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Le déménagement de Caran d’Ache à Bernex, prévu en 2023-2024, est un projet gigantesque. © S. Liphardt/ PME Magazine

«On peut et on doit produire en Suisse»

Carole Hubscher, la présidente de la marque familiale genevoise Caran d’Ache, démontre que la production en Suisse est un atout dans son industrie. La future usine construite à Bernex (GE) en est la preuve.

Carole Hubscher est une des cheffes d’entreprise les plus réputées en Suisse romande, et ce pour deux principales raisons. La première est due à l’entreprise qu’elle préside depuis 2012, l’iconique Caran d’Ache, à Genève, connue de tous les Suisses et véritable ambassadrice du «Swiss made» dans le monde entier. Depuis 1915, la manufacture Caran d’Ache est en effet un fleuron de l’industrie suisse. Et ses stylos et ses crayons ont été utilisés par des personnalités comme Picasso ou Barack Obama.

La seconde raison est liée à ses nombreux engagements philanthropiques et sociétaux. Représentante de la quatrième génération, Carole Hubscher pilote l’entreprise dans une période historique en raison de l’important déménagement que celle-ci prépare dans le canton du bout du lac, prévu pour 2023-2024, et des bouleversements économiques et numériques qui transforment l’industrie des arts écrits.

La présidente revient sur ses sept années de règne depuis qu’elle a succédé à son père, sur ses relations avec la famille et son CEO, ainsi que sur les responsabilités qui lui sont chères. Elle décrit aussi le processus mis en place pour organiser le transfert à venir des 800 machines de Caran d’Ache dans son futur écrin ainsi que les énormes défis qui l’attendent ces prochains mois. Une des priorités pour la légendaire marque de crayons est aussi de démontrer que l’on peut produire en Suisse et exporter en masse avec de l’adaptation et du volontarisme.

PME: Avec votre déménagement, il semble que Caran d’Ache s’apprête à vivre un moment unique dans son histoire.
Carole Hubscher: Le déménagement en préparation est un nouveau tournant dans notre déjà longue histoire, en effet, même si nous l’avons déjà vécu par le passé. C’est non seulement une nécessité mais surtout une formidable opportunité. La période est propice, car l’entreprise fonctionne bien avec une croissance, en 2019, proche de deux chiffres. Le plus important pour moi, aujourd’hui, est de continuer à faire évoluer Caran d’Ache sur la voie du succès en produisant en Suisse de façon responsable et durable des produits d’écriture et de dessin d’excellente qualité.

Indissociable de Caran d’Ache, votre père a présidé l’entreprise durant cinquante ans. Comment avez-vous réussi une telle succession?
J’ai pu lui succéder en douceur après avoir travaillé plusieurs années à ses côtés. J’ai intégré une première fois l’entreprise en 1992 par le biais d’un poste dans la filiale américaine, à New York. Puis j’ai travaillé dans d’autres sociétés internationales dans le marketing et le management (Swatch Group et la société de marketing Brandstorm à Genève, ndlr) avant de prendre la présidence de Caran d’Ache. J’ai pu ainsi acquérir des expériences diverses et me familiariser ensuite avec mes nouvelles fonctions en prenant le temps nécessaire.

Vos formations à l’Ecole hôtelière de Genève et à l’Université Harvard ne donnent pas forcément les clés théoriques pour devenir président d’un groupe familial et international de 300 collaborateurs. Comment appréhendez-vous vos fonctions?
J’ai repris ce poste avec énormément de plaisir, il n’y a pas un matin sans que j’aie l’envie d’y aller. Cette passion qui m’habite est très importante dans ma profession et je veux contribuer activement et avant tout à ce que l’entreprise continue sur la voie de la croissance et du succès. J’ai la chance d’être bien entourée par une équipe de direction forte et engagée qui partage nos valeurs. L’ambition ultime est de pouvoir transmettre l’entreprise à la prochaine génération, si possible à un meilleur niveau encore qu’aujourd’hui.

