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Montres: le Japon lance une offensive contre la Suisse
La majorité des montres suisses pour le grand public ne décolle pas. En revanche, les entreprises horlogères du Japon prennent de l'avance – et prouvent que l'on peut réussir avec des modèles abordables.
Marcel Speiser
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La violente tempête déclenchée par la coopération entre Swatch et Audemars Piguet à travers le monde s'est un peu calmée. Les files d'attente devant les magasins Swatch se sont raccourcies ou ont disparu, et les prix exorbitants demandés sur les plateformes de seconde main dans les premiers jours après le lancement de la «Royal Pop» ont nettement diminué.
Cela permet d'éclaircir la question décisive: comment se portent les entreprises horlogères suisses qui ne couvrent pas le haut de gamme? Ou autrement dit: à quel point les montres «Swiss made» sont-elles encore prisées sur le marché de masse?
Le diagnostic est peu réjouissant: nous avons devant nous un patient manifestement touché. La majorité des marques horlogères suisses végètent, stagnent ou diminuent. Pourtant, le marché des instruments de mesure du temps est intact – comme le montre un regard au-delà des frontières étroites de la Suisse – la demande est là.
Les trois grands fabricants de montres japonais, Seiko, Citizen et Casio, ont prospéré ces dernières années. Tous trois sont devenus des entreprises générant un chiffre d'affaires d'environ 1 milliard de francs. La question est la suivante: que font les Japonais différemment – et mieux – que les Suisses? L’horlogerie helvétique connaîtrait-elle une nouvelle crise du quartz?
L'expert suisse Pierre-Yves Donzé, professeur à l'université d'Osaka au Japon, ne veut pas formuler cela de manière aussi dramatique. Il est historien économique et connaisseur intime de l'industrie horlogère suisse et japonaise. Mais il affirme clairement: «Les entreprises horlogères suisses devraient apprendre de leurs concurrents japonais.»
Le Japon exporte quatre fois plus de montres
Un simple coup d'œil à la bourse montre à quel point le vent a tourné récemment en faveur des entreprises japonaises: l'action de Seiko a gagné plus de 260% au cours des douze derniers mois, celle de Citizen 175%. Casio a quant à elle progressé de plus de 80%. Le groupe Swatch, lui, n’enregistre qu’une hausse de 60%. Petite consolation: une fois les effets des taux de change corrigés, l’action Swatch s'en sort mieux. Mais le problème subsiste: parmi les entreprises horlogères suisses, Swatch Group est la plus exposée à la concurrence japonaise avec son large portefeuille de marques abordables et de milieu de gamme.
La demande pour les produits des entreprises horlogères japonaises n'est pas animée par des fantaisies quelconques, mais par le succès sur le marché. Les Japonais ont lancé près de 56 millions de montres l'année dernière, explique Pierre-Yves Donzé: «C’est le niveau le plus élevé depuis la crise du Covid.» Pour comparaison: les volumes exportés par l'industrie horlogère suisse diminuent depuis des années, voire des décennies. En 2025, selon les données de la Fédération de l'industrie horlogère suisse FH, la branche a exporté près de 14,6 millions de montres. À l'aube du millénaire, c'était plus du double, près de 29,7 millions d'unités. Le volume d'exportation dans la catégorie la moins chère, avec un prix usine inférieur à 200 francs, s'est effondré. Alors qu'en 2000 encore, 22,8 millions d'unités franchissaient la frontière, il n’y en avait plus que 8,3 millions l'année dernière. Cela correspond à une baisse d'environ deux tiers, preuve d'une transformation structurelle considérable.
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Mais le succès des Japonais ne repose pas sur la simple quantité, ajoute Pierre-Yves Donzé: «La valeur des exportations mondiales de montres japonaises en 2025 était plus élevée qu'en 1992, année record précédente.» C’est «impressionnant», estime l'historien économique. Cela reste vrai même en tenant compte de la perte de valeur du yen. Mais exprimée en dollars ou en francs suisses, la performance commerciale des entreprises horlogères japonaises est également remarquable.
En fait, les trois grandes entreprises du secteur se sont discrètement hissées parmi les premiers rangs des fabricants de montres. Sur les 15 marques horlogères les plus lucratives, seules 11 sont suisses.
Rolex domine la scène avec un chiffre d'affaires estimé à environ 11 milliards de francs par Morgan Stanley et Luxeconsult, juste devant Apple avec un chiffre d'affaires horloger également estimé à environ 10 milliards. Après les grandes maisons horlogères Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega et Richard Mille, viennent déjà Seiko et Citizen avec environ 1 milliard de chiffre d'affaires chacun, suivies de près par Casio avec environ 900 millions de francs suisses convertis, au même niveau que Longines. Les géants des montres connectées Samsung, Garmin et Huawei ne sont pas pris en compte ici, car il n'existe guère d'estimations fiables, mais ils influencent probablement le classement au détriment des fabricants suisses.
