attentivement.» Elle veut comprendre où en est réellement une marque, pourquoi elle sollicite l’expertise de son agence RP et sur quels points son profil peut être affiné. Ensuite, il s’agit de déterminer si les produits doivent être positionnés de façon plus marquante, la vision mieux communiquée ou le charisme du CEO davantage mis en avant. Sur un point, elle est intransigeante: «Si c’est uniquement pour flatter l’ego du patron, je ne suis pas la bonne interlocutrice. Ce qui m’intéresse, c’est la construction durable d’une marque.»

Parfois, cela prend du temps, parfois cela va très vite. La jeune marque Dennison, par exemple, avec ses garde-temps dessinés par le designer Emmanuel Gueit, a rapidement décollé. Pour Doxa, il a fallu un certain temps avant que l’histoire autour de Jacques-Yves Cousteau et de ses montres de plongée ne soit vraiment remarquée. Mais ensuite, la marque a pris son envol.

Pour cela, Marine Lemonnier pose une condition à chaque client: «La base de toute communication, c’est une bonne histoire. S’il n’y a pas de véritable histoire, nous n’acceptons pas le mandat.» Car le facteur clé du succès de son agence réside dans la relation de confiance avec les journalistes et les influenceurs. Et cela, on ne peut pas le risquer avec du storytelling frelaté.

À l'origine de son parcours, on trouve l'amour des chevaux. Marine Lemonnier a commencé à monter à cheval très tôt et a pratiqué ce sport de manière intensive. Cette passion lui a ouvert les portes du poste de responsable des relations publiques de la Fédération Française d'Équitation, où elle a notamment orchestré la communication autour des compétitions internationales et des Jeux Olympiques. Cependant, les rouages du milieu équestre – «c'est beaucoup mieux aujourd'hui» – lui ont semblé avec le temps trop complexes, ce qui l'a poussée à donner une nouvelle orientation à sa carrière.

La deuxième étape fut le monde des médias, plus précisément la chaîne de télévision Canal+, où elle devait s’occuper de la communication sportive. Lors de son premier entretien avec le légendaire directeur des sports Charles Biétry, elle a fait preuve d’une honnêteté désarmante. Elle aimait certes le sport, disait-elle, surtout l’ambiance du sport de haut niveau, «mais pour être honnête, je ne comprends rien au football, rien au rugby, et encore moins au cyclisme».

Ce qui a convaincu le patron. Et pour Marine Lemonnier, une carrière remarquable a commencé. Elle a rapidement quitté le service des sports pour rejoindre la communication corporate, à une période de croissance dynamique: avec Universal Studios ainsi que les expansions en Belgique, en Italie, en Espagne et au Maroc, Canal+ est devenu un groupe médiatique d’une puissance exceptionnelle, avec plus de 300 chaînes.

C’est l’amour – cette fois pour son mari – qui l’a menée dans l’univers de l’horlogerie. Elle venait de se marier et le couple a décidé de s’installer en Suisse. Là, elle a contacté Darius Rochebin, journaliste vedette de la télévision romande, qui lui conseille d'explorer l'industrie horlogère. Un conseil qui, après un passage chez Vacheron Constantin, la conduit vers le charismatique Jean-Claude Biver. Ce dernier lui demande alors avec audace au téléphone si elle comptait s'ennuyer encore longtemps chez Vacheron.

De «Monsieur Biver» qu'elle le vouvoie encore aujourd’hui, elle dit avoir surtout appris deux choses: l’agilité et la rapidité. «Chez Hublot, tout allait extrêmement vite. Il arrivait qu’un plan soit modifié le matin, et que la nouvelle stratégie doive déjà être prête à midi. Perdre du temps n’était pas une option.»

Jean-Claude Biver en a également tiré profit: «Marine a été très importante pour la marque», dit-il, «elle a largement contribué à son succès.» Et cela, grâce à une approche aussi claire qu’efficace, qui va bien au-delà du travail classique de relations publiques.

La communicante dynamique a gardé ce rythme. Après la création de son agence, elle a accompagné des dizaines de marques, comme en témoignent les recommandations sur la page d’accueil: elles vont de marques comme Urban Jürgensen à Jacob & Co., Corum, Bulgari Horlogerie, Philippe Dufour, Raimond Weil, Christie’s, ID Genève, Greubel Forsey, Maurice Lacroix, Zenith jusqu’à Gerald Charles et bien d’autres. «J’apprécie particulièrement sa réactivité ainsi que son approche pragmatique, concrète et directe», écrit par exemple Patrik Hoffmann, CEO de Favre Leuba.

L'agence compte sept collaborateurs, en contact quotidien avec des partenaires en Asie, en Europe et aux États-Unis. À une exception près, l'équipe est exclusivement féminine, non pas par dogme, précise-t-elle, mais parce que les profils masculins se font rares dans ce secteur. Toutefois, les femmes disposent peut-être d’un léger avantage: elles sont souvent particulièrement enclines au consensus. Un atout précieux lorsqu'il s'agit d'écouter, de faire converger des intérêts divergents et de bâtir des solutions pérennes.

Cet article est une adaptation d'une publication parue dans la Bilanz.