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Comment bien relancer son entreprise après la crise du Covid-19? 

Le Conseil fédéral a dévoilé la semaine dernière son plan de déconfinement progressif pour les entreprises. Mais comment le faire efficacement? Le professeur de management Raphaël H. Cohen a répondu à vos questions

Le Conseil fédéral a annoncé jeudi un plan de déconfinement progressif en trois étapes pour sortir de la crise du Covid-19. Dès le 27 avril, les cabinets médicaux, les salons de coiffure, les salons de massage, les instituts de beauté, les magasins de bricolage ou encore les fleuristes pourront réouvrir. De même, les magasins qui proposent d’autres produits en plus des biens de consommation courante pourront rouvrir toute leur surface (Manor, Globus...). Puis, dès le 11 mai, les autres commerces pourront reprendre leur activité normale.

Dès lors, quelle est la bonne marche à suivre lorsqu’on est une entreprise? Y a-t-il des bonnes pratiques à mettre en place pour accompagner le retour à la vie normale d'une entreprise?...

Pour en discuter, nous avons ouvert le dialogue avec Raphaël H. Cohen. Entrepreneur et conférencier en agilité professionnelle et en formation des cadres, il est codirecteur académique de la spécialisation Entrepreneurial Leadership du eMBA de l’Université de Genève (DAS).

Découvrez ses réponses à vos questions ci-dessous:

Comment faut-il communiquer à ses clients que notre société est à nouveau en ordre de marche? (Ed)

La tentation première est de parler de son entreprise et du fait qu’elle est de nouveau opérationnelle (= parler de vous). Mais comme les gens (y compris vos clients) ont besoin d’amour et d’attention, je suggère de commencer votre message en parlant d’eux, ce qui est un témoignage d’empathie (par exemple en espérant qu’ils n’ont pas trop souffert de la pandémie). Vous pouvez ensuite enchainer en disant que vous êtes de nouveau en mesure de les servir et comment. Peut-être même que vous pourriez annoncer une fleur que vous leur faites dans le cadre de la reprise.

Je crains d’assister à une vague de demande de télétravail au sein de mon entreprise... Comment arriver à gérer cela et ne pas accepter toutes les demandes, surtout quand on a bien vu que finalement cela pouvait fonctionner? (Nathalie)

il faudrait co construire des règles de gouvernance pour fixer les limites. On l’a déjà fait dans plusieurs entreprise et ça marche très bien. Une fois les règles considérées comme acceptées (parce que équitables), tout est plus facile à gérer.

Cette crise sonne-t-elle la fin des modèles de management très verticaux? (Pat)

la fin de ces modèles avait déjà commencé avant la crise. Elle n’a fait que accélérer leur effondrement ...✌

Pensez-vous que de nouvelles idées de business vont émerger après cette crise? Si oui dans quels domaines selon vous? (Kleiva)

Il y aura certainement des nouvelles idées. Pour moi, par exemple, j’ai été obligé d’apprendre à donner des cours à distance. J’y ai pris goût et ça s’est très bien passé. cela m’incite à offrir de nouvelles prestations à mes clients et prospects. c’est juste un exemple et je suis sûr à ne pas être le seul.

Il m’est difficile de passer en revue toutes les possibilités mais mes cours, notamment dans le MicroMBA de Romandie Formation, visent à aider les gens à identifier et exploiter de nouvelles opportunités. Il y en a dans tous les domaines quand on sait ouvrir les yeux.

Pensez-vous que les salariés seront vraiment impactés par cette crise à leur retour au travail? Comment reprendre sereinement? Comment les remotiver? (Julie)

Ils seront très impactés car cette affaire a eu de fortes répercussions émotionnelles à plein de niveaux. C’est un vrai traumatisme ne serait-ce que parce que les gens ont eu peur (du virus). Ils vont continuer à avoir peur (du retour du virus mais aussi pour leur job et donc leur avenir). Il sera impératif de gérer la peur et son impact. Celui qui voudra l’ignorer perdra toute crédibilité.

il y a une autre stratégie qui donne d’excellents résultats : ce sont les ateliers de strengths-leadership qui aident les collaborateurs à identifier leurs forces, à mieux les exploiter et à les utiliser habilement pour compenser leurs faiblesses. Comme il est beaucoup plus gratifiant de capitaliser sur ses forces que de s’évertuer à corriger ses faiblesses, la focalisation sur les forces a le mérite de dynamiser les équipes et d’augmenter leur performance. Je pense que ce genre de démarche serait très efficace après le confinement, notamment parce qu’il montrerait que vous vous intéressez au bien-être de vos collaborateurs. Je ne fais pas ce genre de choses mais, en cas d’intérêt, je peux recommander Patricia Torres qui le fait très bien.