Cette transmission est-elle déjà en cours?
Non, car la prochaine génération est encore trop jeune. Cela dit, il faut s’y préparer, car on dit que le risque le plus important dans les entreprises familiales, c’est la famille! Il en va de notre responsabilité de parents de tout faire pour que la prochaine génération se prépare au mieux, intègre les valeurs, les droits et les devoirs de la famille et, surtout, ne se dispute pas. Chez nous, les choses sont plutôt faciles. Ma sœur et moi-même sommes directement concernées et nous avons six enfants (trois enfants chacune, ndlr). Nous verrons bien, ce n’est que de la musique d’avenir. Mais il est vrai qu’une succession se prépare très à l’avance dans les affaires familiales. L’idée de succession est rendue plus aisée, car le message est clair pour Caran d’Ache: l’entreprise n’est pas à vendre. La société est et sera toujours familiale.

Vos engagements «hors présidence» sont nombreux, comment l’expliquer?
Philanthropie et mécénat font partie de l’ADN de Caran d’Ache depuis toujours. Nous essayons notamment de contribuer à notre manière à l’éducation en soutenant des écoles à l’étranger. C’est un engagement pris et tenu au sein de notre famille. Caran d’Ache a également un rôle important à jouer dans la défense du «Swiss made». A l’heure de la mondialisation et de la délocalisation, il est important de faire prendre conscience de la valeur d’une production locale, made in Switzerland. Et ce, autant pour notre économie que pour l’emploi, les conditions ou encore l’environnement. On peut et on doit encore produire en Suisse. Nous y croyons et notre futur déménagement le prouve.

L’entreprise n’est pas à vendre. La société est et sera toujours familiale.

Quel est le temps imparti à votre fonction?
Je suis une présidente très engagée, impliquée et présente au quotidien. Je suis proche des équipes, des clients et me rends régulièrement sur le terrain pour comprendre les marchés. En outre, je suis maman de trois adolescents à la maison, il faut aussi assurer à ce niveau, car je veux les accompagner dans les défis qui s’annoncent pour leur génération.

Votre engagement est total. Comment le CEO de Caran d’Ache, Jean-François de Saussure, gère-t-il cela?
Nous avons mis les choses au clair dès le début de notre collaboration. Les rôles sont bien définis et correspondent à nos personnalités. Jean-François de Saussure est dans son élément dans la gestion de nos affaires au quotidien. Outre la stratégie, il m’appartient de projeter Caran d’Ache dans l’avenir et de faire en sorte que notre manufacture reste adaptée aux réalités des marchés en constante évolution. Nous nous parlons, nous déjeunons ensemble, car Caran d’Ache est avant tout une grande famille. La manufacture est à taille humaine avec 290 employés.

Quelles ont été les évolutions les plus marquées dans votre industrie ces sept dernières années?
La distribution et le commerce de détail ont vécu énormément de changements, ainsi que l’e-commerce. On sent aussi l’évolution des centres-villes; il existe de moins en moins de diversité dans les commerces, ce sont toujours les mêmes enseignes qui subsistent. Or la distribution traditionnelle reste un point d’ancrage très important pour nous. Mais nous avons lancé notre site de vente en ligne il y a huit ans déjà et il constitue une vitrine indispensable aujourd’hui. Cela nous a rapprochés de nos clients et c’est une croissance à deux chiffres par an, il ne faut pas se le cacher, même si nous gardons une grande stabilité dans le retail.

La digitalisation est-elle un danger pour votre industrie traditionnelle?
Pour moi, le numérique est une opportunité, pas un frein. Que ce soit au niveau de notre outil de production ou de notre relation clients, nous avons beaucoup à y gagner. Le contact direct que permettent les réseaux sociaux nous amène des échanges importants.

Et dans la production?
Vous savez, nous sommes aussi entrés dans l’industrie 4.0. La future usine qui sera construite à Bernex (GE) sera plus efficiente. Il ne faut pas oublier que nous avons 800 machines et 90 métiers différents. Ce qui nous différencie des autres concurrents, c’est que nous ne sommes pas monoproduits. Il paraît qu’il est unique au monde de sortir sous le même toit autant de produits différents. Nous produisons des crayons de couleur, des feutres, des Neocolor, des pastels et de la peinture d’une part et des produits d’écriture pour le quotidien et la haute écriture d’autre part, avec de nombreux savoir-faire manuels et artisanaux. Il faut savoir que la production quotidienne de crayons, mise bout à bout, représente la distance entre Genève et Rome!

