Norqain, jeune marque de grande expérience

En à peine plus de sept ans d’existence, Norqain a développé un innovant matériau maison, signé avec la NHL, la prestigieuse ligue de hockey sur glace nord-américaine, et convaincu Jean-Claude Biver de devenir son mentor. Une histoire qui commence par un accident: Ben Küffer, fondateur et CEO de Norqain, s’était déchiré les ligaments croisés au football en 2017 lorsque Ted Schneider, dont la famille est connue pour avoir longtemps détenu Breitling, est passé lui rendre visite. Le blessé lui a fait part de son idée de lancer une marque innovante, positionnée entre 2000 et 5000 francs – un segment qui lui semblait étrangement vide – et avec un ancrage résolument sportif. «J’ai réalisé en observant le marché qu’il n’y avait presque plus aucune maison indépendante sur ce segment. L’idée de Norqain s’était développée petit à petit dans mon cerveau, presque malgré moi», raconte-t-il. Ted Schneider y croit immédiatement. Et dans la foulée, Ben Küffer entraîne dans l’aventure Mark Streit, légende suisse du hockey sur glace.

Le sport comme acte de naissance

Les fondateurs se sont entendus dès les premières discussions: le sport devait être au cœur du projet. Pas comme un positionnement marketing calculé pour atteindre une cible démographique, mais parce que «c’est en réalité ce que nous aimons nous-mêmes: la compétition, la montagne, les défis. Cela, les gens l’ont senti, nous avons été crédibles d’emblée sur cet axe», se souvient Ben Küffer.

La marque voit officiellement le jour en 2018, dans les locaux – désormais trop petits – d’une ancienne banque à Nidau, près de Bienne. Ben Küffer envisage sa gouvernance comme une affaire de famille élargie. Aux commandes, lui-même, alors âgé de 29 ans mais déjà riche d’un beau parcours chez Breitling. La présidence du conseil va à son père, ancien propriétaire de Roventa-Henex et membre du conseil de la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Son frère occupe la direction des ventes, sa sœur pilote le marketing, son épouse gère le merchandising. Ted Schneider complète le tableau avec son inestimable réseau dans la distribution internationale. Norqain a misé dès le départ sur un paradoxe assumé: être jeune d’esprit – la moyenne d’âge est de 35 ans – tout en s’appuyant sur des décennies cumulées d’expérience horlogère. Une équipe connaissant les fournisseurs, les détaillants et les mécaniques de la distribution.

A son lancement, en 2019, la réaction du marché est encourageante. C’est à ce moment que le covid frappe; une période trouble pendant laquelle une rencontre va changer la trajectoire de la marque. Le vendredi de Pâques 2020, Ben Küffer reçoit un message inattendu: Jean-Claude Biver, légende vivante de l’industrie horlogère, a entendu parler de Norqain, trouve la démarche et le positionnement intéressants. Rendez-vous est pris dès le mardi. Biver arrive avec une question simple, qui va tout relancer: «Où est votre montre vraiment sportive, pas un modèle sport-chic mais celle que l’on met sans hésitation pour aller courir?»

Norteq, l’incarnation de Norqain

Cette rencontre choc résulte sur deux ans de recherche et développement intensifs menés en partenariat avec Biwi SA, une entreprise jurassienne basée à Glovelier. Un processus qui donne naissance à un matériau entièrement nouveau, baptisé Norteq. Concrètement, il s’agit d’un composite de fibres de carbone et d’une matrice polymère haute performance contenant 60% de matière biosourcée, six fois plus léger que l’acier et trois fois et demie que le titane, anti-magnétique, non corrosif et dont les résidus de production sont recyclables à 100%. La concurrence est prise de vitesse: Norqain sera la première marque horlogère à proposer un boîtier en composite de fibres de carbone teinté dans la masse.

Wild One, le fer de lance

Première utilisation commerciale de ce nouveau matériau, la collection Wild One est dévoilée en septembre 2022. Son boîtier se compose de 25 pièces distinctes (là où une montre standard en compte généralement trois ou quatre), dont une cage en titane enveloppée d’un amortisseur en caoutchouc absorbant les chocs jusqu’à 5000 g. Le tout ne pèse que 84 grammes, soit moitié moins qu’un modèle comparable en acier. Quatre vis gravées d’un motif montagneux fixent l’ensemble, dont l’étanchéité est garantie jusqu’à 200 mètres de profondeur. Pour mener à bien ce projet, Norqain a mobilisé un écosystème entièrement suisse: Biwi SA pour les matériaux, MRP SA pour l’assemblage, Montremo SA pour le cadran et Waeber HMS SA pour les aiguilles. Toute la chaîne de production de la Wild One s’inscrit ainsi dans un périmètre géographique restreint entre Bienne, le Jura et Neuchâtel. Un Swiss made que la marque ne revendique pas seulement comme label, mais comme engagement industriel. Norqain a su mettre en réseau les compétences pointues des sous-traitants pour en tirer un savoir-faire unique. En outre, la marque est certifiée CO2-neutral par Swiss Climate et n’utilise que des bracelets véganes.

