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Nike a diffusé des spots sur Madonna Buder, la femme la plus âgée – 79 ans – à accomplir un triathlon en un temps record. © Nike

La ruée vers l’or gris

La «silver economy» connaît une croissance continue, avec un potentiel énorme pour les entreprises qui parviennent à répondre aux nouveaux besoins des 50 ans et plus. Exemples – et enseignements – de PME romandes actives sur ce marché.

Dans vingt ans, la pyramide des âges se sera inversée en Suisse. Un quart de la population aura plus de 65 ans, contre 19% pour les moins de 20 ans. Le groupe des 55 ans et plus représentera même 38% des résidents helvétiques en 2039. Concevoir des produits et des services correspondant aux attentes et besoins de ces tranches d’âge apparaît donc crucial. Des associations, groupes de recherche et rapports voient ainsi le jour dans le pays pour stimuler la «silver economy», ou «l’économie des cheveux gris».

L’Etat de Vaud a par exemple consacré l’an dernier une étude de plus de 100 pages sur ce qu’il définit comme une «économie transversale qui trouve sa déclinaison dans de nouveaux marchés, pour ne pas dire tous les marchés». Et poursuit: «A l’instar de la ’green economy’, le vieillissement de la population est une véritable lame de fond qui va avoir un impact sur toutes les branches.» Rien que dans le canton, la consommation directe des seniors devrait atteindre 7 milliards de francs en 2040. Avec une croissance annuelle dans l’UE estimée à 5% entre 2015 et 2025, pour un total de 5700 milliards d’euros, la «silver economy» européenne offre également d’intéressantes opportunités pour les entreprises romandes.

«Pas de simples objets économiques»

Avant la ruée vers ce nouvel or gris, plusieurs experts recommandent aux PME de bien cerner leur public. Générations, magazine leader chez les Romands de 50 ans et plus (lire encadré), organise chaque année un forum marketing autour des seniors et de leur profil. «Il ne faut pas les considérer comme de simples objets économiques, mais les comprendre pour savoir comment véritablement les atteindre», explique le rédacteur en chef, Blaise Willa. Pour lui, le senior a considérablement changé ces dernières décennies. «Nous avions auparavant des chemins de vie tout tracés, avec un travail dans une même entreprise presque toute notre vie jusqu’à l’âge de la retraite, qui était synonyme d’un repos bien mérité. Aujourd’hui, les seniors ont envie de vivre, de se divertir, de s’engager, et même souvent de poursuivre leur activité professionnelle.»

Le marché des seniors est marqué par une certaine hétérogénéité, renchérit Nathalie Nyffeler, du Senior Lab de la Haute Ecole spécialisée de Suisse occidentale (HES-SO). «Les prestations que les entreprises offrent aux seniors dépendent de leur état de santé, précise la professeure en marketing. Certes, la plupart des seniors vivent plus longtemps, sont en meilleure santé et ont davantage de ressources (la fortune nette des plus de 64 ans représentait ainsi 49% de la fortune des Vaudois en 2015, ndlr). Toutefois, une part importante des personnes de 85 ans et plus sont fragilisées.»

Des loisirs à la santé

Toutes les branches peuvent être concernées par ce raz-de-marée. «Les catégories de seniors en bonne forme consomment pratiquement les mêmes produits et services que les autres tranches d’âge», poursuit Nathalie Nyffeler. Elle relève toutefois quelques exceptions: la préparation de la retraite, avec le secteur des assurances et des finances, ainsi que la santé. Damien Fournier, directeur de l’agence de communication Havas Suisse, met en lumière plusieurs préoccupations partagées au sein de ce groupe. «Les baby­boomers sont tournés vers eux-mêmes et leur plaisir, ce qui se traduit par un intérêt pour les voyages, les loisirs, l’automédication, les objets connectés liés au bien-être…»

Les seniors sont des consommateurs avertis, moins sensibles au bling-bling et aux gadgets.