Comment accompagner le retour des salariés dans l’entreprise le jour du retour dans l’entreprise? Faire une fête? Faire comme si de rien n’était? (Nathalie)

Je proposerais plutôt des espace de parole pour que les gens puissent partager leur vécu et se libérer de ce qu’il ont sur le cœur. Il faudra donc les écouter et surtout prendre en compte ce qui sera dit.

Lorsque mon entreprise va reprendre son activité, je comptais envoyer un email à mes clients. Mais franchement, tout le monde ne va-t-il pas avoir la même idée?! Que faire pour se démarquer? (Julie)

Il est inutile d’envoyer un mail pour envoyer un mail. Il ne faut envoyer que quelque chose qui sera apprécié par vos clients. Donc si vous envoyez quelque chose, il faut que cet envoi profite à vos clients, pas à vous.

Une question un peu polémique mais que j’ai dans la tête depuis plusieurs semaines. De nombreuses PME communiquent en masse autour du: «Je fais des choses top pour contrer le Covid-19, je livre des pizzas, je fournis des masques au personnel soignant.» De mon côté, cette communication m’écoeure un peu car oui, il s’agit bien souvent de communication, de marketing. Et la plupart des entreprises s’y mettent car elles ont vu que la concurrence faisait la même chose. Du «coronawashing» en quelque sorte. Qu’en pensez-vous sincèrement? (Hugo)

Je suis assez d’accord que cela est peu convaincant. Je pense que le vrai test sera de voir si la bienveillance des dirigeants s’appliquera à leurs collaborateurs quand ils seront de retour dans l’entreprise. la vraie bienveillance, ce n’est pas d’offrir la livraison, comme vous le soulignez justement, c’est d’être tout le temps bienveillant. Ça commence par la bienveillance envers ses équipes. Elles se joue au quotidien. A suivre...

Étant coach en développement d'entreprise, certaines personnes qui prévoyaient de lancer leur boîte ce printemps m'ont demandé si c'était ou quand ce sera le bon moment pour le faire. Quel est votre opinion sur la question? (Christophe)

il n’y a jamais de «bon moment» car cela dépend de ce que vous prévoyez de mettre sur le marché. Toutes les crises détruisent des emplois et en créent d’autres. Le secret est de proposer des choses dont les gens ont besoin. La crise ayant créé de nouveaux besoins, il y a des gens qui tirent leurs marrons du feu…

Doit-on s’attendre à une sorte de crise de la quarantaine chez les salariés. Du type «cette crise m’a ouvert les yeux, je quitte mon poste de banquier à Genève, je pars gérer une ferme dans le Valais»? Un peu cliché mais cette question me semble bien réelle. (JF)

J’ai de la peine à répondre à la question mais la seule chose dont je suis certain est que la crise a amené beaucoup de personnes à repenser leur vie:
- certains vont divorcer (la promiscuité excessive est devenue insupportable)
- certains ont aimé travaillé depuis chez eux
- certains ont réalisé qu’ils étaient malheureux dans leur travail etc.

Ces réalisations vont vraisemblablement amener des gens à chercher à réorienter leur carrière, leur vie mais ils devront aussi gérer la peur de perdre leur source de revenus s’ils quittent leur job. Pas évident...

La principale préoccupation des entrepreneurs aujourd’hui est de renouer avec le business et de générer des recettes. Faut-il mettre entre parenthèses tous les autres projets non prioritaires pendant quelques temps pour se focaliser sur l’essentiel? (Nathalie)

Ce serait effectivement ma recommandation. Aller à l’essentiel pour assurer la pérennité de l’entreprise. C’est comme en période de guerre, on fait de la chirurgie de guerre en laissant de côté ce qui n’est pas indispensable.

