Roger Federer, moteur du boom touristique en Suisse

Depuis que Roger Federer (44 ans) en est l'ambassadeur de marque, le tourisme helvétique connaît une forte croissance. La légende du tennis est sous contrat avec l'organisme de promotion Suisse Tourisme depuis 2021, – et, depuis lors, chaque été amène toujours plus de visiteurs en Suisse.

Le creux de la vague lié au coronavirus est dépassé depuis longtemps. Le monde entier a de nouveau la fièvre du voyage, et la destination touristique Suisse le ressent aussi. L’été 2025 a été le meilleur jamais enregistré dans le pays: plus de 25 millions de touristes venus du monde entier ont visité la Suisse entre mai et octobre.

Pour sa campagne publicitaire annuelle, l'organisme touristique ne ménage ni les efforts, ni les moyens, ni les coûts. Cette année, outre Roger Federer, la star hollywoodienne Halle Berry (59 ans) a également posé devant la caméra, dans une mise en scène du célèbre réalisateur suisse Marc Forster (56 ans).

Le surtourisme menace les plus belles destinations

La vidéo publicitaire est un succès retentissant: elle a déjà été visionnée plus de 125 millions de fois sur YouTube dans le monde, soit deux fois plus que la campagne de l’an dernier avec Federer et Mads Mikkelsen (60 ans). L’objectif de la campagne avec Roger Federer est de rediriger une partie des flux touristiques vers l’arrière-saison automnale, considérée comme plus calme. Mais ce succès a aussi ses inconvénients, comme l'a récemment observé Blick à Grindelwald (BE). Les habitants de cette commune seraient heureux de bénéficier d'une pause touristique entre les hautes saisons estivale et hivernale.

Le phénomène dit de «surtourisme» ne concerne d’ailleurs pas que Grindelwald. À Lauterbrunnen (BE), tout le monde veut voir les chutes du Staubbach. Or, la commune souffre des montagnes de déchets et du chaos routier que ce succès engendre. À Iseltwald (BE), une passerelle est devenue la star discrète d’une série télévisée sud-coréenne: tout le monde veut y prendre un selfie. Ou encore au Tessin: en été, les vallées fluviales pittoresques de la Maggia et de la Verzasca sont des lieux prisés pour les touristes suisses et étrangers.

L'argent des contribuables pour encore plus de nuisances

Les voix s'élèvent, de plus en plus nombreuses, pour s’interroger: a-t-on encore besoin d'un aimant comme Roger Federer pour attirer encore plus de touristes? Parmi les critiques figure le conseiller national socialiste David Roth (40 ans). L’élu lucernois dénonce depuis longtemps l’afflux de touristes venus de pays lointains et ses effets négatifs. En 2024 déjà, il avait interrogé le Conseil fédéral par voie d’interpellation: «La promotion touristique subventionnée par l’État est-elle compatible avec les objectifs de durabilité?»

David Roth remet également en question la campagne actuelle avec Roger Federer: «A-t-on ici généré du trafic supplémentaire avec l'argent des contribuables?» Le conseiller national fait ainsi allusion au fait que Suisse Tourisme paie pour que la vidéo sur Federer soit mieux placée sur les réseaux sociaux. Il ajoute: «Est-il vraiment pertinent d’attirer des touristes du monde entier en Suisse à grand renfort de campagnes coûteuses?» À ses yeux, il faudrait privilégier la durabilité plutôt que les visiteurs lointains.

Les promoteurs du tourisme restent discrets sur le montant des fonds publics investis dans la campagne. L'année prochaine, Suisse Tourisme recevra 50 millions de francs de la Confédération. «Nous ne fournissons pas d’informations sur les budgets de projets individuels», répond l’organisation à la demande de Blick. Quant au doublement du nombre de vues, Suisse Tourisme explique que YouTube récompense les contenus regardés longtemps et avec intérêt par une portée accrue. «38% des internautes ont regardé la vidéo publicitaire de plus de deux minutes jusqu’au bout.

Suisse Tourisme tente de canaliser les flux 

Cela a sans doute attiré quelques touristes supplémentaires dans une Suisse déjà très fréquentée. «Suisse Tourisme surcharge les infrastructures publiques à l'aide de fonds publics», critique David Roth. Les responsables de la promotion touristique s’efforcent toutefois de plus en plus de répartir les flux vers des régions moins connues et de les étaler sur l’ensemble de l’année. «Cela permet de mieux utiliser les infrastructures touristiques et d’amortir les fluctuations de la demande», explique Suisse Tourisme.

Un défi de taille demeure: les touristes qui découvrent la Suisse pour la première fois grâce à la campagne veulent généralement commencer par les sites emblématiques, tels que le pont Kapellbrücke à Lucerne, la Jungfrau ou le Cervin.

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Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Handelszeitung.