Nathalie Nyffeler, Senior Lab, HES-SO

Les seniors souffrant de certains maux pourront s’intéresser à des offres spécifiquement dédiées à leur âge ou adaptées à leur problématique. Ainsi, les potentiels sont grands pour les logements protégés, la prévention (sport, alicaments, soins du corps), les opérations esthétiques, les appareils de correction (vue, ouïe, dentition)… Pour d’autres, véritablement atteints dans leur santé et plus âgés, un certain nombre de produits et services se révéleront même indispensables. Selon les projections de l’étude vaudoise, d’ici à 2040 dans le canton, le marché de la santé des seniors passera de 3,4 à 6,5 milliards de francs et 17 000 emplois devraient être créés pour les soins institutionnels (hôpitaux, EMS et à domicile). Chacune dans son domaine, les PME SmartLiberty (lire encadré) et Alterimo font figure de pionnières.

Au-delà des stéréotypes marketing

Pendant des décennies, les plus de 55 ans ont été absents des publicités, ou alors cantonnés au rôle de grands-parents, comme le mentionne Alexandre Leveau, directeur des agences de mannequins Square et POP – People of Publicity. «Les demandes pour des publicités avec des mamies et papis gâteaux existent depuis longtemps, surtout dans l’alimentaire. Mais, depuis un peu plus de cinq ans, des mannequins d’environ 60 ans, dans la force de l’âge et dynamiques, sont recherchés. Ils illustrent l’idée d’une seconde jeunesse et sont montrés seuls, entre amis ou en couple.» Preuve de cet intérêt, l’entreprise lausannoise a récemment conclu des contrats pour des modèles seniors avec Vaudoise Assurances, Swiss, Sunrise ou Visilab.

Mieux vaut ne pas tomber dans les stéréotypes, selon Damien Fournier, de Havas: «La tranche des plus de 75 ans, ou hyperseniors, est complexe à atteindre, car elle se trouve souvent en rupture vis-à-vis des moyens de communication modernes et demande une attention particulière. La génération des ’boomers’ (50-75 ans) par contre n’aime pas être traitée différemment.» L’étude Meaningful Brands de Havas montre une forte évolution en la matière. En 2015, la moitié des 61-65 ans interrogés dans toute l’Europe se considéraient comme des seniors, contre 39% aujourd’hui. Le spécialiste en marketing juge donc les campagnes transgénérationnelles plus efficaces. «Il est préférable de proposer un discours commun sur la marque, ses valeurs et son histoire.»

Toujours plus adepte d’internet, la génération des babyboomers utilise les réseaux sociaux et l’e-commerce. «Des campagnes digitales autour de variables d’usages et de comportements fonctionnent bien, explique Damien Fournier. Une marque de lunettes de soleil visera ainsi les randonneurs de tout âge, en fonction de leur pratique, plutôt que les 55 ans et plus uniquement.» Exemple parlant, Nike a diffusé sur les médias sociaux un spot avec la nonne américaine Madonna Buder qui fut, à 79 ans, la femme la plus âgée à réaliser un triathlon de type Ironman.

L’ère de la cocréation

Afin d’éviter la stigmatisation des aînés, il faut leur proposer des produits et services créateurs de valeurs. «Les seniors sont des consommateurs avertis, moins sensibles au bling-bling ou aux gadgets que les plus jeunes», dit Nathalie Nyffeler du Senior Lab. Il convient de privilégier les processus de cocréation, en impliquant la cible. «Une entreprise avait par exemple lancé un téléphone à grosses touches ciblant les seniors dans son marketing et cela n’a pas marché. A l’inverse, la marque américaine d’ustensiles de cuisine OXO, dont la femme du fondateur souffrait d’arthrite, a développé des ouvre-boîtes ou des essoreuses à salade faciles d’utilisation pour tous. Cette démarche de design et de marketing intégrative a fait un tabac. Elle n’aide pas seulement les personnes âgées, mais est utile à tous.»

