Swissness: un label sous pression en Suisse

La croix suisse est un argument de vente. Là où il y a une croix blanche sur fond rouge ou une inscription «Suisse», on suppose qu'il s'agit de qualité, d'innovation et de tradition. Cela influence également la décision d'achat et attire donc les opportunistes. En septembre 2015, le Conseil fédéral a adopté la législation dite «Swissness» afin de protéger et de renforcer à long terme l'indication de provenance suisse. L'interprétation de la législation prévoit certes des règles précises dans la loi sur la protection des marques, mais elle suscite aussi régulièrement des discussions, comme l'a montré récemment le cas de la marque de chaussures de course On.

1. que prévoit la législation Swissness?

L'indication de provenance est facultative et ne nécessite aucune autorisation. La loi sur la protection des marques définit clairement les conditions dans lesquelles un produit ou un service peut être qualifié de «suisse». Il existe quatre catégories. Pour les produits naturels (eau minérale, viande), c'est le lieu d'extraction ou de culture qui est déterminant. Pour les denrées alimentaires, au moins 80% du poids des matières premières doivent provenir de Suisse. Des exceptions s'appliquent aux ingrédients qui ne sont pas présents dans le pays, par exemple le cacao. Pour les produits industriels, au moins 60% des coûts de fabrication doivent être générés en Suisse et une activité essentielle pour le produit doit avoir lieu dans le pays. Des accords sectoriels plus stricts s'appliquent aux montres et aux cosmétiques. Les services sont considérés comme suisses si le siège social et l'administration effective sont situés en Suisse. En janvier 2026, le prestataire de services financiers BD Swiss n'a pas pu présenter les preuves correspondantes devant le tribunal: l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI) a gagné l'affaire et l'entreprise doit donc désormais opérer sous un nouveau logo.

2. qui vérifie le respect de la législation Swissness?

L'IPI est l'organe compétent de la Confédération en matière de propriété intellectuelle et peut agir contre les abus d'indications de provenance. L'IPI intervient lorsqu'il reçoit des indices de la part des douanes lorsque celles-ci contrôlent des paquets. En principe, tout le monde peut toutefois signaler une infraction. Mais ce sont souvent des entreprises concurrentes, la protection des consommateurs ainsi que des associations qui signalent des infractions aux règles. «Nous recevons chaque jour des signalements d'infractions», explique David Stärkle, avocat à l'IPI. En collaboration avec des associations économiques, l'IPI a en outre fondé l'association Swiss Enforcement, dans le but de contrôler les registres de marques étrangers et d'intervenir en cas de soupçons. Selon David Stärkle, il y a en moyenne trois cents interventions par an, mais aucune tendance ne se dessine.

3. que se passe-t-il en cas d'utilisation abusive des signes d'origine?

L'IPI mise d'abord sur le dialogue: celui qui se fait remarquer à la douane avec une croix suisse suspecte est contacté et doit expliquer sa provenance. «Dans environ 98% des cas, cette invitation suffit à l'adaptation», explique David Stärkle. Les entreprises peuvent encore vendre des stocks restants sous leur propre responsabilité, mais doivent présenter le logo modifié à l'IPI comme preuve de l'adaptation. En cas d'infraction plus grave, comme l'utilisation non autorisée des armoiries suisses (la croix suisse sur une plaque triangulaire rouge), l'IPI fait détruire les marchandises directement à la douane. Rien qu'en 2024, une centaine de destructions de ce type ont été effectuées. La raison: les armoiries sont réservées uniquement à l'État et ne peuvent jamais être utilisées à des fins commerciales, contrairement à la croix suisse. Celui qui ne s'exécute pas malgré un avertissement risque une procédure judiciaire. Les infractions intentionnelles sont passibles d'une peine d'emprisonnement pouvant aller jusqu'à un an ou d'une amende. Si l'auteur agit par métier, il risque cinq ans de prison ou une amende.

4. quelles sont les branches qui profitent le plus de la suissitude?

Le Swissness est rentable. Sur mandat de l'IPI, la Haute école spécialisée des Grisons a réalisé une évaluation à ce sujet avec BAK Economics en 2020. En extrapolant pour l'ensemble de l'économie suisse, il en résulte un chiffre d'affaires supplémentaire dû au Swissness de 7,7 milliards de francs par an. La prime de prix est inégalement répartie. Dans les secteurs de l'horlogerie et des cosmétiques en particulier, les consommateurs sont prêts à mettre la main au porte-monnaie pour le Swissness. Presque tous les produits ont bénéficié d'une prime positive, allant de 2,7% pour les sacs à dos d'ordinateurs portables à 17,5% pour les montres. Un seul produit a obtenu une prime négative dans l'étude: les brosses à dents. Apparemment, la suissitude attire moins dans le domaine de l'hygiène buccale. Des secteurs comme l'industrie pharmaceutique et les banques profitent moins directement du label, mais bénéficient de la réputation de leur site. Géographiquement, Swissness est particulièrement rentable sur les marchés d'Extrême-Orient: en Chine, la prime de prix est de 26,7%, aux Etats-Unis de 6,1% et en Allemagne de 3,7%.

5. que s'est-il passé dans le cas de la marque de chaussures On?

On développe ses chaussures à Zurich, mais les fait produire au Vietnam et en Indonésie. Malgré cela, l'entreprise a utilisé la croix suisse. L'association Swissness Enforcement a tenté pendant des années d'y mettre fin. En 2025, le conflit s'est envenimé. En Chine, des avocats ont été chargés de vérifier la conformité juridique de l'utilisation de la croix, ce à quoi On a répondu par une lettre cinglante à l'IPI et à Economiesuisse, en menaçant de porter plainte jusqu'au Tribunal fédéral. Le 23 mars 2026, l'IPI s'est ravisé et a précisé sa pratique: les entreprises qui font de la recherche et du développement en Suisse peuvent désormais utiliser la croix suisse même sans production nationale, mais uniquement sous une forme strictement réglementée. Pour On par exemple, la croix suisse doit être placée entre les mots «Swiss» et «Engineering» et ne doit pas être plus haute que l'inscription. Les réactions sont partagées: On salue la décision comme étant dans l'air du temps, les producteurs suisses comme Künzli et l'Union des arts et métiers craignent une dilution de la marque Suisse et envisagent des démarches juridiques.

Conclusion

La législation Swissness entrée en vigueur en 2017 a globalement fait ses preuves pour l'économie suisse. Elle crée des règles claires sur les cas où un produit peut porter les labels Schweiz, Suisse, Svizzera et la croix suisse, et renforce ainsi la crédibilité de la marque en Suisse et à l'étranger. Sur le plan économique, la législation s'est également avérée rentable. La prime Swissness génère des milliards de valeur, notamment dans l'industrie horlogère et cosmétique. Structurellement, la législation a permis d'assainir le marché. Les entreprises qui ne pouvaient pas prouver de manière authentique leur origine suisse ont dû renoncer au label. Des points faibles subsistent toutefois. L'application à l'étranger reste difficile, car le droit suisse n'y est pas directement applicable. Des acteurs comme l'association Swissness Enforcement tentent de combler cette lacune par une collaboration internationale.