Aller au contenu principal
 Dorian Zbinden et Olivier Kennedy, les conférenciers lors de la dernière JIMH en 2018. © Pierre-William Henry

Vendre une montre comme du pop-corn

La prochaine Journée internationale du marketing horloger, qui réunit plusde 300 professionnels, se penchera sur les nouveaux modèles de distribution.

«Direct to consumer: à la conquête du client roi», tel est le thème de réflexion, volontairement guerrier, sur lequel se pencheront les représentants des marques horlogères, lors de la 23e Journée internationale du marketing horloger (JIMH), le 5 décembre au théâtre de L’Heure bleue, à La Chaux-de-Fonds. Laetitia Vifian Benoit, présidente du comité d’organisation et également responsable marketing chez Longines, pointe les enjeux de ce secteur dont les volumes de ventes ne cessent de diminuer.


«Les marques, particulièrement celles des entrées de gamme, ont commencé à travailler sur deux axes, qui se poursuivront en 2020. Le premier: communiquer une expérience et non plus sur le luxe, observe-t-elle. A force de s’afficher comme inaccessibles, les marques ont fait fuir le client, qui est gêné de passer la porte des boutiques ou de poser des questions.» Quid du deuxième axe? «Convaincre les millennials – toujours eux –, qui ne s’identifient plus aux produits horlogers, ajoute Laetitia Vifian Benoit. Ils sont animés par des valeurs d’anticonsumérisme et d’écologie, des réalités très différentes de celle de l’horlogerie.»


L’apparition de pop-up stores chez Audemars Piguet et Bulgari, avec des équipes et des vitrines éphémères, illustre cette reconquête du client. Certains les appellent même les «pop-corn stores», tant l’idée est d’aller s’acheter une montre comme on irait au cinéma. Les vendeurs deviennent ceux qui vous racontent l’histoire. Parallèlement, l’autre approche est de rappeler que la montre est un produit durable qui, s’il est entretenu, peut durer cent ans. Les horlogers veulent populariser le service de la mécanique, comme on le fait pour sa voiture.