On va-t-elle tomber dans le piège de Nike?

Le contraste n’aurait pas pu être plus grand. Tandis que le co-directeur de On, David Allemann, accompagné de son nouveau directeur financier Frank Sluis, vantait dans une vidéo soigneusement produite au siège de Zurich les chiffres du deuxième trimestre sur un ton des plus élogieux, le cours de l’action On à New York chutait à la vitesse d’un sprinteur entraîné. Depuis, il ne s’est pas redressé – bien au contraire. L’action cotée à la bourse de New York vaut aujourd’hui moins qu’au moment de son introduction il y a cinq ans.

Le fossé se creuse de plus en plus entre le sentiment des investisseurs et la perception interne ainsi que l’autoperception de On et de sa direction. En tout cas, la confiance de la communauté financière ne se construit pas en révisant à la baisse la croissance du chiffre d’affaires prévue, puis en occultant presque totalement cette information dans ses propres communications sur les résultats.

Le secteur des articles de sport a été ces dernières années le chouchou des investisseurs, mais ce n’est plus le cas. Même le leader incontesté du secteur est tombé en disgrâce. L’action Nike a perdu environ quatre cinquièmes de sa valeur depuis son sommet de novembre 2021, se négocie à son plus bas niveau depuis douze ans et vient d’être exclue – après 18 ans – de l’indice majeur S&P 100. Et cela, alors même que le géant américain – Nike reste plus grand que tous ses principaux concurrents réunis – a rappelé son ancien patron, considéré comme une star, pour redresser la barre.

Il ne fait aucun doute que le scepticisme ambiant envers Nike rejaillit aussi sur des challengers comme On. Mais l’entreprise suisse ne peut pas tout expliquer ainsi. Par exemple, On ne verse toujours pas de dividendes après environ cinq ans en bourse, alors que l’entreprise réalise de beaux bénéfices depuis un certain temps – 208 millions de francs au premier semestre 2026, 204 millions de francs sur l’ensemble de l’année 2025; la rentabilité brute dépasse nettement les 60% sur les deux périodes. Il y aurait donc largement de quoi accorder un petit geste aux actionnaires, vu la mauvaise performance boursière.

D’autant plus que les salaires des dirigeants atteignent depuis longtemps un niveau international de pointe: Adidas et Puma – tous deux bien plus grands que On – paient nettement moins leurs cadres dirigeants.

On pourrait justement tomber dans le piège stratégique qui a fait trébucher Nike et dont l’entreprise semble avoir du mal à sortir. Les Américains avaient – pour simplifier – décidé de ne plus dépendre des distributeurs d’articles de sport. Ils ont privilégié leurs propres canaux de vente: leurs propres magasins et surtout leurs boutiques en ligne.

Les conséquences ont été sensibles: certes, la rentabilité propre a rapidement augmenté, Nike a pu comptabiliser les marges du commerce de gros dans ses propres résultats. Mais des vides sont apparus dans les rayons des magasins de sport, les ventes en gros ont diminué, puis les ventes totales ont reculé.

Cela a été la porte d’entrée pour la concurrence – y compris pour On. Car les commerçants qui ne recevaient plus assez de marchandises de Nike, ou pas les bons produits, se sont tournés vers d’autres alternatives – et les ont trouvées chez On, Hoka ou d’autres marques plus petites cherchant à élargir leur distribution.

Bien sûr, il est extrêmement attrayant pour toute marque de vendre ses propres produits directement. On empoche la marge complète, définie par soi-même, on présente toute l’étendue de sa gamme, on met en scène son univers de marque exactement comme on l’a imaginé, on apprend à connaître précisément ses propres clients. La vente dite directe au consommateur (DTC) présente indéniablement des avantages.

Et pourtant, la vente en gros, c’est-à-dire la vente via des tiers, est indispensable dans un marché de masse – et l’industrie des articles de sport, quelle que soit sa propre position, est un tel marché de masse. Elle offre l’accès à un réseau mondial de points de vente, elle sert et conseille des clients qui n’ont pas encore découvert certaines marques, elle propose une comparaison concurrentielle réelle, elle est ancrée localement, connectée, enracinée, elle connaît des clients auxquels une marque n’a tout simplement pas accès.