Les entreprises suisses ont du mal à recruter de la main d’oeuvre très qualifiée. Notamment des ingénieurs. Pour cela, elle va souvent les chercher à l’étranger. La crise ne va-t-elle pas limiter les recrutements de ce type de personnel? Celui-ci ne risque-t-il pas d’être encore plus difficile à aller chercher? (Marie)

Je pense au contraire que le chômage va exploser dans les autres pays (plus qu’en Suisse) et qu’il y aura de ce fait beaucoup de candidats ravis de venir travailler en Suisse. Cela en faisant abstraction des limitations au recours à la main d’oeuvre étrangère, qui pourrait bien empêcher de recruter à l’étranger.

En tant qu’économiste, est-ce que vous vous attendez à des vagues de licenciement ces prochains mois? Si oui, dans quels domaines en priorité? (Gervais)

J’ai peur que oui. Les secteurs les plus touchés seront ceux des prestations de service «non indispensables». Les loisirs, la restauration, les voyages/tourisme, etc., le luxe de la classe moyenne (ce ne sont pas les super riches qui vont souffrir, ils sont mieux équipés pour absorber cette «souffrance»). J’ai en effet le sentiment que les gens vont dépenser moins pour ne pas se trouver à court d’argent si la reprise ne se fait pas ou si on va en récession. En étant prudents dans les dépenses, les gens vont dépenser pour l’essentiel ou l’indispensable. Cela devrait impacter les prestataires du «superflu» (notion très relative!).

Quels sont les principaux écueils que vous identifiez dans le cadre de la réouverture des entreprises? (Fr)

La difficulté pour les managers à:

- écouter le vécu de leurs collaborateurs pendant cette période déstabilisante (empathie),
- prendre en compte ce qu’ils auront entendu pour adapter leur pratique managériale (changer ses habitudes sera le plus dur)
- inviter leurs équipes à proposer de nouvelles manières de faire en profitant de ce que les collaborateurs ont appris durant cette période. L’idée est de co construire, ce qui est un énorme moyen de booster l’engagement des équipes
- organiser l’activité sur une base de confiance

Pour entretenir la confiance, il est nécessaire de traiter les gens avec équité et bienveillance. Le problème de l’équité et de la bienveillance, c’est comme pour les conducteurs de voiture: ils croient tous qu’ils sont bons!

La seule manière de savoir si on est bon (chauffeur ou manager), c’est de demander aux autres comment ils nous perçoivent. c’est pour cela que nous avons créé l’outil gratuit de mesure de la perception des autres: www.EazyMirror.com

Est-ce que cette situation de crise est un bon moment pour repenser son organisation, ses processus, son fonctionnement? Si oui, comment? (Sereal)

C’est effectivement une extraordinaire opportunité de repenser les choses. Les gens ayant été forcés de faire autrement, sans processus figés préétablis, ils ont eu l’opportunité d’expérimenter beaucoup de choses et de situations. Je suis prêt à parier que ces remises en question forcées ouvrent la porte à beaucoup d’améliorations par rapport au passé.

Ce serait très dommage de se priver de toutes ces remises en question. Comme indiqué plus haut, il faut profiter de ce grand chambardement pour impliquer ces collaborateurs (co-construction).

Faut-il élaborer une stratégie marketing particulière pour la sortie de crise? Je suis dans le domaine de la restauration qui a été particulièrement touché par cette crise. Merci. (Sora)

Absolument. Je connais des restaurants qui ont boosté la livraison de repas (= nouveau marketing) ou d’autres qui ont mis sur pied des leçons de cuisine par Zoom pour leurs clients, histoire d’entretenir le lien. L’innovation sera la seule voie de salut.

Bonjour. Dans le domaine du tourisme, que ce soit pour des vacances ou pour du tourisme d’affaires, la situation est plus que compliquée. On ne pourra probablement pas se réunir avant longtemps et les restrictions d’hygiène et de distance empêchent beaucoup d’activités. Comment voyez-vous la reprise dans ce secteur? Je pense notamment aux stations de montagne (Crans-Montana, Verbier etc.). (Sylvie)

J’aimerais bien vous répondre mais je n’ai malheureusement pas d’idée précise. Il faudra surtout être très créatif et trouver des offres adaptées à la nouvelle donne. Peut-être des séminaires de méditation... Je suis navré de ne pas être plus utile, mais dans ce modèle de chat où il faut aller vite, je ne peux pas y consacrer plus de temps.

