Après deux années de pandémie, les détaillants suisses auraient toutefois espéré de meilleures conditions pour la saison des fêtes. Le climat de consommation s'est en effet encore péjoré en octobre, chutant à -47 points, soit le niveau le plus bas depuis le début des mesures par le Secrétariat à l'économie (Seco).
"L'écart se creuse entre acheteurs de produits haut de gamme et standard cette année, sous l'effet de l'inflation et de la pression sur le budget des ménages", explique Norbert Herzog, spécialiste Equipement de la maison chez GfK. "Entre la baisse de la demande, les niveaux élevés de stocks et la pression sur les prix, il est plus critique - et difficile - que jamais pour les distributeurs de trouver le bon équilibre entre baisse des prix et préservation des marges".
"L'inflation actuelle modifie effectivement les comportements d'achat: les clients sont plus que jamais sensibles aux prix", indique une porte-parole de Manor. Toutefois, s'ils réduisent leur consommation au quotidien, "ils prévoient également de manière ciblée des achats plus importants pendant les journées promotionnelles".
"Depuis les vacances d'été, nous ressentons une légère augmentation de la demande d'articles en promotion dans les supermarchés", confirme un porte-parole de Migros. Dans ses magasins spécialisés, comme chez Digitec Galaxus, l'évènement est incontournable pour les filiales du géant orange. "Pour m-electronics, une journée de Blackfriday, c'est dix fois le chiffre d'affaires d'un vendredi normal", explique-t-il.
Du côté de la Fnac, les achats de Noël, à partir du Black Friday, c'est "un peu plus de 30% du chiffre d'affaires annuel", remarque un porte-parole. Depuis quelques semaines, la fréquentation en magasin a augmenté, mais le panier d'achat s'est quelque peu réduit: "Cela s'explique par la rétention d'achat (...), les clients sont dans l'attente de la Black week pour faire leurs gros achats d'électroménager et de multimédia".
La boutique en ligne Brack.ch table sur des recettes similaires à celles de l'année précédentes pour le Black Friday, qui s'étire sur cinq jours. La période des ventes de Noël compte pour un dixième du chiffre d'affaires annuel de l'entreprise. Néanmoins, il faut s'attendre à un essoufflement général des recettes, dans un contexte de normalisation après la pandémie. "Nous n'allons plus connaître les mêmes pics de vente mais la tendance positive pour le commerce en ligne continuera", explique un porte-parole.
Spécialiste de l'électronique, Mediamarkt prévoit d'allonger la durée des promotions et le nombre d'articles concernés, tout en ciblant des volumes de vente similaires à l'année précédente. Les smartphones, ordinateurs portables, casques audio et consoles de jeux devraient être particulièrement prisées, selon une porte-parole. Les entrepôts sont par ailleurs mieux remplis qu'à la même période il y a un an.
Promotions distillées sur une semaine
En Suisse, les promotions s'étalent souvent sur plusieurs jours, et même toute une semaine pour Migros et ses filiales, Manor ou la Fnac. "Ces dernières années, nous étions à chaque fois confrontés au défi d'adapter notre logistique aux énormes volumes de commandes du Black Friday", explique un porte-parole de Digitec Galaxus. Avec la nouvelle organisation, la plateforme espère que "les commandes seront mieux réparties sur les jours".
L'allongement de la durée du Black Friday est également bénéfique pour une branche confrontée à une situation tendue sur le marché de l'emploi. "Lors de la période de Noël, Manor propose plus de 550 postes, soit par des contrats à durée déterminée, soit à des prestataires externes avec les agences d'intérim. Nous sommes encore à la recherche d'environ 300 postes", indique une porte-parole.
En moyenne, les consommateurs prévoient de dépenser 289 francs lors de l'évènement, après des dépenses de 273 francs un an plus tôt, selon une étude de l'observatoire Blackfriday et GfK.
Que les dépenses puissent se maintenir au niveau de l'année précédente ne surprend pas Patrick Kessler, de la faîtière Handelsverbands.swiss. "L'inflation n'est pas encore vraiment ressentie en Suisse", explique-t-il. Avec 3,0% en octobre, le renchérissement reste modéré en territoire helvétique par rapport à de nombreux pays européens.
Les perspectives s'obscurciront toutefois dès les mois de janvier et février, quand les hausses de loyers, de primes maladie, de coûts énergétiques et autres risquent de rogner le revenu disponible des ménages.