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L’entreprise familiale de Kevin Jubin, directeur marketing, exploite 120 stations-services, dont 28 avec magasin, comme celle-ci, à Dombresson (NE). © S.Liphardt/PME Magazine

Stations-services: le salut par le magasin

Les pompes à essence avec une surface commerciale augmentent fortement en Suisse. La concurrence des grands groupes pousse les petits indépendants à la disparition.

Avec plus de 3300 stations-services répertoriées sur son territoire, la Suisse compte une des plus hautes densités d’Europe en la matière. A titre de comparaison, l’Allemagne, dont la population est dix fois supérieure, n’a que quatre fois plus de lieux de distribution de carburant. Depuis dix ans, on assiste cependant à une saturation du marché suisse, ce qui a entraîné la fermeture de plus de 250 stations-services. «Il s’agit essentiellement de petites structures avec un service ou une supérette de taille réduite situées dans de petits villages ou des zones peu fréquentées, explique David Suchet, porte-parole de l’Union pétrolière suisse. De manière générale, les stations-services sont soumises à une pression concurrentielle très forte, car les automobilistes sont de plus en plus nombreux à faire des kilomètres supplémentaires pour gagner 1 ou 2 centimes sur le litre de carburant.»

Faire du bénéfice uniquement sur la vente de carburant est devenu difficile. Le modèle d’affaires réside soit dans l’achat direct de carburant aux compagnies pétrolières, soit sous une forme indirecte où les pétroliers gèrent eux-mêmes le volume et versent ensuite des commissions aux stations-services. Ce moyen de fonctionnement est notamment privilégié par les petites structures, indique Pierre-André Scheidegger, propriétaire d’une pompe à essence indépendante à Saint-Cergue (lire encadré): «Nous récoltons l’argent encaissé, qui est ensuite versé aux grands groupes pétroliers. Puis ils nous versent entre 3 et 5 centimes par litre sous forme de marge. Cela monte à 6 centimes si la structure se complète d’un magasin.»

Ouverture 24 heures sur 24

Pour se maintenir, les stations-­services doivent trouver de nouvelles sources de revenu. Aujourd’hui, plus du tiers d’entre elles bénéficient d’une boutique à proximité, un chiffre en constante augmentation. «Deux tiers des ventes totales de carburant sont désormais réalisées par des stations-services possédant un magasin», précise David Suchet. Les horaires d’ouverture élargis des stations-services expliquent aussi cette tendance. Depuis 2013, les magasins situés sur les aires d’autoroute ou sur les axes de circulation fortement fréquentés peuvent employer du personnel 24 heures sur 24. «Ces nouvelles boutiques sont appréciées des clients, remarque Simon Jossi, porte-parole de Migrol. A tel point que certains d’entre eux ne font que des achats de commodité sans acheter de carburant.»

Les grandes marques ont toutes adopté la stratégie des «shops», à l’instar de la compagnie suisse Avia. Propriétaire du plus grand réseau de stations-services de Suisse (600 points de vente), la fédération a ouvert une trentaine de nouvelles installations avec boutique (soit rénovées ou nouvellement construites) en cinq ans. Une opération avec un coût important: «Que ce soit sous forme d’achat ou de location du terrain, il faut compter entre 2 et 3 millions de francs pour ouvrir une nouvelle station avec un magasin, précise Patrick Staubli, porte-parole d’Avia. Sans oublier les investissements de plusieurs millions dans les stations déjà existantes.»

Même stratégie chez Agrola (415 stations-services), deuxième plus important réseau de Suisse. «Aujourd’hui, il est nécessaire de restructurer son parc, explique Nadine Schumann-Geissbühler, porte-­parole. Nous avons réduit les distributeurs automatiques situés dans des endroits peu fréquentés, fermé les installations non rentables et ouvert des stations avec des magasins.» Une stratégie gagnante puisque les magasins TopShop, qui appartiennent tout comme Agrola à la coopérative Fenaco, enregistrent un chiffre d’affaires en hausse de 5,1% sur l’année 2018 pour atteindre 270 millions de francs. «Parfois, sur certains sites, le chiffre d’affaires du magasin est même plus élevé que celui du carburant vendu», indique Nadine Schumann-Geissbühler.

