Bonjour,
«La véritable horlogerie est à l'opposé du bruit»
Le doyen de l'industrie horlogère suisse, Jean-Claude Biver, se confie sur ses erreurs, sur la magie de l'invisible ainsi que sui l'homme qui continue de l'inspirer aujourd'hui encore: Nicolas Hayek.
Iris Kuhn-Spogat
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Jean-Claude Biver n'a plus rien à prouver à personne. L'homme qui a relancé Blancpain, repositionné Omega, rendu célèbre Hublot dans le monde du football et redonné du souffle à TAG Heuer a marqué l'industrie horlogère comme très peu l'ont fait. Sur le plan opérationnel, le septuagénaire (77 ans) n'est plus actif, du moins officiellement. Nous le rencontrons pour une interview à Givrins, au siège de sa propre marque horlogère, qui porte son nom. Le soleil brille avec une telle générosité ce jour-là qu'il décide d'installer l’interview en extérieur, sur un simple banc.
Monsieur Biver, vous êtes considéré comme un génie du marketing et vous avez façonné le secteur horloger au cours des dernières décennies comme presque personne d'autre. D'où vous viennent vos idées?
Elles naissent de l'échange avec les autres, par exemple avec Kylian Mbappé. Un ami m'avait dit: «Tu dois absolument rencontrer ce jeune footballeur, il va devenir une légende.» Nous nous sommes donc rencontrés, nous avons déjeuné et discuté ensemble. À la fin, je me suis dit: pourquoi pas? Il faut être capable de ressentir les gens, mais aussi les idées neuves. Mes décisions, je les prends de manière très intuitive.
Faites-vous aussi des erreurs?
J'en ai fait beaucoup et j'en fais encore. Mais on apprend à chaque fois quelque chose. Elles nous font avancer, tout comme les crises. Quand tout est parfait, que nous sommes assis ici au soleil et que tout va pour le mieux, il n'y a pas de progression possible. L'esprit s'engourdit.
La montre Connected de TAG Heuer était-elle une erreur?
Absolument pas. C’était une excellente idée. Toutefois, elle ne l'a été qu'à court terme. Au bout de deux ans, elle était déjà obsolète. Pourquoi? Parce que nous ne maîtrisons pas ces technologies. Apple a pu faire évoluer l'Apple Watch parce qu'ils se trouvaient au cœur même du développement technologique. De ce fait, d'autres acteurs sont devenus bien meilleurs que nous, et très rapidement. C'est là le grand problème de la technologie: elle devient vite obsolète.
Mais auriez-vous poussé ce projet de montre connectée au niveau où il se trouve actuellement?
Non. Le projet était pertinent pour le court terme, il a fait couler beaucoup d'encre. Il a également conféré à TAG Heuer un certain statut à ses débuts; c'était, après tout, la première montre connectée de Suisse.
Le visionnaire
Jean-Claude Biver (né en 1949) est considéré comme l'une des figures de proue de l'industrie horlogère moderne. Né au Luxembourg, il grandit en Suisse et se fait un nom en tant que sauveur de la marque Blancpain, qu'il repositionne dans les années 1980 avant de la revendre au Swatch Group. Plus tard, chez Omega, Hublot et enfin à la tête du pôle horloger de LVMH, il marque le secteur de son empreinte par des stratégies de produit et des idées marketing audacieuses. Aujourd'hui, il est un fervent défenseur de la montre mécanique et préside sa marque éponyme, Biver, dont son fils Pierre assure la direction générale.
Cela signifie que vous auriez déjà tiré la prise?
Oui, et investi dans autre chose. La montre mécanique, nous pouvons la maîtriser ici, car nous avons tellement de fournisseurs, de savoir-faire et d'histoire. La technologie relève d'un autre jeu.
Qu'est-ce qui vous dérange le plus aujourd'hui dans l'industrie?
Que trop d'argent soit dépensé en marketing et trop peu dans la qualité. Le marketing masque souvent juste un manque de substance. Un exemple: un cadran possède une face supérieure et une face inférieure. Beaucoup de maisons soignent l'avers avec un soin extrême, parce qu'il est visible. En revanche, le revers n'est souvent même pas traité. Cela accroît l'efficacité et réduit les coûts. Pour moi, c'est une hérésie, car c'est là que l'esprit de l'horlogerie se perd. Le véritable luxe, selon moi, réside dans le fait que l'invisible soit tout aussi parfait que le visible.
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Le génie du marketing se plaint donc d'un excès de marketing...
Autrefois, quand nous avons commencé chez Omega avec des ambassadeurs comme Cindy Crawford, et plus tard, quand nous sommes entrés dans le football avec Hublot, ma devise c'était: maîtriser le visible et faire du bruit. Aujourd'hui ça me dérange, on ne sait plus trop de quoi il s'agit entre storytelling et spectacle. Je veux de la relation plutôt que de la publicité, car la publicité n'atteindra jamais la qualité d'une vraie conversation avec un client. De l'interaction plutôt que des slogans. Car la véritable horlogerie, c'est le contraire du bruit. Elle est tournée vers l'intérieur et ne fait aucun compromis pour de meilleures performances économiques. Autrement dit: pour moi, le luxe aujourd'hui signifie que l'invisible doit être aussi parfait que le visible.
