Tourisme et hôtellerie: reprendre le contrôle des données

Alors que les plateformes de réservation en ligne captent toujours plus de données, comment les hôteliers et les acteurs du tourisme peuvent-ils reprendre la main? Cette question était au centre d’une table ronde organisée début octobre à Crans-Montana (VS) par l’école Les Roches. La discussion a été suivie de la signature d’un partenariat entre Sommet Education, leader mondial dans l’enseignement en hôtellerie, et HCommunity, une fondation indépendante basée à Nyon (VD) souhaitant révolutionner l’usage des données dans l’hospitalité et le tourisme.

L’idée consiste à croiser l’intelligence académique et les données économiques grâce à un «Data Lake mondial», hébergé en Suisse, entièrement dédié à l’hospitalité et au tourisme. En d’autres termes, il s’agit de connecter l’ensemble des acteurs du secteur (privés et publics, technologiques, économiques et universitaires) autour d’une plateforme unique de données partagées.

«Nous souhaitons défragmenter cette industrie en rassemblant les données afin de donner plus de pouvoir à chaque acteur, quelle que soit sa taille», résume Christopher Meignier, président de HCommunity Foundation. Objectif: détecter des tendances pour améliorer la satisfaction des clients, adapter l’accueil aux attentes des visiteurs selon leur provenance ou la composition de leur famille, mais également rééquilibrer le rapport de force avec les plateformes en ligne, qui sont, par ailleurs, elles aussi invitées à participer au projet. 

Accès en temps réel

Concrètement, les hôtels, restaurants et acteurs touristiques qui rejoignent la fondation bénéficient d’un accès gratuit à des données de marché en temps réel via la plateforme Market Watch. Les organisations, destinations et associations peuvent définir leurs propres critères de performance ou développer des applications connectées. Les revenus issus de la monétisation des données anonymisées sont partagés avec les contributeurs et réinvestis dans l’industrie. «Nous voulons récompenser ceux qui font vivre cette branche, ajoute Christopher Meignier. La forme fondation garantit notre indépendance et la redistribution de la valeur.»

Simon Wiget, directeur de Verbier Tourisme, a présenté l’expérience de sa destination, déjà bien avancée dans la gestion des données touristiques. Celle-ci a mis en place un observatoire du tourisme qui agrège les données des bulletins d’arrivée électroniques, de la météo, des flux de véhicules, de la consommation d’énergie ou des événements. Financé par la commune de Val de Bagnes, cet outil de business intelligence permet déjà une meilleure compréhension des flux. «Le problème n’est plus tant de récolter la donnée, mais de savoir l’interpréter, précise-t-il. Beaucoup de petites structures ont une mine d’or entre les mains, mais manquent de temps ou de compétences pour l’exploiter.»

Une collaboration nécessaire

Pour répondre à ce constat, Sommet Education et HCommunity combinent leurs expertises: l’un met son réseau académique au service du projet (le groupe réunit cinq institutions internationales de renom: Glion Institute of Higher Education, Les Roches Global Hospitality, Ecole Ducasse, Invictus Education et Indian School of Hospitality), l’autre apporte sa structure de gouvernance indépendante. «Notre rôle est de transformer la donnée en savoir-faire opérationnel», souligne Florent Varanne, Head of Business Solutions Development chez Sommet Education. Le groupe développe des modules de formation, du niveau hôtelier individuel jusqu’à la gestion de destination, «pour apprendre à poser les bonnes questions, interpréter les données et les transformer en décisions».

Pour Bilal Hassan, Senior Lecturer à Les Roches Crans-Montana, cette collaboration ouvre de nouvelles perspectives académiques: «Les hôteliers possèdent déjà beaucoup de données, mais sans savoir quoi en faire. Notre mission est de transformer ce stockage en compétences.» Grâce à ce nouvel outil, les étudiants ont désormais accès à des données réelles, directement issues du terrain. «Cela transforme les exercices théoriques en une expérience concrète, en phase avec les défis actuels de l’industrie», explique-t-il.

Aujourd’hui, la compétition s’opère entre destinations, par exemple entre stations de ski et îles touristiques. D’où l’intérêt pour les acteurs d’un même secteur de collaborer. «Savoir que la clientèle se compose de familles avec un enfant permet d’adapter l’accueil: proposer un jouet ou un kit de découverte à l’arrivée, ajuster la restauration ou repenser les espaces», illustre Florent Varanne. Au final, ces micro-actions renforcent l’expérience client et la fidélisation: «Lorsqu’elles sont partagées à l’échelle d’une destination, les données profitent à tous: hôtels, restaurants et visiteurs.»