Il n’existe dans le monde que très peu de marques qui misent exclusivement sur leurs propres canaux de vente et qui sont tout de même devenues des géants mondiaux – et toutes sont positionnées dans le segment du luxe. Hermès en est sans doute le meilleur exemple. En d’autres termes: à moins d’être Hermès, il vaut mieux entretenir d’excellentes relations avec les commerçants pertinents et ne pas les repousser par des décisions à courte vue. C’est précisément cette erreur que Nike – pourtant leader mondial – a commise, avec les conséquences dramatiques décrites.

Chez On, l’équilibre entre la vente en gros et la vente directe est encore respecté. Mais la part des ventes DTC dans le chiffre d’affaires total augmente. Au deuxième trimestre 2026, la part était d’un peu moins de 47%. Et les ventes directes progressent bien plus dynamiquement que les ventes via des tiers. Concrètement, la croissance est de 5% dans le commerce de gros et de 26 % dans le DTC. De plus, le CEO David Allemann ne manque aucune occasion de souligner la pertinence stratégique et la rentabilité de la vente via ses propres canaux. Autrement dit: le risque qu’On, emporté par la vague DTC, atteigne un point de bascule dans ses relations avec les commerçants est réel.

Si On devait vraiment tomber dans le même piège que Nike, les conséquences pour On seraient sans doute bien plus dramatiques que pour Nike il y a quelques années. Car, contrairement à il y a dix ans, où il n’existait que peu d’alternatives sérieuses aux grands acteurs sur le marché de la chaussure de sport, plusieurs autres marques se sont désormais établies aux côtés d’On et ont gagné la faveur des consommateurs. Ce sont des marques comme Brooks, Saucony, Hoka et Asics.

Et ce sont des marques chinoises comme Li Ning et Anta qui poussent avec succès leur expansion internationale sur les marchés occidentaux. Un commerçant suisse, qui propose également On dans son assortiment mais souhaite rester anonyme, le dit clairement: «On est important pour nous. Mais ce n’est pas comme si nous n’avions pas d’alternatives.»

À la fin de l’année dernière, selon le rapport annuel, On exploitait 67 magasins en propre dans le monde, dont 38 en Chine. Et c’est justement sur le marché où l’entreprise loue elle-même le plus de points de vente qu’elle ne fait plus partie des marques les plus dynamiques. Selon les données de l’institut d’études de marché The China Studio, On n’arrive qu’à la quatrième place en termes de croissance au deuxième trimestre 2026, avec une hausse d’un peu plus de 13%, derrière Adidas, Anta et Asics, qui affichent toutes des progressions de plus d’un tiers.

Et aux États-Unis, de loin le plus grand marché pour On, où la société possède également 16 magasins en propre, la croissance du chiffre d’affaires a récemment été plus modérée que sur d’autres marchés.

À noter: On n’est pas en crise. Mais On n’est pas non plus intouchable.

C’est ce que montrent, par exemple, les discussions en cours autour du contrat avec le joueur de tennis américain Ben Shelton, avec qui la marque suisse collabore depuis son entrée dans le tennis. Le contrat de Ben Shelton expire à la fin de la saison. Et il pourrait, selon le blog tennis «Hard Court» citant des sources internes, rejoindre New Balance comme équipementier. Certes, On a le droit contractuel d’égaliser toute nouvelle offre, mais New Balance propose au récent finaliste de l'US Open 10 millions de dollars, une somme apparemment bien supérieure à ce que On a payé jusqu’ici. Les négociations sont en cours et ne sont pas commentées.

La perte de Shelton serait supportable commercialement pour On, mais en termes d’image, ce serait un mauvais signal. Précisément à une époque où de nombreuses marques de luxe et premium aux États-Unis cherchent à se rapprocher du tennis et investissent beaucoup dans le développement de ce sport, On perd un ambassadeur dans une discipline qui a été érigée en deuxième pilier stratégique aux côtés de la course à pied. Sur le marché, on a toutefois remarqué le peu d’attention générée par On avec Shelton. Ce n’est que récemment que l’entreprise a commencé à produire et promouvoir une collection spéciale pour la star.

Il serait donc d’autant plus urgent pour la marque de réussir enfin l’entrée, attendue de longue date, dans un troisième sport. Jusqu’à présent, il n’y a eu que des spéculations à ce sujet, qui se sont révélées fausses par la suite. On a ainsi entendu dire que On allait, avec Stephen Curry, se lancer sur le marché des chaussures de basket-ball; mais ce dernier a signé un contrat avec Li Ning. Et juste après la Coupe du monde de football, des rumeurs circulaient selon lesquelles On allait entrer dans le football avec Kylian Mbappé. Mais là aussi, il n’y a pour l’instant aucun fait avéré.