Moteur, on tourne

Pour un horloger émergent, un mouvement de qualité et fiable se pose en argument de vente imparable. Là aussi, Norqain utilise son réseau comme une force. En février 2020, un partenariat stratégique à long terme est annoncé avec Kenissi, une manufacture fondée par Tudor (marque du groupe Rolex), pour la production de deux calibres manufacture certifiés COSC, un trois-aiguilles et un GMT. Une prouesse pour une marque aussi jeune. «Un moment clé de notre histoire», reconnaît Ben Küffer. La marque développe également un calibre chronographe flyback en collaboration avec la Manufacture AMT. Pour les modèles d’entrée de gamme, les réputés mouvements Selita sont retenus.

Les partenariats sportifs comme colonne vertébrale

Constitutifs de la fondation même de l’entreprise, les liens avec le hockey sur glace se sont encore renforcés en 2025 lorsque Norqain signe un accord pluriannuel avec la NHL. Alors que Mark Streit a été décisif sur ce contrat, Ben Küffer, qui avoue, lui, une passion pour le football, a réussi à faire de Norqain le partenaire officiel de l’Association suisse de football.

Et lorsque l’opportunité s’est présentée de contacter Gianluigi Buffon, le légendaire gardien de but italien, Ben Küffer a su la saisir. Une anecdote qui mérite d’être racontée: le seul moment disponible dans l’agenda du joueur tombait le jour du mariage de la sœur de Ben Küffer. «Pas question de rater cette opportunité. Je suis sorti discrètement pour passer le coup de fil. Buffon a trouvé ça tellement incroyable qu’il a dit oui! J’avais bien sûr averti ma sœur au préalable.» Une volonté qui a permis à Norqain de décrocher des étoiles du sport également convoitées par des marques bien plus prestigieuses, comme le tennisman Stan Wawrinka. «J’adore ce que je fais. Et je pense que ça se sent, explique Ben Küffer. Avant le marketing ou le business, il s’agit très sincèrement de passion.»

Norqain est par ailleurs chronométreur officiel de la Coupe Spengler ainsi que des marathons de Berlin et de Genève. Cette constellation de partenariats s’inscrit dans la continuité d’une stratégie cohérente, voulue dès le départ puis renforcée par l’arrivée des montres à vocation réellement sportive.

Une distribution authentique

A son lancement, en 2019, la marque entre sur le marché avec huit premiers détaillants en Suisse. Une année plus tard, Norqain compte déjà 70 points de vente dans 12 pays. Contrairement à une pratique courante parmi les nouvelles marques, Ben Küffer refuse d’emblée toute mise en consignation de ses montres. «Si le détaillant n’est pas investi, nous nous retrouvons deux ans plus tard avec quelqu’un qui ne pousse plus et un stock de montres sur les bras. En revanche, il connaît sa clientèle mieux que personne. S’il signe, c’est qu’il sait que notre marque va plaire», explique Ben Küffer. Une confiance qui est récompensée: «Même si le client peut acheter directement sur notre site un modèle comme notre édition limitée Freedom 60 Chrono 40 mm Enjoy Life, par exemple, il doit se rendre chez le revendeur le plus proche pour en prendre livraison.» De 250 revendeurs fin 2023, la marque passera d’ici à la fin de l’année à 450 dans 52 pays.

Lorsque la question d’ouvrir la première boutique en propre s’est posée, Norqain est restée fidèle à sa tradition sportive en portant son choix sur Zermatt, au détriment des grandes capitales. Et pour les 10 ans de la marque, en 2028, Ben Küffer rêve d’une adresse américaine. Tout comme pour Zermatt en Suisse, «ce ne sera pas sur la 5e Avenue, mais plutôt dans une destination liée au sport».

Lors de sa première année, Norqain a écoulé près de 4000 montres, pour un prix moyen de 2400 francs. En 2025, celui-ci est passé à 4700 francs. Alors que la marque n’annonce plus ses résultats, Bloomberg a estimé en 2023 les ventes à environ 10 000 pièces. L’entreprise ne confirme pas, mais Ben Küffer déclare simplement dans un sourire que Bloomberg est «généralement une source crédible».

Malgré une période morose pour l’horlogerie, Norqain avoue «une croissance en augmentation de plusieurs dizaines de pour cent» pour 2025, dopée notamment par le partenariat NHL sur le marché américain.