Comment se prépare-t-on à tout changer après cinquante ans dans la même usine?
Nous nous y préparons depuis plusieurs années déjà. Le déménagement est un projet gigantesque, il faut tout agender très à l’avance et aussi tenir les employés au courant. Mais ce déménagement est une formidable opportunité de se transformer pour mieux aborder les prochaines années. Le projet a demandé tout d’abord d’identifier un terrain adéquat en termes d’accès, ce qui n’est pas facile à Genève, d’autant plus que nous voulions en être le propriétaire. Nous avons trouvé une famille de vignerons formidable avec qui nous nous sommes bien entendus à Bernex. Ensuite, la difficulté réside dans le timing des opérations entre la transformation de l’affectation du terrain actuel en zone de logements pour pouvoir financer ce déménagement et les autorisations sur le nouveau site en parallèle.

Le déménagement est prévu pour 2023-2024, il reste de nombreuses étapes, dont certaines sont éminemment psychologiques, notamment pour les employés...
Nous allons fonctionner en flux tendu. Le déménagement se fera certainement par étapes et nous en profiterons pour installer de nouvelles machines. Les défis sont à la fois humains, énergétiques, logistiques et architecturaux. Il faudra alors bien gérer les niveaux de stocks. En ce qui concerne l’aspect psychologique, il est exact que les collaborateurs n’aiment pas le changement en général. Nous les rassurons régulièrement par le biais de séances spontanées durant lesquelles j’explique les avancées importantes du projet. Nous voulons évidemment que les talents nous suivent.

 Caran d’Ache compte 50% de femmes à la direction et 28,5% de femmes cadres.  © S.Liphardt/PME Magazine

Votre futur bâtiment est plus éloigné de la frontière, or 50% de votre personnel vient de France. Est-ce un obstacle?
Non, l’essentiel était de rester à Genève et le futur site est très proche de l’autoroute de contournement. Il faut considérer les avantages, car le confort des employés sera fortement augmenté sur un site qui sera très moderne.

Vos produits s’exportent de façon inégale selon les pays. Qu’en est-il des tendances en 2019-2020?
Il existe un véritable boom aux Etats-Unis pour les produits comme les nôtres. Les gens reviennent à l’écrit et à l’analogue pour nourrir leur créativité. Nous développons la marque à l’international, à travers de nouvelles boutiques comme à Tokyo et à Berlin. Lors d’un récent voyage en Asie, ce qui m’a frappée, c’est la taille des magasins pour les produits d’écriture et de dessin, ils sont véritablement immenses. Notre stratégie sur place consiste à ouvrir des enseignes «immersives» qui offrent une expérience différente aux clients puisqu’ils peuvent suivre des cours d’art directement à la boutique. C’est un modèle intéressant et très porteur.

Qu’en est-il des questions durables et sociétales chez Caran d’Ache?
Nous avons inscrit le développement durable au cœur de notre activité en soignant la diversité et l’environnement. D’ici à 2028, Caran d’Ache s’engage à produire 20% de ses crayons en bois suisse certifié COBS (Certificat d’origine bois suisse, ndlr); 80 tonnes de copeaux de bois issus de la production viennent par exemple alimenter le chauffage central de l’usine, permettant une économie annuelle de 38 800 litres de mazout. En outre, 800 m2 de panneaux solaires sont installés sur le toit de la manufacture, réduisant ainsi les émissions de CO2 de 20 tonnes par an. A noter que nous avons été la première entreprise en Suisse à intégrer dans ses murs une équipe de personnes en situation de handicap ou en réinsertion.

La parité hommes-femmes n’est pas un vain mot chez vous. Le Cercle suisse des administratrices vous a d’ailleurs remis son prix à ce sujet…
L’entreprise compte effectivement 50% de femmes à la direction et le pourcentage des cadres femmes dans l’entreprise atteint les 28,5%. Cela s’est fait naturellement, de par la qualité et les compétences de ces femmes; je n’ai aucun mérite spécifique par rapport à cela, bien que la situation me réjouisse.


Bio express 

  • 1967 Naissance à Genève.
  • 1997 Etudes à la Harvard Business School.
  • 2002 Entre au conseil d’administration de Caran d’Ache.
  • 2003 Partenaire de Brandstorm, une société d’architecture de marques haut de gamme.
  • 2012 Nommée présidente du conseil d’administration de Caran d’Ache.

>> Carole Hubscher sera l'une des intervenantes de Forward, l'événement consacré à la transition numérique des PME organisé conjointement par Le Temps et PME Magazine le 3 mars 2020. Informations et inscription