Sophie Vann Guillon: «le vrai luxe aujourd'hui n'est plus l'argent, mais le temps»

Valmont fait figure d'exception dans le paysage des PME suisses, plus volontiers tournées vers la technologie. L'entreprise familiale compte pourtant parmi les adresses les plus prestigieuses de la cosmétique de luxe internationale. Nous rencontrons sa propriétaire et dirigeante, Sophie Vann Guillon, par une journée d'été éblouissante au siège de la maison, sur la Place du Port à Morges.

J'adore cette question. La réponse est simple: parce qu'en venant chez nous, votre argent vous ouvre les portes d'un univers entier. La peau est le trait d'union entre l'extérieur et l'intérieur ; elle nous envoie tant de messages sur nous-mêmes. Avec une action LVMH, il faut attendre dix ans pour en récolter les fruits, sans aucune garantie qu'elle fasse du bien à votre psyché. Nous, en revanche, nous promettons un bien-être immédiat. Le véritable luxe aujourd'hui n'est plus l'argent, mais le fait d'avoir le temps de se faire du bien.

En effet, notre cliente a d'autres préoccupations que celle de savoir comment joindre les deux bouts à la fin du mois. Sa priorité absolue est de prendre soin d'elle-même. Nos clientes mènent souvent une vie sociale très intense; il est donc essentiel pour elles de se sentir bien et de se savoir entre de bonnes mains.

C'est une personne qui respecte les traditions et qui possède un certain maintien. Elle est disciplinée: pour elle, le soin de la peau n'est pas un geste superficiel, mais une question de santé.

Ce n'est pas tout à fait exact. Nous comptons des clientes de toutes les tranches d'âge. Ce qui caractérise notre cliente, ce sont ses priorités. Elle vient à nous parce qu'elle sait qu'une routine est essentielle. Je connais beaucoup de personnes, femmes et hommes, qui affirment que l'eau et le savon suffisent pour la peau.

De continuer ainsi s'ils estiment que c'est ce qu'il y a de mieux pour eux. Je ne cherche pas à changer les gens. Je suis là pour proposer des soins d'excellence. S'ils ne s'y intéressent pas, notre relation s'arrête là.

En additionnant l'ensemble des soins, on atteint rapidement 500 francs par mois.

Nous touchons effectivement un public nettement plus jeune aujourd'hui. C'est particulièrement vrai dans les pays d'Europe de l'Est comme la Pologne. Là-bas, tout comme en Croatie, la «skintelligence» est très élevée: les femmes sont extrêmement bien informées sur la composition des produits. Cela joue en notre faveur. Certaines de nos clientes polonaises n'ont que 25 ans. Dans les pays latins, les femmes sont plus sensibles au parfum des soins et à la sensorialité ; notre clientèle y est un peu plus âgée. Elles ne viennent à nous que lorsque les premiers signes du vieillissement cutané apparaissent.

Il n'est pas rare que les femmes restent fidèles à la marque de génération en génération. C'est le fruit du travail que nous avons accompli au fil des ans. J'ai entendu parler de familles où la grand-mère, la mère et la petite-fille sont toutes clientes chez Valmont. C'est une immense satisfaction pour moi, une récompense pour notre maîtrise de la peau. La société évolue, mais la peau reste la peau.

Nous ne proposerons pas de produits exclusivement destinés aux hommes. Mais nous avons depuis peu une ligne de soins qui s’adresse à tout le monde. Elle se décline dans des tons de vert et de gris métallisés, des couleurs qui nous permettent de toucher les deux sexes. C’est une ligne unisexe, sans distinction de genre.

À nos débuts, nous avions une seule ligne de 15 produits, habillée de blanc et d'or. Aujourd'hui, nous comptons cinq lignes principales regroupant des dizaines de références. Au total, nous dépassons largement la centaine de produits.

Le programme Longevity est mon projet le plus récent, et j'en suis très fière. Nous ne nous contentons pas de proposer des produits luttant contre le vieillissement : nous accompagnons nos clientes dans leur quotidien en leur dispensant des conseils pour réduire leur stress ou améliorer leur alimentation.

