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Adidas, Nike & On: la fin du boom des sneakers serait en vue
Dans une nouvelle étude, Bank of America prévient que l'intérêt pour les ventes de sneakers pourrait prendre fin, après 20 ans d'essor.
Des chaussures On sur une étagère à New York. Après 20 ans d'essor, les taux de croissance de plusieurs marques sont en baisse.
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Le boom des sneakers, qui dure depuis des décennies, pourrait bel et bien être terminé. C’est du moins ce qu’estiment les analystes de la Bank of America. Dans une étude de 61 pages, parue début janvier, ils arrivent à la conclusion que les perspectives de croissance s'assombrissent pour des marques comme Hoka, On Holding, Nike, Adidas ou Puma.
Les analystes font valoir que le marché des articles de sport a connu un essor de 20 ans. Sur cette période, la part des sneakers est passée de moins d'un quart à au moins 50% des ventes mondiales de chaussures, avec un sommet atteint durant la pandémie. «Ce changement structurel étant largement achevé, les perspectives de croissance future du chiffre d'affaires sont désormais nettement réduites», résument les analystes. Alors que le secteur des articles de sport a progressé en moyenne de 9% par an depuis 2007, la croissance future pourrait ne plus être que de 4 à 5 %.
Chute des cours du côté des marques
Pourtant, la thèse de la Bank of America suscitent des critiques. Les sneakers représentent désormais environ 60% des ventes de chaussures aux États-Unis, affirme par exemple une analyste de Goldman Sachs. Les chaussures de sport se sont imposées dans le sillage d'une aspiration sociale au confort: des priorités qui ne devraient pas disparaître de sitôt. Selon les données de Bloomberg, la catégorie des sneakers aux États-Unis a progressé de 4% en 2025, tandis que les chaussures de mode ont reculé de 3%.
Néanmoins, les fabricants sont confrontés à des vents contraires depuis la pandémie: l'instabilité des goûts des acheteurs, la faiblesse des ventes en Chine et la menace de droits de douane américains pèsent sur le secteur. Le cours de l'action d'Adidas ont chuté de plus de 30% l'année dernière, Puma a cédé 45%, tandis que Nike et On ont perdu environ 10% chacun, et ce, pour ces deux derniers, malgré une forte croissance de leur chiffre d'affaires.
Cet article est une adaptation d'une publication parue sur Cash.
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