Le greenhushing: après la peur, la gêne?

La durabilité reste au cœur des préoccupations des entreprises du pays, mais s’efface de plus en plus de leurs discours. Le silence se fait stratégique, alors que soufflent des vents politiques contraires. C’est le greenhushing 2.0. «Il n’est simplement plus autant tendance qu’avant d’être durable. C’est devenu un positionnement plus clivant», observe Barbara Chastellain-Fanti, accompagnatrice en politique RSE (responsabilité sociétale des entreprises) et chargée de cours à la Haute Ecole de gestion (HEG) de Genève.

A l’origine, taire ou minimiser ses efforts en matière de développement durable découlait surtout de la crainte d’accusations de green­washing (ou écoblanchiment). Faire profil bas permettait d’éviter d’être pointé du doigt, comme dans les cas des abonnements «climatiquement neutres» de Swisscom ou des chaussures de course «100% recyclables» d’On, visés par des plaintes en 2023 et 2025 respectivement. Depuis quelques mois, l’autocensure s’explique aussi parce que «le contexte a changé», assure encore la cofondatrice du cabinet Yétik, qui aide ses clients à établir leur bilan carbone et à instaurer une stratégie de durabilité. Figure de proue de cette évolution: le président Donald Trump.

L’hostilité de Washington et des leaders républicains inciterait les entreprises au silence sur leurs initiatives écologiques, pour se protéger d’attaques juridiques et idéologiques. Si la grande majorité des 75 plus grandes entreprises mondiales maintiennent des programmes de durabilité, seulement 16% oseraient aujourd’hui en parler publiquement, selon une étude publiée en septembre par des chercheurs de Harvard.

«La polarisation politique des Etats-Unis et la prudence européenne face aux réglementations en vigueur – notamment la CSRD et la CS3D – envoient des signaux contradictoires aux entreprises exportatrices et, par effet rebond, à leurs chaînes de valeur en Suisse», souligne Véronique Kämpfen, porte-parole de la FER Genève, qui représente 29 000 sociétés du canton. Pour préserver leurs parts de marché outre-Atlantique, certaines entreprises helvétiques éviteraient désormais de rendre trop visibles leurs engagements environnementaux, «tout en devant anticiper une éventuelle mise en conformité du côté européen».

Selon le dernier rapport sur le développement durable de Deloitte Suisse, publié en novembre, cette discrétion tient aussi au sentiment d’un contrôle moins strict. Les dirigeants suisses subissent nettement moins de pression de la part de leurs actionnaires que leurs homologues étrangers: seulement 34% disent être incités à agir pour la planète, contre 58% au niveau mondial. Pourtant, en parallèle, les exigences des investisseurs se durcissent. La fondation Ethos n’a ainsi recommandé d’approuver que 39,7% des rapports de durabilité des 137 entreprises suisses cotées en 2025, contre 45,7% l’année précédente.

Au-delà de la politique, le silence s’explique par la complexité technique. Toujours selon Deloitte, 25% des dirigeants suisses peinent encore à mesurer leur impact environnemental réel. «Un bilan carbone, il y a mille façons de le faire en fonction du périmètre retenu», rappelle Barbara Chastellain-Fanti, soulignant la difficulté pour les PME, dépourvues de logiciels de gestion (ERP) performants, de collecter des données fiables. La mesure devient pourtant incontournable, notamment pour répondre aux exigences de clients européens ou accéder aux marchés publics.

Liza Engel, directrice du développement durable chez Deloitte Suisse, pointe un effet pervers du greenhushing: «Il réduit la disponibilité d’exemples positifs et d’enseignements précieux sur le marché.» Barbara Chastellain-Fanti cite le cas d’entreprises actives dans le tourisme confrontées à la difficulté de communiquer sur les actions concrètes qu’elles mènent et qui ont des conséquences potentielles sur leur modèle d’affaires. Cette discrétion étouffe la possibilité d’inspirer d’autres destinations, «qui risquent de croire que personne n’agit, et renoncent à lancer de nouvelles initiatives».

Plutôt que d’alterner entre mutisme et surenchères marketing, l’experte plaide pour une communication plus authentique. Mieux vaut, selon elle, qu’une entreprise «admette ses lacunes tout en documentant ses progrès», au lieu de s’enorgueillir de gestes marginaux, comme l’abandon du plastique à usage unique.