La responsable du volet économique du Senior Lab de la HES-SO accompagne elle-même des entreprises et institutions avec une méthodologie de recherche et d’innovation éthique. «Dans notre laboratoire, créé il y a un an, à la rencontre de l’ingénierie, de l’ergonomie et de l’économie, nous travaillons avec des associations d’aînés afin qu’elles commentent le design d’un produit, d’une offre numérique, etc. Nous avons par exemple étudié les nouveaux abonnements des TL pour les seniors. Des personnes de 65 à 90 ans ont donné leur avis sur comment elles percevaient les images, les rabais, leur compréhension du contenu. Et nous avons fait des propositions dans le sens d’offres plus inclusives.»


«Notre solution est vendue dans plus de 60 pays»

Face au défi du vieillissement, la digitalisation des établissements de soins s’impose. SmartLiberty a conçu une solution pour le quatrième âge pouvant être installée dans les 67 000 EMS européens.

«Un EMS neuchâtelois de 60 lits gagne en moyenne 800 minutes par jour grâce à notre système. Cela évite des allers-retours inutiles pour le personnel soignant et offre une plus grande sécurité aux résidents.» Tobias Britz, CEO de SmartLiberty, résume les gains de temps que permet son système. Développée à partir de 2005 en collaboration avec le service de psychogériatrie de l’hôpital du Locle, cette solution d’appel et de géolocalisation dans les EMS relie le résident au collaborateur. Le premier est doté d’un moyen d’appel (badge, pendentif, montre…) et le second d’un smartphone comprenant diverses applications, dont un dossier de soins sécurisé.

«Ce dernier comprendra par exemple des informations sur les allergies ou encore les souhaits concernant la réanimation.» L’entreprise, basée au Landeron (NE) et à Winterthour (ZH), travaille dans le domaine des soins de longue durée, un marché gigantesque qui correspond à environ 67 000 EMS européens. Elle vend ses produits uniquement aux établissements. «Contrairement aux équipements à domicile, le choix d’un prestataire n’est pas uniquement basé sur le coût.» La société conçoit à la fois le hardware et le software, mais aussi des solutions sur mesure selon l’établissement, un service après-vente, etc. «Pour s’imposer sur ce marché, être bon sur le plan technique ne suffit pas. Des questions éthiques et de protection des données entrent aussi en jeu.»

En Suisse, SmartLiberty équipe déjà 140 établissements de part et d’autre de la Sarine, ce qui représente 4000 smartphones et environ 20 000 moyens d’appel. La concurrence, surtout étrangère, n’inquiète pas le directeur: «Nous profitions d’une expérience de cocréation avec les EMS depuis le début, ainsi que de l’étiquette ’Swiss Made’ qui inspire confiance.» D’ailleurs, l’entreprise exporte aussi sa solution helvétique aux Pays-Bas, en Autriche, en Irlande et en France. «Nous avons signé un contrat-cadre avec une entreprise partenaire qui nous ouvre les portes de 60 pays.» Pour soutenir sa croissance – 25% d’augmentation annuelle du chiffre d’affaires depuis 2013 –, la PME cherche toujours à recruter davantage de forces, bien que le nombre de ses collaborateurs soit déjà passé de 6 à 40 ces dix dernières années.


«Nous sommes un ’Sonderfall’ dans le paysage de la presse romande»

Dédié aux plus de 50 ans, le magazine «Générations» a gagné plus de 5000 lecteurs grâce à un repositionnement opéré avec succès en 2015.

Assimilé à un «journal pour vieux», «Générations» a repositionné le titre en 2015 et diffuse un contenu plus large, explique Blaise Willa, son directeur.  © W.Jentsch

Actualités, santé, droit, finances, assurances, loisirs, voyages… Le magazine Générations entend couvrir tout ce qui peut intéresser les Romands de plus de 50 ans. «D’une publication très ciblée sur les retraités, trop souvent amalgamée à un ’journal de vieux’, nous sommes passés à un contenu beaucoup plus large, intéressant toutes les générations mais valorisant un point de vue, un regard, explique Blaise Willa, son directeur. Nous avons également mis le focus sur les services pour permettre aux lecteurs de préparer et de bien vivre la deuxième partie de leur vie.» Ce repositionnement en 2015 a porté ses fruits avec 5000 lecteurs supplémentaires, pour un total de 111 000. «Nous sommes un ’Sonderfall’ dans le paysage de la presse romande», reconnaît celui qui porte aussi la casquette de rédacteur en chef.