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On peut objecter que ce n'est ni juste ni révélateur de comparer des produits de masse fabriqués industriellement avec des montres de manufacture à cinq ou six chiffres. Et cet argument a bien sûr une certaine validité. Mais il est aussi vrai que toutes les entreprises horlogères convoitent les mêmes poignets et les francs ou dollars disponibles des consommateurs.
Focus, prix, esprit du temps
Alors pourquoi Seiko et compagnie fonctionnent-ils à merveille, alors que les Suisses évoluent au mieux à plat? Pierre-Yves Donzé voit trois raisons principales: focus, prix, esprit du temps. «Les fabricants de montres japonais se concentrent depuis cent ans sur un segment, le marché de masse à prix moyen, dit-il. Et cela fonctionne.»
Car alors que les concurrents suisses ont augmenté leurs prix de façon débridée, certains – même avec un palmarès peu impressionnant ou une histoire loin d’être parfaite – croyant pouvoir vendre de simples montres à trois aiguilles pour cinq chiffres, les fabricants japonais, pour la plupart, sont restés disciplinés. La marque très respectée en Europe, Grand Seiko – le joyau horloger du groupe Seiko, dont la manufacture est devenue ces dernières années un lieu de pèlerinage pour les passionnés de montres – propose toujours des modèles abordables. «Même si Grand Seiko a fortement augmenté ses prix, analyse Pierre-Yves Donzé, il existe encore des modèles à moins de 2000 francs.» Pour ce prix, on obtient une montre de la plus haute qualité.
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Ensuite, il y a aussi l’esprit du temps qui joue en faveur du Japon. Le Japon est tendance, cool. «Seiko, Citizen et Casio exploitent cela très habilement et abondamment en ce moment. Cet avantage peut – comme toutes les tendances à court terme – disparaître, mais pour le moment, il joue en faveur du secteur au Japon.» De plus, une entreprise comme Casio bénéficie d'une part de la tendance vintage durable et a beaucoup de succès auprès des jeunes consommateurs avec ses montres digitales classiques des années 1980 et 1990. En outre, Casio, avec sa marque «G-Shock», s'est profondément enracinée dans la culture pop en Asie, en Europe et aux États-Unis, notamment avec des ambassadeurs issus de la musique pop, du BMX et du skateboard. Chez la grande majorité des marques suisses, l’ambiance est bien plus posée, même dans des segments ayant seulement un rapport périphérique avec le luxe.
Le magazine spécialisé britannique «Watchpro» s'est récemment donné la peine de comparer la performance des marques horlogères japonaises avec celle des marques suisses comparables, en se basant sur les estimations de chiffre d'affaires de Morgan Stanley. Et les résultats sont impressionnants: alors qu'en 2021, les Japonais avaient encore un retard de plus d'un milliard de francs sur les marques suisses, ils ont terminé le dernier exercice à égalité. Les Japonais ont vendu pour environ 1 milliard de montres de plus, tandis que les Suisses ont considérablement perdu du chiffre d'affaires.
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Ont été comparés Seiko, Grand Seiko, Citizen, Casio, G-Shock et Frederique Constant pour le Japon, et Baume & Mercier, Longines, Tissot, Swatch et TAG Heuer pour la Suisse. Bien sûr, cela ne répond pas à des critères stricts, mais cela montre une tendance claire: les fabricants de montres japonais exercent une attraction toujours plus forte, même si la Suisse et ses entreprises horlogères restent clairement le centre de gravité du secteur.
La situation est également bien comprise au Japon. Aucun des grands fabricants horlogers n’a l’ambition de rivaliser avec Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet. Mais chez Citizen et compagnie, on est suffisamment confiant pour savoir qu'on n’a rien à cacher dans le segment de prix moyen – et qu'on peut même rivaliser avec la Suisse. Citizen est même actif dans le cœur de l'horlogerie: les Japonais possèdent en Suisse les marques Alpina et Frederique Constant ainsi que le fabricant de mouvements La Joux-Perret, qui fournit de nombreuses entreprises. Récemment, le géant du luxe LVMH – sous la direction du plus jeune fils du chef d'entreprise Bernard Arnault, Jean Arnault, qui nourrit de grandes ambitions encore non réalisées en horlogerie – est devenu actionnaire. Principalement pour garantir un accès à long terme aux mouvements pour les marques LVMH comme TAG Heuer, Zenith, Hublot ou Tiffany & Co.
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L'engouement pour les montres du Japon
Horlogerie japonaise: Les montres japonaises connaissent actuellement un véritable engouement, non seulement sur le marché de masse, mais aussi dans l'horlogerie haut de gamme. Divers horlogers allient horlogerie traditionnelle et éléments modernes, ce qui les rend très recherchés par les passionnés et collectionneurs.