Les Américains en sont très friands, je le sais. Le problème majeur réside dans la perte de masse musculaire. Et c'est précisément là qu'intervient notre programme «The Art of Longevity»: en apportant des conseils concrets d'exercices quotidiens pour préserver le capital musculaire. Car la cosmétique seule ne peut plus agir à ce niveau, cela touche des structures plus profondes. Mais si vous voulez mon avis sans détours: je pense qu'il faut être extrêmement prudent avec ces injections. Vieillir avec les joues creusées et les omoplates saillantes n'a rien d'agréable.

Nos origines remontent effectivement à un sanatorium: la Clinique Valmont à Glion, au-dessus de Montreux. Au début, les patientes venaient surtout pour la qualité de l’air; même l’impératrice Sissi y a séjourné. Par la suite, l’établissement est devenu une clinique de luxe pour des patients souffrant de problèmes d’addiction ou tout simplement de stress. De nombreuses célébrités y ont été soignées – Sophia Loren, Coco Chanel et Gina Lollobrigida. Des produits de soins de la peau ont été développés pour elles; nous les avons rachetés en 1985.

Vous voulez parler de la Parfumerie Hyazinth. Elle existe, tout comme nous, depuis des générations.

Mais bien sûr.

CC'était un principe très en vogue dans les années 1980. Aujourd'hui, il est presque impossible de jouer la carte de la rareté, à moins d'être dans un ultra-luxe absolu. Et même dans ce cas, il faut des reins très solides pour tenir la distance. La concurrence est devenue tellement vive qu'il est illusoire de penser pouvoir se faire rare.

C'est une question d'authenticité. Notre ADN consiste à délivrer un message qui va plus loin que la surface de la peau; nous visons le bien-être global. Cela exige un dialogue continu avec nos clientes. Ce niveau d'échange est impossible si l'on éparpille sa distribution.

Mon objectif est de co-créer. Cela vaut pour nos partenaires comme pour nos équipes internes. Je n'aime pas la logique de projet pure; cette «projetite» aiguë pousse chacun à ne faire que son strict devoir. Je préfère façonner les choses ensemble, même si cela génère parfois du désordre. Car le luxe, c'est aussi cela : pouvoir emprunter des détours, tolérer les imperfections et les frustrations, mais aussi savourer les plaisirs de la vie.

Nous collaborons avec de nombreuses esthéticiennes traditionnelles avec lesquelles nous travaillons depuis des années, parfois des décennies. La fidélité est une valeur cardinale pour nous. S'y ajoutent les med-spas, ces centres qui proposent des traitements laser ou des injections. Ils disposent généralement d'un étage médical pour les interventions lourdes et d'un espace holistique dans lequel nous nous inscrivons.

Nous travaillons avec de nombreuses chaînes hôtelières, comme les Mandarin Oriental ou les Rosewood Hotels & Resorts. Seuls les hôtels de luxe et les palaces entrent en ligne de compte. L’essentiel est de disposer des ressources nécessaires pour les traitements et les consultations personnalisés. Nous ne proposons pas de packages.

Les soins et produits Valmont sont disponibles dans plus de 300 hôtels de luxe et palaces à travers le monde. En Suisse, nous sommes présents au Kulm Hotel à Saint-Moritz, au «Kronenhof» à Pontresina, au «Castello del Sole» à Ascona ainsi qu’au «Le Crans» à Crans-Montana. Ce sont tous des endroits exceptionnels.

Nous avons des boutiques à New York, Tokyo, Munich et Madrid. À Paris, nous étions installés à l’Hôtel Le Meurice, Place Vendôme.

C'est une adresse prestigieuse, mais la fréquentation y est trop touristique. On ne peut pas y vendre des produits qui exigent un conseil approfondi. Personne ne s'y arrête pour effectuer un soin du visage.

