Quand les RH adoptent les codes du marketing

Pendant longtemps, les entreprises ont surtout demandé aux candidats de convaincre. Désormais, dans un marché où certains profils se font rares, elles doivent elles aussi apprendre à séduire. La fonction RH emprunte ainsi de plus en plus les codes du marketing : construire une image attractive, raconter une histoire et mettre en avant une expérience collaborateur qui se distingue. Recruter devient aussi une question de réputation : il faut savoir présenter un métier, une culture et une vision, puis les incarner au quotidien.

Cette évolution concerne toutefois principalement certains segments du marché de l’emploi. « Le rééquilibrage du rapport de force est particulièrement visible dans les métiers en tension, où les meilleurs candidats sont souvent sollicités par plusieurs entreprises en parallèle », observe Anthony Sorlin, Senior Associate Director chez Michael Page. Pour ces profils recherchés, des critères comme la flexibilité, le style de management, les perspectives d’évolution ou encore les valeurs de l’entreprise peuvent désormais peser autant que la rémunération dans le choix d’un employeur.

Les entreprises doivent ainsi soigner chaque étape de la relation avec les candidats. La proposition de valeur employeur ne se limite plus au message diffusé à l’extérieur : elle se mesure aussi dans la qualité des échanges, la réactivité et la clarté du processus de recrutement. A l’inverse, une expérience candidat décevante peut suffire à faire perdre un talent pourtant intéressé au départ.

Pour Jörg Dietz, professeur en comportement organisationnel à HEC Lausanne et à l’Université de Lausanne, cette évolution reflète la « professionnalisation de la fonction RH ». Si ses missions fondamentales restent les mêmes, la fonction s’appuie aujourd’hui sur des approches plus stratégiques et des outils numériques plus sophistiqués pour travailler sa « marque employeur » et sa « proposition de valeur employeur ». L’objectif : se différencier dans un contexte où les compétences sont devenues un avantage concurrentiel. Cette évolution comporte toutefois un risque. A force de vouloir séduire, certaines entreprises peuvent être tentées d’embellir la réalité. Jörg Dietz rappelle l’importance du « contrat psychologique » qui lie implicitement un employeur à ses collaborateurs. « Si la promesse faite aux employés ne correspond pas à leur expérience, cela génère de la frustration et de la déception », explique-t-il. A terme, ce décalage peut entraîner des départs précoces, nourrir des avis négatifs sur des plateformes d’évaluation comme Glassdoor, Kununu ou Indeed et contraindre l’entreprise à relancer des processus de recrutement coûteux.

De nombreuses grandes entreprises mettent aujourd’hui en avant un environnement où les employés sont écoutés et où leur opinion est valorisée. Cette promesse peut toutefois être confrontée à des réalités différentes selon les équipes et les expériences individuelles. Sur les plateformes d’évaluation, certains témoignages offrent ainsi une vision plus nuancée, voire critique, notamment sur des aspects comme l’écoute de la hiérarchie. Cela illustre une réalité devenue difficile à contourner : les entreprises ne maîtrisent plus totalement le récit qui les concerne. Les témoignages publiés en ligne doivent toutefois être analysés avec recul, car une expérience individuelle ne reflète pas nécessairement celle de toute une organisation. Ils constituent néanmoins une source d’information supplémentaire pour les candidats, qui cherchent désormais, avant même de postuler, à confronter le discours officiel à la réalité vécue.

« Une marque employeur forte permet d’attirer plus facilement les profils dont les valeurs correspondent à la culture de l’organisation », résume Luna Ricchi, porte-parole de Great Place To Work, spécialiste de la culture d’entreprise. Lorsque la promesse faite aux candidats reflète la réalité du quotidien, elle favorise également l’engagement des collaborateurs et contribue à réduire les départs. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu ne commencent donc pas par une campagne de communication. Elles cherchent d’abord à comprendre ce que vivent leurs collaborateurs et à mesurer leur expérience. Une promesse employeur crédible ne se construit pas dans un département marketing, mais à partir de pratiques internes de l’organisation.

Cette démarche repose généralement sur trois étapes: identifier les forces culturelles qui distinguent l’entreprise, transformer ces enseignements en actions concrètes pour améliorer l’environnement de travail, puis communiquer de manière cohérente sur cette réalité. Les organisations qui se démarquent aujourd’hui ne sont pas forcément celles qui proposent les avantages les plus spectaculaires, mais celles qui parviennent à démontrer, preuves à l’appui, ce qui les rend différentes.

La marque employeur la plus crédible reste toutefois celle qui est portée spontanément par les collaborateurs eux-mêmes. Les données de Great Place To Work l’illustrent: parmi les Best Workplaces Suisse 2026, 89 % des collaborateurs déclarent recommander leur entreprise à leur famille et à leurs proches, contre 63 % en moyenne dans les organisations suisses.

Selon Maria Naudy, responsable pédagogique des formations au brevet fédéral de spécialiste RH chez Romandie Formation, la montée en puissance du marketing RH s’explique certes par la pénurie de main-d’œuvre dans certains secteurs, mais aussi par l’évolution des attentes des salariés. « La génération Z a des exigences de sens, de justice et d’éthique beaucoup plus fortes que les générations précédentes », observe-­­t-elle. Dans ce contexte, les entreprises ne doivent plus seulement promouvoir leurs métiers, mais également leurs valeurs et leur culture.

L’enjeu est d’autant plus important que la réputation d’un employeur est désormais exposée en permanence. « Chaque faux pas de l’entreprise devient un bad buzz », souligne Maria Naudy. Une image dégradée peut ainsi compliquer les recrutements, mais également affecter l’engagement des équipes en interne.

Pour la spécialiste, la marque employeur dépasse largement la seule question du recrutement. « Un collaborateur a désormais besoin de se sentir aligné avec son employeur pour être serein et motivé. » Les enjeux touchent ainsi autant à l’attractivité de l’entreprise qu’au climat de travail et à la fidélisation des collaborateurs.

Cette évolution se reflète aussi dans la formation des professionnels en ressources humaines. Romandie Formation a progressivement intégré les notions de marketing RH dans l’ensemble de son cursus. Les futurs spécialistes doivent être capables d’évaluer leur marque employeur, d’identifier les axes d’amélioration et de promouvoir la culture de leur organisation. « Il faut défendre et vendre ce que nous sommes », résume Maria Naudy. Recruter ne consiste donc plus uniquement à convaincre des candidats: les entreprises doivent désormais mériter, au quotidien, la confiance qu’elles cherchent à inspirer.