Qu’avez-vous d’autre sur le cœur?
L'âge. Ma femme m'a dit il y a deux jours: «Dans deux ans, tu auras 80 ans.» Et je me dis: 80 ans, je serai donc un vieil homme. J'ai du mal à l'accepter en ce qui concerne la condition physique et la santé corporelle. Mais pas du tout par rapport à mon esprit et à mes convictions. Mon esprit m'a apporté la sérénité, la vision et la clarté, et il se montre toujours très généreux. J'en suis reconnaissant, et je n'ai aucune raison de me plaindre. Vieillir présente aussi de nombreux aspects positifs: on gagne en pertinence et en sagesse.
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Vous avez une passion évidente pour l'inconfort, la résistance. Cela vient-il de votre époque hippie ?
Je suis toujours un peu hippie, mais moins qu'à l'époque d'après mes études, lorsque j'ai déménagé dans la Vallée de Joux, que je mangeais à peine de la viande et que j'étais contre les bouchers et les chasseurs. J'y ai trouvé des personnes partageant les mêmes idées…
… et repris Blancpain en 1982. Comment cela s'est-il passé ?
C’était une idée partagée avec mon ami, l'horloger Jacques Piguet, à une époque où la montre à quartz portait un coup quasi fatal à un artisanat séculaire. Nous avions l'intuition précoce que cette technologie naissante finirait par nous submerger, et qu'il y aurait en réaction un contre-mouvement auquel un nombre suffisant de personnes s'intéresseraient, à commencer par la génération hippie, qui comptait des millions de membres. Nous avons fait des recherches et nous sommes tombés sur Blancpain, une marque fondée en 1735 dans le Jura bernois et mise en sommeil en 1960. Comme la marque était enterrée depuis 22 ans, nous avons pu l'acquérir pour une somme très modeste.
Comment l'avez-vous financée?
La Credit Suisse nous a accordé un crédit de 30 000 francs après que j’ai plaidé notre cause à Zurich. Je faisais face à quatre banquiers et je devais leur expliquer pourquoi, sans la moindre expérience de l'industrie horlogère, je voulais racheter cette marque. Je leur ai montré mon stylo-plume. Je leur ai dit: «Regardez – on peut aussi écrire avec un stylo à bille. Mais avec un stylo-plume, on exprime sa personnalité. Le trait prend vie. Il révèle un caractère.» Et c'est précisément la différence entre le quartz et la mécanique. La montre mécanique est l'expression de la personnalité. Elle possède une âme. De plus, quiconque achète une Blancpain n'achète pas un simple instrument de mesure du temps. Il achète de l'histoire. Il achète l'éternité. C'était ma conviction profonde. Et ils m'ont cru. Notre premier slogan fut: «Depuis 1735, il n'y a jamais eu de montre à quartz chez Blancpain. Et il n'y en aura jamais.»
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Si vous pouviez revenir 44 ans en arrière, que feriez-vous?
C'est une question difficile. Ma vision actuelle est très différente de celle d'autrefois. Je ne m'intéresse plus simplement aux montres, mais aux montres de luxe, à la substance, c’est-à-dire à ces choses que l'on ne voit pas mais que l'on ressent. Quand j'étais jeune, je n'avais pas encore développé cette sensibilité, car elle exige de l'expérience. Il faut apprendre à voir, à ressentir, à comprendre. Cela ne vient qu'avec le temps.
Vous avez fondé votre propre marque de montres il y a trois ans, passé 70 ans. Pourquoi?
Je veux revenir aux sources, revenir à la substance. Et sur ce terrain, l'échec est impossible. Car la substance émane de l'âme, et l'âme a toujours raison.
«Ce que je regrette: tout prend du temps, et je n'en ai plus à l'infini.»
Pourquoi si tard?
Parce que je n'étais pas prêt auparavant. Construire une marque de zéro est très difficile. Lorsqu'on reprend une marque existante, on a des produits, des gens, une structure. Avec une nouvelle marque, on n'a rien. Seulement le risque. Mais nous existons depuis trois ans maintenant. Nous produisons environ 100 montres par an. J'en suis fier. Ce que je regrette parfois: tout prend du temps, et il ne m'en reste pas à l'infini, alors que j'aimerais tant voir où Biver va évoluer.
Vous dirigez votre marque avec votre fils Pierre. Comment cela fonctionne-t-il?
Avec amour et respect. Il a 52 ans de moins que moi. J'ai de l'expérience. Il a d'autres forces. Nous avions un modèle avec un cadran en pierre de pietersite et avons dit qu'il y en aurait seulement 18 exemplaires. Mais nous avions des commandes pour 50. Et moi... je voulais gagner cet argent. Pierre a refusé. Et j'ai cédé. Lui et son équipe ne sont pas motivés par l'argent. Et au fond, je trouve cela formidable.
