Montres d’occasion: un marché devenu baromètre clé de l’horlogerie mondiale

Les chiffres sont impressionnants: l'année dernière, le marché des montres d'occasion a atteint un volume de près de 33,5 milliards de dollars. C'est ce que révèle une étude d'Everywatch, qui analyse les ventes sur les grandes plateformes telles que Chrono24, chez les horlogers et dans les maisons de vente aux enchères. Le marché de l'occasion est ainsi presque aussi important que celui des montres neuves, que Morgan Stanley estime à près de 36 milliards de francs. Grande différence: alors que les ventes de montres neuves stagnent, celles des montres d'occasion sont en plein essor; elles ont augmenté de plus d'un tiers par rapport à 2024.

Mais la dynamique du marché est loin d’être la seule différence mise en évidence par les données d’Everywatch. Certes, le peloton de tête est dominé par des marques mondialement connues telles que Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet ou Omega, qui garantissent une reconnaissance sociale au poignet. Ce qui frappe, c’est qu’avec un chiffre d’affaires de près de 5,7 milliards de dollars sur le marché de l’occasion, la marque genevoise à la couronne est à elle seule plus importante que n’importe quelle autre marque sur le marché des montres neuves. Et le fabricant réalise, avec son propre détaillant Bucherer et ses montres certifiées officielles, un chiffre d’affaires de pas moins de 1,2 milliard de dollars – soit plus que des noms connus comme Breitling et IWC avec leurs montres neuves..

Swatch Group se porte bien

Mais c'est justement en dehors du peloton de tête que l'on observe une évolution particulièrement intéressante: les petites marques se développent mieux sur le marché de l'occasion. En tête de file, MB&F. La marque du maître horloger Max Büsser, qui produit en petites quantités des montres d'une grande complexité technique et d'une esthétique sophistiquée, a plus que doublé son chiffre d'affaires. Glashütte – qui fait partie du portefeuille du Swatch Group – a également réussi cet exploit. Cela montre que même les marques connues uniquement des véritables aficionados peuvent développer sur le marché de l'occasion une dynamique que le commerce des montres neuves ne permet pas.

En tant qu’indicateur de leur propre attractivité, il s’agit là d’une information précieuse pour les marques et les horlogers – y compris ceux qui ne sont pas eux-mêmes actifs dans le secteur de l’occasion. Et c’est une satisfaction particulière pour le CEO de Swatch Group, Nick Hayek, souvent critiqué. Bien qu’il soit réticent à l’idée que Swatch Group s’engage dans le commerce de l’occasion, nombre de ses marques figuraient récemment parmi les plus performantes de ce segment. Quatre des dix entreprises horlogères à la croissance la plus rapide – outre Glashütte, il s’agit de Blancpain, Breguet et Harry Winston – font partie de son portefeuille. En termes de croissance, ces quatre marques affichent des résultats nettement supérieurs à ceux des ventes de montres neuves.

L'aura des marques est donc bien vivante. «Le marché récompense de plus en plus les designs qui se distinguent par leur forte valeur de reconnaissance, souligne Giovanni Prigigallo, cofondateur d'Everywatch. Ils garantissent – dans toutes les gammes de prix – une demande toujours aussi forte. Le marché de l'occasion n'est plus depuis longtemps un marché de niche, ni un canal de vente périphérique. C'est l'unité de mesure la plus pertinente pour évaluer de manière fiable la demande, la valeur et la confiance.»