Cet accord, baptisé "Jedi Blue", est déjà depuis 2020 dans le collimateur de la justice américaine, les deux groupes étant accusés d'avoir conclu une entente "illégale" pour asseoir leur domination sur le marché de la publicité numérique en évinçant toute concurrence via leurs enchères publicitaires.

De même, Bruxelles et Londres soupçonnent Facebook et Google d'avoir manipulé le système ultra-perfectionné qui détermine quelles publicités s'affichent sur les pages web en fonction du profil de l'internaute - potentiellement un accord anti-concurrentiel ou un abus de position dominante.

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La Commission, gardienne du marché intérieur de l'UE, et le gendarme britannique de la concurrence (CMA) ont chacun annoncé, dans des communiqués distincts, l'ouverture d'une enquête visant les géants californiens, et assuré qu'ils collaboreraient "étroitement" l'un avec l'autre.

"Si notre enquête le confirme, cela signifierait qu'ils faussent la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment de leurs rivaux, des éditeurs (de contenus) et finalement des consommateurs", a indiqué la commissaire européenne à la Concurrence Margrethe Vestager.

"Nous sommes préoccupés par le fait que Google se soit associé à Meta pour mettre des bâtons dans les roues des concurrents qui fournissent aux éditeurs d'importants services de publicité en ligne", ce qui complique l'entrée sur le marché de petites entreprises et "peut réduire le choix des clients", a abondé Andrea Coscelli, directeur général du CMA.

"L'ouverture d'une enquête formelle ne préjuge pas de son issue", rappelle Bruxelles.

"Aucun avantage"

En pratique, Google fournit la technologie qui sert d'intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs de sites, en mettant aux enchères en temps réel des espaces publicitaires d'affichage sur des sites web ou applications mobiles par le biais d'un "programme d'enchères ouvertes".

De son côté, Meta (Facebook) fournit des services d'affichage publicitaire en ligne et participe aux enchères pour les espaces d'éditeurs tiers, notamment en utilisant les technologies Google.

"Les allégations sur cet accord sont fausses. Il s'agit d'un accord favorisant la concurrence (...) qui permet à Facebook de participer à notre programme d'enchères ouvertes avec des dizaines d'autres entreprises", a réagi auprès de l'AFP un porte-parole de Google, assurant que le réseau social "ne bénéficie d'aucun avantage pour gagner des enchères".

Le programme de Google vise à "augmenter la demande d'achat d'espaces publicitaires pour permettre aux éditeurs de générer plus de revenus, et la participation de Facebook y contribue", a-t-il insisté.

L'accord "non exclusif" de 2018, "de même que les accords similaires que nous avons passés avec d'autres plateformes d'enchères, nous ont aidés à accroître la concurrence pour le placement de publicités", renchérit un porte-parole de Meta, jugeant que "ces accords permettent de générer de meilleurs résultats pour les annonceurs comme les éditeurs".

"Monopole illégal"

Pour autant, Google a été visé fin 2020 par trois procédures antitrust aux États-Unis. Une coalition de 38 États et territoires américains, ciblant l'accord avec Facebook, l'accuse d'exercer un "monopole illégal" sur la recherche en ligne et la publicité, et estime que les dirigeants les plus hauts placés des deux groupes sont "directement impliqués".

De son côté, Bruxelles avait déjà ouvert en juin 2021 une enquête contre Google pour pratiques anticoncurrentielles dans les technologies d'affichage publicitaire. Le même mois, l'Autorité de la concurrence française lui avait imposé une amende de 220 millions d'euros (225,8 millions de francs au cours actuel) pour ses pratiques publicitaires.

Fondé en 1998 dans la Silicon Valley, Google a connu le succès avec son moteur de recherche, puis dans la cartographie (Google Maps), les courriels (Gmail) et le cloud, mais la publicité en ligne génère l'essentiel de ses revenus.

Alphabet (maison mère de Google) a réalisé un chiffre d'affaires de 75,3 milliards de dollars (70,15 milliards de francs) au dernier trimestre 2021, dont 61 milliards de recettes publicitaires. Le cabinet eMarketer estime que la publicité numérique devrait lui rapporter plus de 171 milliards de dollars cette année, soit 30% du gâteau mondial, juste devant Facebook (23,7% de parts de marché).