En raison des craintes de nouvelles vagues d’épidémies, les indépendants, temporaires CDD et portages vont-ils bénéficier d’un effet d’aubaine lors de la reprise? (Thibaut)

J’en doute. Je pense plutôt que les entreprises, préoccupées par la baisse des revenus, vont limiter les dépenses au maximum. Elles vont naturellement réduire l’outsourcing à des externes et essayer de (mal) faire en interne ce qui aurait pu être confié à des externes.

Pour limiter les dégâts, je recommanderais plutôt aux indépendants d’être encore plus actifs qu’avant pour proposer des nouvelles prestations et parfois même faire des choses probono pour montrer qu’ils sont solidaires. Il vaut de toute façon mieux faire quelque chose gratuitement pour ses clients que de rester oisif. Dans les deux cas on ne gagne pas d’argent mais dans le premier on entretient un lien et on crée un capital sympathie.

Pensez-vous qu’il y aura un «avant» et un «après» Covid-19 dans la façon de manager une entreprise? (Marie)

Certainement. D’abord parce que le monde d’après ne sera jamais plus comme le monde d’avant. Trop d’entreprise vont être victimes de cette crise, trop d’emplois vont disparaître, etc. Ensuite parce que des actions de bienveillance à plein de niveaux ont montré que la bienveillance a un rôle à jouer.

C’est pour cela que je suis convaincu que le leadership équitable et bienveillant sera la voie royale pour l’avenir et que ceux qui ne l’appliqueront pas verront les talents s’éloigner d’eux. Pour ceux que le sujet intéresse, je suggère la lecture de mon livre («Les leviers de l’engagement - 54 bonnes pratiques pour entraîner, inspirer et réussir ensemble»). Je n’essaie pas de faire de la pub mais le hasard fait que le contenu du livre est vraiment en phase avec ce qui va se passer après.

En tant que dirigeant d’une petite fiduciaire avec sept employés, je m’attends à une reprise d’activité assez rapide: mes clients ont un peu laissé de côté les urgences comptables. Puis-je demander des compensations de temps de travail à mes collaborateurs pour compenser le temps libre dont ils ont profité durant cette période de confinement? (Frédéric)

Vous pourriez du moment que ce que vous demandez est perçu comme équitable. Plutôt que de le leur imposer, je vous suggère de les réunir et de leur exposer la situation en leur demandant comment eux suggèrent de gérer le volume accru. Si c’est eux qui vous proposent une solution d’heures supplémentaires maintenant qui seraient compensées par la suite, ce sera infiniment mieux que si c’est vous qui le demandez.

Si de nombreuses entreprises sont parvenues à conserver leur activité à distance, il y a forcément eu une petite, voire grande baisse de productivité des collaborateurs. Vous pensez que le retour à la normale va être rapide? Que peut-on exiger de ses employés? (Nathalie)

Je ne vois personnellement pas un retour rapide à la normale. Je ne suis pas sûr que la baisse de productivité est universelle. Dans l’industrie, c’est certain, mais dans les services, je connais des gens dont la productivité a augmenté (notamment en supprimant beaucoup de réunions et processus peu utiles).

On ne devrait rien exiger des employés. Il faut plutôt leur donner l’envie de faire ce qu’il faut. C’est toute la logique de leur niveau d’engagement. Quand ils sont engagés, il font sans leur exiger quoi que ce soit. C’est ce que mon livre «Les leviers de l’engagement - 54 bonnes pratiques pour entraîner, inspirer et réussir ensemble» explique en long et en large.

Je suis dans le domaine du tourisme, j’ai un petit hôtel de 15 chambres en Valais et j’hésite entre deux stratégies de sortie de déconfinement. La première à consiste à mettre sur place des offres avec des rabais de 10 à 15% pour mes chambres cet été dans l’espoir de voir les clients en mal de destinations de vacances privilégier mon hôtel. Ou, au contraire, de garder mes prix inchangés pour ne pas perdre de chiffre d’affaires alors que la situation est compliquée. (Marie)

Sans vous dire que c’est la meilleure solution, je serais tenté à votre place de réduire le prix en contactant tous mes anciens clients pour les inviter à revenir. En se concentrant trop sur l’acquisition de nouveaux clients, on oublie trop souvent de solliciter le soutien des anciens clients satisfaits.

