«La CMA examinera les allégations +vertes+ faites par Unilever concernant certains articles ménagers essentiels, tels qu'un certain nombre de produits de nettoyage et d'articles de toilette», pour s'assurer «que les acheteurs ne sont pas induits en erreur», annonce le régulateur mardi dans un communiqué.
Cette annonce s'inscrit dans le cadre d'une enquête plus large de la CMA, lancée en janvier, sur les promesses «vertes» de produits essentiels, de l'alimentation aux articles d'entretien et d'hygiène, après une enquête équivalente ouverte l'an dernier sur des marques de mode à bas prix.
A propos d'Unilever, connu pour les savons Dove, les déodorants Axe, les soupes Knorr ou les glaces Magnum, la CMA s'inquiète notamment d'affirmations «vagues et générales» sur l'impact environnemental de certains produits ou encore d'ingrédients présentées d'une manière qui peut exagérer leur caractère «naturel».
Autres reproches: une profusion de couleurs et d'images, dont «des feuilles vertes», donnant l'impression de produits écologiques, et certaines affirmations qui ne concernent en fait qu'un seul aspect d'un produit, et non l'article dans son ensemble, notamment sur la question du recyclage.
«Nous allons approfondir ces affirmations pour voir si elles sont à la hauteur» de leurs promesses, indique Sarah Cardell, la directrice générale de la CMA, citée dans le communiqué. «Si nous constatons qu'ils font de l'éco-blanchiment (greenwashing), nous prendrons des mesures pour garantir la protection des acheteurs».
La CMA précise que les issues possibles sont notamment l'obtention d'engagements d'Unilever à changer sa façon de fonctionner, la poursuite de l'entreprise en justice, ou la clôture du dossier, en fonction des conclusions de son enquête.
«Nous sommes surpris et déçus de l'annonce de la CMA et réfutons que nos affirmations soient trompeuses», a réagi Unilever dans une déclaration transmise à l'AFP.
Le groupe assure s'efforcer de ne mettre sur ses emballages que des affirmations «responsables» mais aussi «transparentes et claires» et dit avoir «des procédures solides en place pour garantir que toute allégation peut être justifiée».