Grandir pour survivre

Les structures de taille intermédiaire, comme Jubin Frères, à Porrentruy (JU), ont décidé de suivre la stratégie des grands groupes, tout en maintenant des stations en libre-service. «Détenir une surface commerciale est un atout pour les ventes de carburant; c’est pourquoi, dans la mesure du possible, nous reprenons des installations indépendantes pour les développer ou nous agrandissons nos propres supérettes, détaille Kevin Jubin, directeur marketing de l’entreprise familiale. Cependant, compte tenu de la configuration actuelle du marché, les stations-services automatisées et sans personnel sont tout à fait légitimes et représentent la grande partie de notre développement.»

Nadine Schumann-Geissbühler, porte-parole, Agrola

Sur certains sites, le chiffre d’affaires du magasin est plus élevé que celui du carburant vendu.

Aujourd’hui, sur un total de 120 stations-services, la société en exploite 28 dotées d’un magasin. Dix-huit de ces échoppes sont affiliées ou gérées directement par le groupe, le reste étant des boutiques indépendantes. «Nous allons continuer à développer des enseignes en propre, mais cela demande du temps et une structuration différente.» Historiquement présent dans le Jura, le groupe familial se développe dans toute la Suisse romande, et espère continuer à s’élargir.

Pour les petites entités, le choix se révèle plus compliqué. Pierre-­André Scheidegger en a fait l’expérience. «Il y a une dizaine d’années, notre station avait un petit espace café. Mais vendre des paquets de cigarettes ou une boisson ne suffit plus aujourd’hui. Il est impossible pour une structure comme la nôtre d’investir 3 millions de francs dans la construction d’une nouvelle station-service avec boutique.» L’entrepreneur a préféré maintenir une pompe à essence en libre-service.

Les services du futur

Confronté aux mêmes difficultés, Eric Grandjean a préféré capitaliser sur la visibilité de son garage de la Glaivaz, à Ollon (VD). «Les clients se sentent en sécurité avec le garage. S’il y a un souci avec une des bornes de l’automate, nous pouvons intervenir immédiatement pour la réparer, tout comme en cas de besoin de dépannage d’une voiture. La majorité de notre clientèle aime également pouvoir se servir d’essence sans être tentée d’acheter des produits alimentaires.»

Malgré cette belle visibilité, Eric Grandjean doit toujours ajuster ses prix pour résister à la concurrence. «Nous écoulons bien en dessous du million de litres de carburant. C’est la fourchette basse de la région, déplore le propriétaire. Nous gagnons environ 3 centimes par litre, ce qui est peu. C’est pourquoi nous devons continuer à capitaliser sur notre atelier et maintenir une belle vitrine.»

Gérant du garage depuis vingt-deux ans, l’entrepreneur s’est également posé la question du besoin d’un magasin. «Au regard de la concentration de stations-services avec magasins à Villeneuve et à Monthey, le retour sur investissement aurait été minime.» La survie des petites stations semble toutefois précaire. «Avec les voitures électriques ou hybrides, les besoins en carburant changent, explique David Suchet de l’Union pétrolière suisse. Un véhicule tout électrique à batterie peut se recharger là où il y a de l’électricité: à la maison, au travail ou sur des parkings.» Pour l’heure, seulement 21 591 voitures de tourisme neuves à «propulsion alternative» ont été immatriculées l’année dernière, dont environ 5000 étaient des véhicules 100% électriques, selon Auto-Suisse. Mais d’après les prévisions de l’association regroupant les importateurs officiels d’automobiles, d’ici à 2020, 10% des voitures en Suisse devraient rouler au carburant alternatif.

Selon le porte-parole de l’Union pétrolière suisse, les ventes globales de tous les types de carburant sont appelées à stagner, voire à diminuer ces prochaines années en raison de l’efficacité des véhicules. «Partant de ce constat, il est tout à fait probable que le nombre de stations continue à diminuer à l’avenir.»


