Faire sa pub avec l’IA: une fausse bonne idée?

L’intelligence artificielle s’impose progressivement dans les campagnes publicitaires, non seulement sur les réseaux sociaux mais aussi sur les affiches présentes dans l’espace public. A l’automne 2025, les CFF présentaient leur AG découverte hiver avec des portraits sur fonds de paysages hivernaux entièrement générés par IA. Une démarche qui a lancé le débat sur le recours à cet outil à l’heure où les métiers créatifs et artistiques semblent toujours plus menacés par sa généralisation.

Dans le milieu du marketing aussi, la méthode alimente les discussions. Pour Viola Krebs, professeure à l’Université de Genève, philosophe et spécialiste de l’IA dans la communication commerciale, «reprendre les propositions issues d’une IA sans recul ou contrôle de qualité revient à s’exposer à des erreurs qui pourraient nuire à l’image de la marque. En plus, cette démarche tue complètement la créativité.» Les entreprises doivent donc veiller à ne pas adopter une vision trop court-termiste. «Le risque est de se focaliser uniquement sur les économies immédiates», ajoute Gabor Markus, expert en marketing numérique, travaillant sur une thèse à la Haute Ecole de gestion de Genève sur l’adoption de l’IA par les PME suisses*. «Or une campagne ratée peut se répercuter durablement sur l’image de marque. Cela peut mener à des conséquences économiques bien plus importantes que les gains réalisés à court terme avec la génération artificielle de contenus.»

Pour l’expert, l’intégration de l’IA dans la chaîne de production doit être soigneusement réfléchie et planifiée. «Avant de décider d’utiliser ces outils, il faut identifier l’étape du processus créatif où ils apportent une réelle valeur. Par exemple lors de la phase d’analyse, en passant en revue les publicités précédentes réalisées par l’entreprise.» Ensuite, les outils d’IA peuvent proposer des pistes de réflexion à partir de cette base de données et des objectifs clairement définis par les équipes marketing.

Pour Gabor Markus, l’IA place l’humain en position de chef d’orchestre: «Il n’est plus forcément nécessaire de maîtriser plusieurs savoir-faire pour créer une publicité, un logo ou même un robot conversationnel. En revanche, il faut être capable de distinguer ce qui sonne juste et percevoir les fausses notes, savoir ce qui est réellement qualitatif.» L’accompagnement des spécialistes de chaque domaine impliqué dans le processus reste le moyen le plus sûr d’éviter les fiascos.

Un avis partagé par Viola Krebs, pour qui réduire les effectifs peut être contre-productif. «Il est important de conserver du personnel qualifié, capable de travailler avec ces outils et d’en constituer les garde-fous», souligne la spécialiste. Le cas des boîtes de biscuits de Noël de la Migros sur lesquelles figurait un renne à cinq pattes constitue un exemple révélateur des limites d’une utilisation non supervisée de l’IA.