Des changements en profondeur permis par la structure du journal. Cette coopérative indépendante repose sur une charte claire et définie par les coopérateurs: sa mission est d’informer, de divertir et de défendre les 50 ans et plus. Comptant 13 employés, la société vise l’équilibre et réinjecte le surplus dans de nouveaux projets. Ses recettes reposent surtout sur les abonnements (68 francs par année), la vente en kiosque, qui correspond à 5% des numéros écoulés, ainsi que la publicité. «Avec un taux de pénétration de 17,4% chez les personnes de plus de 55 ans en Suisse romande, nous réussissons à intéresser de nombreux annonceurs.»

La coopérative Générations a développé d’autres activités, en B2B comme en B2C. A ses abonnés, elle propose aussi des voyages exclusifs (plus de 750 participants en 2018) ainsi que des cours informatiques. Pour les entreprises actives dans l’économie des seniors, elle a mis sur pied des conférences et débats, des coachings d’associations et d’institutions ou encore des offres de marketing. «Nous organisons chaque année un Forum Marketing Seniors. Nous avons, d’une part, une légitimité sur le plan économique, en tant que leader dans le domaine de la presse senior. D’autre part, il est de notre devoir de faire de la pédagogie auprès des entreprises et d’expliquer qui sont les seniors aujourd’hui afin qu’ils ne soient pas seulement vus comme des objets économiques.»


«Quitter son domicile à cet âge est un bouleversement»

La régie Alterimo occupe un domaine de niche en Suisse romande: la gestion de logements protégés. En constante croissance, elle gérera 250 appartements supplémentaires d’ici à un an.

«Certains s’imaginent que l’immobilier pour les seniors est une sorte de poule aux œufs d’or. Nous devons régulièrement refuser des demandes de gestion de nouvelles constructions ne répondant pas aux critères techniques et éthiques que nous suivons; ou présentant des prix irréalistes.» Dès la fondation d’Alterimo il y a neuf ans, Dominique Diesbach Vernevaut a souhaité proposer plus qu’une gérance traditionnelle.

«Les collaborateurs doivent avoir une fibre sociale et de bonnes connaissances techniques, en matière de prestations complémentaires à l’AVS et à l’AI notamment», avance la directrice. Agés en moyenne de 70 à 75 ans, les locataires sont des personnes dont le logement occupé jusqu’ici ne convient plus et qui doivent emménager dans un appartement protégé, soit adapté sur le plan architectural et offrant un cadre social et sécurisant. «Quitter son domicile à cet âge est un bouleversement. Il faut les accompagner depuis leur demande d’attribution jusqu’à leur entrée dans le logement.» Comme il s’agit d’appartements conventionnés, les occupants ont tous été désignés par une commission d’attribution.

Dominique Diesbach Vernevaut a eu l’idée de créer Alterimo en 2010, après avoir eu vent des insatisfactions des constructeurs de logements protégés à l’égard des régies classiques. Plusieurs coopératives d’utilité publique, fonds d’investissement, particuliers ou fondations ont ainsi fait appel à la société de Crissier. Plus de 600 logements ont été placés sous sa gestion dans les cantons de Vaud, Fribourg et Neuchâtel, complétés par 250 autres d’ici à un an. La société se finance grâce à un pourcentage sur les revenus locatifs. Lancée comme entreprise individuelle, elle compte désormais huit collaborateurs.

Alterimo étend par ailleurs ses activités. Elle a créé Althys, une association à but non lucratif afin de s’occuper elle-même du volet social. «Avec son équipe de 15 employés, elle gère les espaces communautaires de 450 logements protégés. Outre l’accompagnement des résidents, des référents sociaux présents à temps partiel proposent des activités et des animations.» Une société de services pouvant effectuer des menus travaux sur les différents sites a aussi été fondée. La SARL sera également prochainement transformée en SA dans le but, entre autres, de développer des activités de conseil aux constructeurs.