Zenith x Naoya Hida: Juste cette semaine, Zenith – marque faisant partie de LVMH – a lancé une collaboration avec l'horloger star japonais Naoya Hida et son atelier à Tokyo. Les deux entreprises ont présenté une édition limitée du modèle traditionnel «G.F.J.», nommé d’après le fondateur de Zenith Georges Favre Jacot. La particularité: la montre porte les noms des deux marques sur le cadran et devrait devenir un objet de collection très prisé.
Otsuka Lotec: Un vrai engouement est né autour du nouveau modèle «n° 8» d'Otsuka Lotec. Inspirée par les anciens enregistreurs du légendaire studio Abbey Road à Londres, où les Beatles ont enregistré de nombreux albums, la montre, qui fait l’unanimité, arbore un look industriel fusionné à un travail artisanal et une horlogerie traditionnelle. Jiro Katayama, fondateur de la société, est ingénieur et designer industriel. Il a travaillé de nombreuses années dans l’industrie automobile japonaise, ce que l’on remarque nettement dans ses créations. Hors du Japon, il est notoirement difficile d'acheter une Otsuka Lotec. La production et la distribution de Katayama sont microscopiquement petites et limitées à son pays natal. Les modèles finis du «n° 8» sont en outre distribués par tirage au sort aux acheteurs intéressés, ce qui contribue à l'aura mystérieuse et rare des montres. Des passionnés d'Europe et des États-Unis – des histoires similaires sont consultables sur internet – voyagent spécialement au Japon pour cette montre. Malgré toute son exclusivité, le prix de la «n° 8» reste abordable: un peu moins de 5000 francs.
Dans le segment luxe de la plupart des marques suisses, seule Grand Seiko joue vraiment un rôle parmi les marques japonaises – à quelques niches près (voir encadré ci-dessus). La marque n'a commencé à aborder les marchés hors Japon que récemment – et réussit de plus en plus chaque année. Le directeur européen a de grandes ambitions, comme il l’a confié à Bilanz: «Quand mes enfants auront l’âge d’acheter une belle montre, Grand Seiko devra être l’une des cinq marques potentielles qu’ils envisageront. Plus généralement: en dehors de l’industrie cosmétique, il n’existe pas de marque de luxe japonaise mondiale. Je vais changer cela avec Grand Seiko.» La marque est – ce que reconnaissent aussi les initiés suisses – d’une qualité comparable à Rolex – et pratiquement complètement intégrée verticalement. Cela signifie que Grand Seiko produit pratiquement tout ce dont l’entreprise a besoin pour ses montres.
Une Grand Seiko au lieu d’une Rolex?
L’entreprise bénéficie aussi du fait que la demande pour les montres Rolex dépasse encore largement l’offre, incitant les acheteurs à chercher des alternatives valables. Fait intéressant, Rolex est très ouverte à la concurrence: le détaillant de montres Bucherer – l’un des plus grands du monde et le plus important du segment du luxe – propose aussi dans son assortiment des montres de la marque japonaise Grand Seiko.
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Frédéric Bondoux ne compte pas seulement sur la collaboration avec les détaillants, mais vend aussi ses montres dans ses propres boutiques. À Paris, par exemple, Grand Seiko s’est installé à l’emplacement exclusif de la place Vendôme, à Londres dans la Bond Street tout aussi luxueuse.
Pourquoi la «Royal Pop» est une montre importante
Mais le luxe demeure une exception pour les fabricants japonais. Ils sont forts là où les Suisses s'affaiblissent. Et c’est précisément pour cette raison que la «Royal Pop» de Swatch et Audemars Piguet, avec laquelle nous avons commencé notre regard au-delà des frontières suisses, est si importante pour l'industrie horlogère suisse – tout comme la «Moonswatch» de Swatch et Omega auparavant.
Il ne s'agit pas des millions que le groupe Swatch réalisera – même si ce seront probablement des centaines de millions. L'importance va bien au-delà du purement commercial: la «Royal Pop» est la preuve que l'industrie horlogère suisse peut encore toucher les masses mondiales avec de bonnes idées non conventionnelles. Que la Suisse n’est pas seulement concernée par les millionnaires et milliardaires, mais pour tous les amateurs de montres. Jusqu'à présent, aucune montre d'origine japonaise n'a eu un tel succès phénoménal que la récente «Royal Pop».
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En résumé: au siècle dernier, l'industrie suisse a abandonné la course à la suprématie du quartz face au Japon, les marques suisses ont sous-estimé le succès mondial de la montre connectée et se sont fait complètement distancer là-bas. Ils ne devraient pas perdre également le marché mondial croissant des montres abordables.
Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Handelszeitung.
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