L’heure de vérité du crowdfunding pour les start-up horlogères

Autour de 15 millions de francs: c’est le montant total levé ces 15 dernières années par de jeunes entreprises horlogères suisses comme Sequent, Code41, Czapek ou ID Genève via crowdfunding. Entre préventes limitées sur maquettes virtuelles et ouverture du capital, ces opérations ont souvent servi de rampe de lancement unique. Les nouvelles marques trouvent ainsi, auprès d’un public en ligne, de quoi se mettre sur les rails.

C’est le cas de Furlan Marri. Grâce à sa campagne Kickstarter, la start-up horlogère genevoise a récolté plus de 1 million de francs au printemps 2021. Elle n’a plus cessé de grandir depuis, «démontrant que le modèle demeure efficace lorsqu’il est bien utilisé», note Jean Meneveau, directeur associé du cabinet de conseil Colombus en Suisse. La marque, qui ouvrira bientôt sa propre boutique à Genève, n’a plus relancé de crowdfunding par la suite. Elle s’est construite «grâce à sa communauté, en partant de zéro», décrit Andrea Furlan, le cofondateur.

A l’inverse, certains labels font du socio­financement un rouage commercial récurrent: la californienne Xeric a ainsi mené pas moins de 25 campagnes depuis sa création en 2013, accumulant des dizaines de millions de dollars, campagne après campagne.

Dans les années 2010, le pionnier Kickstarter a catalysé une vague d’opérations historiques. Grégory Pons, fondateur du média en ligne Business Montres, se souvient de modèles «parfois dénués de la moindre originalité technique» mais engrangeant des succès phénoménaux. Il cite notamment la marque Filippo Loreti des frères lituaniens Jakutis, qui détient le record de 4,8 millions d’euros levés pour une montre analogique. Les triomphes de la française Baltic ou de l’helvético-américaine LIV ont prouvé que «la communauté est prête à précommander sur simple rendu 3D», ajoute Jean Meneveau.

Du côté des smartwatches, la californienne Pebble a explosé les compteurs en 2015, drainant 20,3 millions de dollars. «Ensuite, Kick­starter a changé d’algorithme. Les consultants géniaux qui bâtissaient ces succès ont été recrutés par des banques, et les campagnes millionnaires sont devenues rarissimes, peut-être une ou deux par an», résume Grégory Pons.

Le tournant pour l’horlogerie suisse s’opère en 2016 avec Code41. Son fondateur, le designer Claudio D’Amore, délaisse la simple collecte par Kickstarter pour formaliser le concept de «cocréation directe», levant en un éclair un demi-­million de francs, puis plus de 2 millions en septante-deux heures lors d’une opération ultérieure.

Le principal atout du modèle du financement participatif? Etre au plus près des attentes de la clientèle. Le crowdfunding permet d’«engager un dialogue direct avec une communauté, en dépassant la barrière instituée par le réseau de détaillants», avance Grégory Pons.

La vente directe (D2C) fragilise un réseau de distribution physique déjà mis à mal. Le mouvement est venu d’en haut. Les boutiques sont déjà désertées par les grandes maisons: Audemars Piguet, Breitling, IWC, Jaeger-LeCoultre, Omega, Panerai, Piaget, TAG Heuer, Vacheron Constantin ou encore Tudor privilégient leurs propres échoppes, note Jean Meneveau. Mais paradoxalement, ce retrait des grands noms laisse aussi de l’espace aux micromarques chez les détaillants indépendants.

L’expérience physique redevient un facteur différenciateur une fois le crowdfunding bouclé et la marque déjà bien visible. Les pièces d’ID Genève, par exemple, sont aujourd’hui présentes dans 13 points de vente à travers neuf pays. La start-up qui se targue de commercialiser des montres ultra-circulaires, composées en partie de matériaux recyclés, s’appuie sur des distributeurs sélectifs tels que Seddiqi aux Emirats ou Watches of Switzerland aux Etats-Unis. «Et nous venons de nous lancer en Inde», précise Nicolas Freudiger qui en est le CEO.

Même son de cloche pour Norton Peak, toute jeune pousse valaisanne, qui souhaite s’appuyer sur «trois à cinq points de vente sélectionnés d’ici à fin 2027, grâce à quelques revendeurs», projette son CEO, Lucas Cucinotta.