Si vous dites élégamment à vos anciens clients que vous avez souffert de cette période et que vous avez décidé de faire des offres pour vos clients fidèles afin de relancer l’activité, il y en aura peut-être certains qui y seront sensibles.

De toute façon dans votre business, une nuit non louée est perdue à tout jamais. il vaut mieux la louer moins cher que de la garder vide.

Cette période a forcé les entreprises à lâcher du lest sur le contrôle et privilégier la confiance. Pour les managers, j’imagine qu’il serait mal venu de vouloir revenir en arrière une fois le personnel de retour au travail... (Julien)

Vous avez tout à fait raison. Ce serait suicidaire en terme de motivation.

il a été abondamment démontré que des collaborateurs engagés augmentent dramatiquement la performance, la productivité et les profits. Le rôle de chaque cadre devrait être de maximiser le niveau d’engagement de ses équipes. Comme on ne peut pas espérer que les collaborateurs soient engagés si on leur fait moins confiance, réduire la confiance après avoir été forcé de l’accorder serait dévastateur sur le niveau d’engagement…

A ce propos, j’invite tout le monde à répondre au sondage sur l’évolution du niveau d’engagement avant et pendant la crise sanitaire (organisé par l'Université de Genève et PME Magazine): https://fr.Surveymonkey.com/r/eng20 - Merci d'avance.

Toutes les entreprises sont touchées plus ou moins profondément par cette pandémie, leur chiffre d’affaires plonge, les recettes aussi. Faut-il directement enclencher des processus drastiques de réduction de coûts dès maintenant? (Nathalie)

Le problème de la réduction des coûts est qu’il y a toujours un seuil au-dessous duquel on ne peut pas descendre. C’est donc un exercice nécessairement limité.

Je préfère me focaliser sur la création de revenus pour lesquels il n’y a pas de limite. Avec un peu de créativité on peut souvent (pas toujours) trouver des nouvelles voies. Exemple: entreprise Jousson Fleurs qui vendait des fleurs sur les marchés. Avec la suspension des marchés, plus de business! Elle s’est adaptée en proposant la livraison gratuite de bouquets à domicile. Elle est tellement occupée qu’elle ne sait plus où donner de la tête…

Donc: réduire les coûts, oui comme mesure à court terme pour sauver les meubles mais surtout penser à augmenter les revenus.

Télétravail, pour de nombreuses professions, ça fonctionne très bien. Faut-il le réglementer d’avantage dans les entreprises si l’on veut le voir perdurer? (Julien)

je ne pense pas qu’il soit opportun de plus réglementer. Il vaudrait mieux adapter la réglementation actuelle pour que le télétravail soit facilité et que tout le monde soit protégé. Par exemple, la gestion des heures de travail (le pointage) qui est trop contraignante et peu adaptée au télétravail.

Les entreprises gagneraient aussi à définir les règles du jeu en interne car on ne travaille pas de la même manière en étant tous sur place qu’en travaillant de manière géographiquement éclatée. Je recommande de mettre en place des chartes d’équipes engagées pour justement clarifier les modalités d’interaction. Voir le blog que j’ai publié dans PME Magazine.

Conclusion de la discussion:

Le confinement imposé par la crise sanitaire a conduit à une remise en question de beaucoup de modes de fonctionnement. Cela ouvre la porte à une remise des compteurs à zéro. On peut repartir sur de nouvelles bases sans que l’héritage du passé soit aussi limitant qu’il l’était auparavant.

Les bons leaders n’auront aucune difficulté à poursuivre leur activité car leur gestion de cette période tumultueuse aura renforcé leur leadership (nécessairement équitable et bienveillant).
les mauvais managers ne se remettront pas sur pied.

idem pour ceux qui auront réussi à faire semblant mais qui ne tiendront pas sur la durée.
la bonne nouvelle est que le leadership s’apprend et que ceux qui veulent peuvent s’améliorer.

La 2e bonne nouvelle est que chaque crise crée de nouvelles opportunités pour ceux qui sont agiles (l’agilité s’apprend aussi… et c’est justement ce que nous enseignons dans le DAS in Entrepreneurial Leadership de l’Université de Genève et dans le MicroMBA de Romandie Formation).

Merci pour votre intérêt et des questions très stimulantes pour moi.