Si, mais les prix de l'immobilier commercial y sont tellement élevés que nous devons évaluer la rentabilité d'un tel investissement. Nous ne sommes pas un groupe multinational, mais une entreprise familiale. Nous ne cherchons pas le flux piétonnier de masse; la Bahnhofstrasse n'est donc pas un passage obligé. En revanche, nous sommes présents à Verbier, une station saisonnière très calme au printemps et à l'automne. Nous fermons durant ces périodes creuses, mais le reste de l'année, la dynamique y est excellente.

Absolument. Les hôteliers comprendront qu’il ne suffit pas de mettre des chaises longues à la disposition des clients pour qu’ils puissent se reposer. Les clients d’aujourd’hui sont plus exigeants, de vrais enfants rois.

Le maître-mot est désormais la staycation. Les clients viennent passer quelques jours pour faire un «reset» : ils recherchent un programme global incluant une nutrition adaptée, du renforcement musculaire et un accompagnement doux vers le bien-être, tel que nous le proposons.

L'Asie est un marché capital pour nous. À Tokyo, nous sommes présents au Ginza Six, le temple du luxe développé par LVMH. Toutes les grandes maisons y sont réunies: Louis Vuitton, Christian Dior, Celine. Nous sommes installés au niveau inférieur, aux côtés de Clarins et Guerlain. Cette boutique fonctionne extrêmement bien et compte parmi nos meilleurs points de vente mondiaux.

Cela reste la Chine. À la grande époque, la Chine représentait 50% de notre chiffre d'affaires, contre 35% aujourd'hui. Les consommatrices chinoises se tournent désormais vers leurs propres marques nationales, et le pouvoir d'achat y est moins soutenu qu'il y a quelques années. J'aimerais que les États-Unis deviennent le nouveau relais de croissance, mais la situation y est complexe en raison des barrières douanières. Nous avons ouvert une boutique en Californie pour redynamiser les ventes. New York constitue également une excellente vitrine grâce à notre partenariat avec le spa de l'Hôtel Carlyle. Miami serait une cible intéressante, mais tout cela exige du temps et des capitaux. Or, le monde actuel exige que tout aille vite. Toujours plus vite.

Nettement moins.

Nos revenus enregistrent également une contraction. Il ne s'agit pas seulement de la Chine, mais aussi des conflits en Ukraine et au Moyen-Orient. L'Ukraine et la Russie constituaient des marchés importants pour nous. La force du franc suisse représente un autre défi majeur qui nous a coûté plusieurs millions.

Nous étions présents à Zurich, mais nous avons fait le choix de concentrer nos efforts sur Genève. À Paris, nous sommes distribués au Bon Marché, et à Londres chez Harrods. Nous avons essayé le KaDeWe à Berlin, mais cela n'a pas fonctionné. De manière générale, l'Allemagne reste un marché difficile pour nous. C'est un marché similaire à la Suisse: tout repose sur l'authenticité, qu'on ne bâtit pas dans un simple corner de grand magasin.

Nous réalisons 4% de notre chiffre d’affaires en ligne, donc presque rien.

Absolument.

Bien sûr, il est beaucoup moins fatigant de diriger une marque au sein d’un grand groupe qui définit la stratégie et fournit les moyens de la mettre en œuvre. Si l’on ne commet pas de grosses erreurs, on n’a rien à craindre. Mais nous travaillons sans filet. Si nous commettons une erreur, nous devons aussi en payer le prix.

Non, car nous examinons très attentivement avec qui nous travaillons. De plus, nos produits font l’objet de briefings détaillés. Nous définissons absolument tout: ce qu’ils contiennent exactement, le parfum, la texture précise, afin que les produits respectent tous les standards de sécurité et puissent être enregistrés. Nous travaillons en outre uniquement avec des partenaires suisses, ce qui facilite le contrôle qualité.