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Vous dites souvent que Nicolas Hayek vous a beaucoup marqué. Qu'avez-vous appris de lui?
Beaucoup. Il est l'une des personnes qui m'ont le plus impressionné et qui m'ont montré la voie. Une de ses leçons importantes était simple: l'argent doit aller dans les machines, pas dans le béton.
C’est-à-dire?
Un bâtiment vous protège de la pluie. Mais ce sont les machines qui génèrent le chiffre d'affaires. Beaucoup d'entrepreneurs investissent d'abord dans le prestige: de superbes édifices, de l'apparat. Hayek m'a enseigné ceci: investis d'abord dans ce qui crée de la valeur. Je ne l'ai jamais oublié, y compris lors de la création de Biver. Nous sommes environ une vingtaine de personnes ici dans notre atelier. C'est notre maison. Mais le bâtiment ne nous appartient pas.
Pourquoi pas?
Trop cher. Mais ce n'est pas grave, nous n'aurions pas non plus la place pour nous agrandir. Pour commencer, nous avons tout ce dont nous avons besoin, les outils, les gens avec le savoir-faire. Une autre chose que j'ai reprise de Hayek: il était toujours disponible. On pouvait toujours le joindre. Il prenait du temps.
Pour qui êtes-vous disponible?
Pour tous ceux qui m'appellent. C'est ce que j'ai appris de lui.
De quoi l'industrie horlogère a-t-elle besoin aujourd'hui?
Cela dépend du segment. Ce qui est juste pour Tissot ne l'est pas pour Patek Philippe. Mais dans le segment du luxe, il faut plus se concentrer sur la qualité. Pourquoi? Parce que l'avenir de la haute horlogerie s'appelle éternité. Aujourd'hui, trop d'énergie est dissipée dans la seule recherche du profit. Le véritable luxe ne réside pas dans la complication, ni dans le calendrier perpétuel. Le véritable luxe, c'est la perfection, précisément là où personne ne la voit.
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Et à quoi ressemblera l'industrie horlogère suisse dans dix ans?
La part haut de gamme sera beaucoup plus grande, mais divisée. Aujourd'hui, toute montre coûtant plus de 10 000 francs est considérée comme une montre de luxe. Cela va changer. Le luxe sera tranché en différentes catégories et se différenciera davantage. Ce sera très difficile pour les marques des segments inférieurs, et malheureusement aussi pour toute l'industrie horlogère suisse. Mais là où c'est difficile, il y a des opportunités.
Y a-t-il encore des marques sur le marché qui vous impressionnent?
Audemars Piguet, ils continuent sans cesse, ne s'arrêtent jamais. Et Rexhep Rexhepi. Pour moi, il est le Breguet de notre temps. Il a du talent, de la générosité, du savoir-faire. Et il travaille de façon puriste, pas poussé par le marketing. Il pense comme un vieux maître, bien qu'il soit encore peu connu du grand public.
Comment feriez-vous pour accroître son succès?
Je ne ferais rien. À ce niveau d’excellence, le succès n'est pas le but recherché. On travaille pour l'art. Si l'on travaille pour le succès, on perd l'art. Le succès doit venir de lui-même. Sinon, il n'a aucune valeur.
Vous affirmez cela de manière très véhémente. De manière générale, vous semblez assez volcanique. Avez-vous toujours été ainsi?
Oui. Et mes parents m'ont toujours laissé être ainsi.
Cela vous a sûrement aussi causé des problèmes.
Naturellement. Mais j'appartiens à cette catégorie d'individus qui puisent leur énergie dans l'adversité. D'autres se résignent et s'effacent. Moi, j'ai grandi grâce à elle.
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De quoi êtes-vous le plus fier?
Des personnes avec qui j'ai travaillé et à qui j'ai donné ce que je pouvais offrir. Elles me donnent la légitimité d'une vie dans cette industrie.
Et sur le plan purement horloger?
Je ne suis pas horloger, et je n'ai rien inventé. Mais sous ma direction, d'autres ont développé de grandes choses. Par exemple le Magic Gold chez Hublot, un or résistant aux rayures.
Qui ne ressemble pas du tout à de l'or, mais est gris.
C’était un choix stratégique. Il ne devait pas ressembler à l'or classique, sous peine de cannibaliser notre propre segment d'or traditionnel. C'est également une leçon que j'ai retenue: il faut manier l'innovation mitoyenne avec prudence.
Pour terminer: si quelqu'un écrivait un livre sur votre vie, quel sous-titre conviendrait ?
Peut-être: L'homme qui a contribué à redonner vie à l'horlogerie traditionnelle. Ou peut-être, plus simplement: Quelqu’un qui a tenté de rendre son âme à l’horlogerie.
Cet article est une adaptation d'une publication de Bilanz.
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