Après s’être construites en ligne, le passage au réseau physique a un coût pour ces manufactures. «L’immense majorité des micromarques se rendent compte qu’une fois leur bassin naturel épuisé, elles n’ont pas le choix: elles doivent faire appel aux intermédiaires pour poursuivre leur croissance», analyse Oliver Müller, expert du cabinet LuxeConsult.

Or le détaillant exige des marges allant de 40 à 45%, un paramètre souvent ignoré dans le plan d’affaires originel de ces start-up horlogères. Les prix gonflent alors inévitablement. Et quand une griffe passe de 750 à 3000 francs pour ses pièces Swiss made, elle marche sur les platebandes de géants comme Tissot, Frédérique Constant ou Longines. Cette concurrence pique particulièrement à l’international. «La Suisse ne représente que 3 à 5% du marché mondial, rappelle Oliver Müller. Si vous prenez un client au Chili, par exemple, pour lequel 800 francs est une somme importante, il préférera souvent investir dans une marque institutionnelle pérenne plutôt que chez un jeune fabricant.»

S’il est facile de vendre des designs en 3D sur un portail en ligne, les produire relève parfois du parcours du combattant. Les chiffres donnent d’ailleurs le vertige: sur Kickstarter, seule la moitié des projets horlogers (environ 220 sur 419) est considérée comme réussie. Ce taux d’échec initial évite parfois le pire, à savoir l’incapacité à livrer après encaissement.

Jean Meneveau avertit: «Le risque de surengagement et d’incapacité à livrer est réel.» En Suisse romande, le projet Hyetis reste un cas emblématique. En 2013, il promettait une montre mécanique bardée de capteurs biométriques et d’un GPS pour 1200 dollars, mais fut un naufrage industriel. Les fondateurs sous-évaluent trop souvent leurs besoins en fonds de roulement, la réalité de la supply chain ou la complexité d’une fabrication en série. «Ils se retrouvent pris en étau entre des clients qui ont payé et une production qui ne suit pas», poursuit le consultant.

L’histoire du sociofinancement regorge donc d’arnaques, mais aussi «d’équipes de bonne foi qui se retrouvent dépassées», nuance Grégory Pons de Business Montres. Pour beaucoup de micromarques qui s’approvisionnent en composants en Asie, les fournisseurs exigent «50% d’acompte et des lots d’au moins 300 pièces», souligne Oliver Müller de LuxeConsult. D’où la nécessité du crowdfunding pour amorcer la pompe. La parade? «Lancer une grande partie de la production avant même d’avoir vendu une seule montre, pour garantir des délais raisonnables aux acheteurs», conseille Lucas Cucinotta de Norton Peak. Pour ne pas se brûler les ailes, l’entrepreneur explique «travailler sur de très petites séries, pour limiter le risque de surengagement.»

ID Genève privilégie une approche plus prudente: «le risque de surengagement est un piège que nous avons pris au sérieux dès le départ. Nous ne vendons que ce que nous savons produire. Avec nos matériaux circulaires (acier recyclé, mouvements reconditionnés), les volumes ne se décrètent pas. Nous avons préféré la rareté à une promesse non tenue», témoigne Nicolas Freudiger.

Chez Furlan Marri, récompensée par le Prix Révélation au GPHG 2021, l’approche repose sur des précommandes limitées dans le temps, et non en volume. «Nous voulons surtout éviter de surproduire, puis de surstocker. Mais une fois la fenêtre de précommande fermée (dix jours pour notre édition Meteorite), la montre ne sera plus jamais reproduite. C’est là que réside l’exclusivité», explique Andrea Furlan, le designer qui a donné son nom à la marque genevoise, aux côtés de son associé Hamad Al-Marri. L’entreprise de neuf employés franchira bientôt le cap des 25 000 montres écoulées.

Pour Grégory Pons, les histoires pérennes comme celles de Furlan Marri en Suisse, de Jacques Bianchi ou Xeric respectivement en France et aux Etats-Unis, sont des exceptions. Dans le paysage du financement participatif, la règle serait celle des succès ponctuels, à l’image de MVMT (rachetée par le groupe américain Movado en 2018), Sequent ou encore la marque LIV, dont la Rebel détient le record absolu pour une montre suisse, ayant réuni 1,7 million de dollars lors d’un crowdfunding sur Indiegogo.