L’expansion par les «shops»

L’entreprise familiale Jubin Frères continue à se développer en Suisse romande. La société envisage d’ouvrir de nouvelles stations équipées de magasins tiers dans les prochaines années.

Fondée à Porrentruy (JU) en 1973, l’entreprise familiale Jubin Frères était active dans la vente de bois et de charbon jusqu’au début des années 1990, avant de s’orienter vers la livraison de carburant. Ce n’est qu’en 1996 qu’elle démarre l’exploitation de stations-services. Elle en compte aujourd’hui 120 en Suisse romande, en majorité dans le Jura, dont 28 comptent un magasin, le reste étant en libre-service. «Aujourd’hui, une surface commerciale adossée à une station-service représente un atout important pour attirer les clients, explique Kevin Jubin, directeur marketing de l’entreprise familiale. C’est pourquoi nous voulons continuer de développer cette stratégie dans le futur.»

Sur les 28 installations comprenant une boutique, la majorité d’entre elles est gérée par le groupe. Le reste concerne essentiellement des supérettes indépendantes. «Nous allons favoriser l’ouverture de magasins en nom propre, mais cela demande un investissement colossal, car nous devons recruter du personnel spécialisé.» En effet, ces espaces sont composés d’une partie «retail» qui propose des produits alimentaires de base et des produits de première nécessité, ainsi qu’un lieu de restauration. «Les clients peuvent boire un café ou même se restaurer avec des plats chauds.» Au total, le groupe emploie une soixantaine de personnes dans ses magasins et une vingtaine dans son siège social, situé à Porrentruy.

Le groupe compte continuer son expansion. «Pour l’heure, la Suisse alémanique n’est pas un marché que nous ciblons, mais nous n’y sommes pas fermés.» Par rapport aux voitures électriques ou hybrides, Kevin Jubin se montre confiant. «Certains points de vente disposent déjà de bornes électriques. D’autres sont équipés d’une borne de gaz naturel. Nous suivons l’évolution du marché de la mobilité et sommes prêts à nous adapter à la tendance du carburant alternatif.»


La lutte des indépendants

Entre frais d’assainissement colossaux et clients toujours plus rares, la petite station-service de Saint-Cergue (VD) se bat pour s’en sortir.

 Pierre-André Scheidegger a opté pour une station libre-service. © O.Meylan/24 Heures

Depuis une vingtaine d’années, Pierre-André Scheidegger et son associé sont les propriétaires d’une des dernières stations-services indépendantes du canton de Vaud. Située à Saint-Cergue, elle se révèle d’une importance capitale pour les 3000 habitants de la commune. «Notre clientèle se compose de quelques rares pendulaires, mais surtout des entreprises locales, des habitants du village et de la commune.» En effet, la station-service fournit en carburant les services de la voirie comme les paysagistes, les pompiers ou les véhicules de déneigement.

Les deux propriétaires gèrent l’installation selon un système de vente indirecte. Ensemble, ils sont propriétaires de toutes les infrastructures souterraines, telles que les citernes, les conduites et les détecteurs de fuite. Les infrastructures hors sol comme les pompes, les automates et les caisses enregistreuses, quant à elles, appartiennent au groupe pétrolier Eni, tout comme le carburant. En reprenant la station-service il y a une vingtaine d’années, Pierre-André Scheidegger et son associé étaient également propriétaires d’une petite supérette dotée d’un espace café. Faute de clients et de retour sur investissement, les deux hommes ont préféré fermer le magasin. «Il était préférable de limiter les charges et d’avoir une station libre-service. Mais il faut être conscient que les 4 centimes reversés par litre suffisent à peine à dégager une rentabilité. Nous restons toutefois ouverts car le village et ses services ont besoin de nous.»

Au total, l’entrepreneur écoule près de 500 000 litres chaque année. «Nous sommes loin des belles années où nous vendions plus de 900 000 litres lorsque les frontaliers français venaient faire le plein en Suisse. L’attractivité de l’euro a fortement impacté les volumes de ventes.»