Les réunions ont habituellement lieu dans les élégants bureaux zurichois de l’étude d’avocats Lenz & Staehelin, non loin de Paradeplatz. Mais en raison de la crise sanitaire, les administrateurs d’On Holding se retrouvent ces temps-ci en visioconférence. L’univers de l’entreprise demeure nébuleux alors qu’elle suscite un grand intérêt un peu partout dans le monde. Notamment depuis l’arrivée de Roger Federer, présenté non seulement comme investisseur mais aussi en tant que designer et conseiller.

L’entreprise ne publie pas les chiffres de ses ventes et n’en dit pas davantage sur ses marges, ni sur le bénéfice d’exploitation. On ne sait même pas avec exactitude à qui On appartient et nul ne semble disposé à répondre à ce type de question.

A l’origine, trois copains

C’est une sympathique bande de copains qui pilote – en télétravail actuellement – la marque de chaussures de running devenue très tendance. Trois Suisses sportifs, David Allemann, Caspar Coppetti et Olivier Bernhard, en sont les fondateurs à Zurich. Ils gardent la haute main sur la société et dirigent les séances. Face à eux, outre-Atlantique, les investisseurs Alex Perez et Ken Fox. Brésilien d’origine, Alex Perez habite Miami, où il pilote des hedge funds dans des investissements jugés prometteurs, parmi lesquels On, justement. Ken Fox est le patron de Stripes Group, une entreprise de private equity qui a déjà investi 2 milliards de dollars dont, sans doute, quelques dizaines de millions dans la chaussure de sport helvétique.

Cette composition du conseil d’administration laisse supposer que les financiers américains ont largement leur mot à dire. Car hors du plus grand marché mondial de la chaussure de sport, point de salut! L’an dernier, d’ailleurs, les Etats-Unis sont devenus le premier débouché d’On: 40% de l’ensemble des ventes, dévoile la porte-parole Vesna Stimac. L’entreprise aurait bénéficié de l’erratique stratégie Covid-19 de Donald Trump, les Américains ayant renoncé à s’aventurer dans les fitness pour parcourir de préférence des kilomètres sur les trottoirs et dans les parcs.

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Le New-yorkais Ken Fox, 50 ans, est présent chez On dès la première heure. En 2011 déjà, alors que personne ne parlait encore de la start-up zurichoise, Stripes Group y a injecté 400 000 dollars. Depuis le tour de table de 2017, qui marquait l’expansion vers les Etats-Unis, son influence a énormément augmenté. Dans un procès-verbal du conseil d’administration de 2018, il est dit que Ken Fox et son Stripes Group sont le deuxième actionnaire de l’entreprise, après les trois fondateurs. D’autres sociétés américaines avaient déjà embarqué auparavant, à l’instar de la new-yorkaise G9 Ventures et du spécialiste de private equity Bond Capital, de San Francisco.

On ne saura pas quelle est la part totale du capital d’On en mains américaines, mais la documentation suggère que les fondateurs détiennent ensemble 30% des actions nominatives. Une extrapolation basée sur un récent transfert d’actions laisse deviner que les chaussures On pèseraient un pactole de 2,2 milliards de dollars. Et que ce montant pourrait bien avoir encore augmenté depuis que Roger Federer y a investi à son tour (on évoque le chiffre de 50 millions de francs). A noter en effet que, avec ses cinq victoires à l’US Open de Flushing Meadows, le champion de tennis est devenu une idole outre-Atlantique.

Mille emplois d’ici à la fin de l’année

Au-delà des trois fondateurs, Roger Federer serait ainsi le seul Suisse à avoir voix au chapitre. Il y a dix ans, il en allait encore tout différemment: 15 investisseurs avaient injecté quelques dizaines de milliers de francs. Parmi eux, l’Anova Holding de Stephan Schmidheiny et le conglomérat DKSH.

Mais quand les investisseurs américains ont débarqué, ils nourrissaient d’autres ambitions. Désormais, il est bien possible qu’ils prévoient un exit prochain. De telles participations sont en général conservées quatre ou cinq ans. Or ça va faire dix ans déjà que Ken Fox est chez On Shoes. Possible qu’il souhaite libérer du cash pour le placer dans des entreprises de la haute technologie, où les valorisations sont gigantesques, hors de proportion avec celle d’un fabricant d’articles de sport.

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Le trio Allemann-Coppetti-Bernhard mise néanmoins sur l’expansion. Cette volonté de croissance se déduit déjà de l’effectif des employés d’On Shoes: il y a un an ils étaient 500, actuellement on en compte 764 et il est prévu d’atteindre le millier d’ici à la fin de l’année. Sur le site de la marque, 94 postes de travail sont proposés, la plupart au quartier général de Zurich, mais aussi au centre de services logiciels de Berlin, en Norvège, en Chine, au Vietnam, en Oregon et dans plusieurs autres pays. Outre des experts en e-commerce, des ingénieurs logiciels et des designers, On cherche aussi quelques spécialistes en bagagerie. Ce qui laisse à penser que, au-delà des chaussures, t-shirts, casquettes, bonnets et chaussettes, l’offre de la société devrait s’étoffer aux moyens de transporter toutes ces affaires: les sacs de sport.

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