Quant à l’ouverture du capital à la communauté, l’equity crowdfunding, elle peine encore à se généraliser. Grégory Pons n’y voit que «très peu d’exemples probants», à cause des contraintes administratives et financières (comme la tenue d’assemblées générales) lourdes pour des microentreprises.

Pour Jean Meneveau, les rares réussites suisses comme Czapek ou ID Genève utilisent ce modèle d’actionnariat communautaire plutôt comme un levier de notoriété que de gouvernance opérationnelle. «La prise de participation au capital crée l’attachement», et cet «investissement identitaire» transforme les actionnaires en ambassadeurs. Les clients deviennent moins sensibles au prix et farouchement résistants aux critiques externes, biais de confirmation oblige.

Chez Czapek, les actionnaires détiennent des parts minoritaires sans droit de vote décisif. «Le modèle de l’equity crowdfunding s’est imposé dès nos débuts. Nous ne voulions pas compter compter sur un milliardaire pour lequel Czapek serait devenu un jouet», raconte Xavier de Roquemaurel, le CEO. Relancée en 2015, la marque vieille de 185 ans avait été créée par François Czapek, qui fut le premier associé d’Antoine Norbert de Patek. Après une levée initiale auprès de connaissances et amis, la marque a récolté plus de 1 million de francs sur la plateforme Raizers. En sept levées de fonds (dont cinq semi-privées), la société a réuni plus de 200 actionnaires. L’entreprise produit un millier de montres par an et emploie 27 personnes. Elle a inauguré, en septembre, de vastes locaux au quai des Bergues, à quelques mètres de l’endroit où elle avait vu le jour au XIXe siècle.

L’évolution d’ID Genève illustre une autre trajectoire. En trois ans, la start-up est passée d’une campagne Wemakeit à 300 000 francs à l’entrée au capital de Leonardo DiCaprio, «un cas d’école de montée en gamme progressive, du financement participatif vers le capital-risque», décrit Jean Meneveau. «Nos premiers soutiens ne se sont pas seulement engagés sur un produit, mais sur une idée: celle d’une montre suisse respectant les principes de l’économie circulaire», témoigne Nicolas Freudiger, cofondateur et CEO de la maison qui s’appuie sur de l’acier recyclé et des bracelets à base de déchets végétaux.

Pour la marque fondée en 2020, le crowdfunding a permis de valider la demande, «avant d’embarquer des investisseurs alignés sur notre vision plus écologique». Si ces derniers exigent logiquement un retour sur investissement, le CEO tempère: «Ils nous challengent sur l’exécution et la rentabilité, mais les fondateurs restent majoritaires. Et la direction artistique reste entre nos mains.» Et le responsable d’ajouter qu’un tour de table d’amorçage d’environ 6 millions de francs est en cours.

Norton Peak a, elle aussi, innové en proposant des montres dont le prix de vente inclut une participation au capital-actions de l’entreprise, et ce, pour les 1000 premiers acquéreurs. Plus ces derniers achètent tôt dans l’histoire de la société valaisanne, plus leur part est grande. «Ce qui nous permet de mettre réellement le client au centre de l’expérience», explique Lucas Cucinotta. Lancée fin 2025, la société a dépassé les 150 clients-actionnaires, «qui représentent une vraie richesse pour notre développement, bien que les décisions finales restent les nôtres».

Pour mûrir, le financement participatif horloger gagnerait à s’inspirer de la tech. «C’est un secteur qui a systématisé le reporting des jalons de production envers les contributeurs, une pratique qui rassurerait justement sur la supply chain», observe Jean Meneveau. L’industrie automobile, avec ses dépôts à long terme pour les véhicules électriques, pourrait également inspirer les prépaiements des montres à grandes complications dont les cycles de développement excèdent largement les campagnes classiques de trente jours.

Le sociofinancement, qui a culminé durant les années 2010, vit peut-être ses dernières heures. Toutefois, sa créativité et son esprit d’innovation demeurent. La dernière tendance? Le tirage au sort. Le récent succès de l’entreprise carougeoise M.A.D.Editions est frappant, avec 15 000 demandes prépayées pour seulement 1500 pièces disponibles. «Cette évolution, scrutée de près par l’industrie, pourrait bien dessiner l’avenir du crowdfunding horloger, un abandon du préfinancement strict au profit d’une logique post-participative», analyse Grégory Pons. En fixant d’emblée la limite de l’offre, la marque a testé l’élasticité d’une demande prête à exploser.