L'externalisation nous confère une flexibilité opérationnelle considérable. Nous adaptons la production en temps réel à nos besoins réels. En cas de ralentissement des ventes, nous ne portons pas le poids financier d'outils industriels sous-utilisés. De plus, cela nous donne accès à une palette de procédés de fabrication et de formulation qu'il nous serait impossible de réunir en interne. Il existe une véritable signature artisanale chez les façonneurs. C'est comme en haute gastronomie: chaque chef possède sa propre technique. Il en va de même pour l'émulsion d'une crème: chaque sous-traitant apporte son savoir-faire spécifique. L'un excellera dans les phases aqueuses, l'autre dans les textures émulsionnées complexes. Cela m'offre un champ de création infiniment plus vaste que si je devais me limiter aux seules capacités de mes propres machines. Une usine en propre offrirait certes une cohérence de façade, mais elle briderait considérablement notre créativité. Regardez ce soin...

Regardez la texture de ce produit. Il s’agit d’une double nanoémulsion. Vous pouvez tout à fait l’essayer vous-même sur le dos de la main. Elle est incroyablement fine, le grain est extrêmement petit, mais sa richesse sur la peau est immédiatement perceptible. Ce que vous venez d’appliquer sur votre main coûte 50 francs! Savez-vous à quel prix nous pouvons vendre cette cure dans le commerce?

Entre 1 600 et 1 700 francs. C'est notre cure intensive la plus exclusive.

C'est exact. Ce domaine constitue le cœur de notre identité. En collaboration avec des ingénieurs agronomes, nous avons sélectionné les variétés de roses offrant les huiles les plus concentrées.

Après de nombreux essais, notre choix s'est porté sur la Rosa moschata. Elle produit une fleur blanche magnifique et une huile exceptionnelle. Nous avons déterminé scientifiquement les périodes de plantation, l'altitude optimale, l'exposition géographique ainsi que les rendements en huile. Nous cultivons également l'échinacée, appréciée pour les propriétés légèrement antibactériennes de ses racines (qui agissent comme un antibiotique naturel doux) une vertu également exploitée par les populations autochtones d'Amazonie). Enfin, nous cultivons l'argousier, cette baie orange vif extrêmement riche en vitamines A, B, C et E ainsi qu'en acides de fruits naturels. Consommé frais, l'argousier est très acide. Mais en application cutanée, l'extrait d'argousier offre des propriétés exfoliantes exceptionnelles et stimule le renouvellement cellulaire. C'est ainsi que nous cultivons en Valais trois de nos actifs majeurs.

Les égéries et les mannequins fonctionnent très bien pour les lunettes de soleil, le parfum ou le prêt-à-porter, mais pas pour une prestation de soin, car c'est ainsi que nous concevons notre métier. C'est encore plus vrai dans le domaine exigeant de la santé cutanée. Notre discours repose sur la vérité, pas sur la séduction. Il ne s'agit pas d'acheter un beau flacon pour s'identifier à une star, mais de s'engager dans un accompagnement. Ce positionnement est incompatible avec une communication superficielle. Nous ne voulons pas que nos clientes s'identifient à une image retouchée. Nous préférons qu'elles soient en harmonie avec elles-mêmes et qu'elles assument leurs petites imperfections. Ce sont précisément ces détails qui font la personnalité d'un visage.

Non, je ne pense pas que ce soit une bonne idée.

La star, c'est le soin, la technique. Un parfum nécessite un visage pour en incarner les codes. Dans le soin de la peau, c'est la biologie qui prime ; les stars n'y ont pas leur place.

Non, cela ne correspondrait pas à notre philosophie.

Cela s'est produit à plusieurs reprises, en particulier avant la crise du Covid, à une époque où de nombreuses marques se négociaient au-dessus de leur valeur réelle.

J'ai beaucoup d'admiration pour Bernard Arnault: c'est un homme d'exception, brillant, fin et pragmatique. Mais non, je ne le connais pas personnellement.

Absolument pas. C'est une question de culture et de choix de vie. La question est de savoir si l'on cherche à s'enrichir ou à accomplir une œuvre.

Le jour où nous n’aurons plus de vision. Mais ce n’est pas le cas.

Notre fils évolue au business development, et notre fille représente la maison à Barcelone. La reprise dépendra de leur volonté de mettre leur vie privée entre parenthèses pour le groupe. C'est un processus en cours.