Le momentum du private label

Car, si Roventa-Henex compte parmi les grands fabricants de montres en Suisse, son nom n’apparaît jamais. L’entreprise a même précisément pour vocation de s’effacer dans l’ombre de ses clients. Ainsi va la vie de l’un des principaux acteurs du private label du pays – et des plus anciens: 61 ans d’activité cette année.

Un rôle essentiel dans la chaîne de production

Le private label fait partie du grand ensemble de la sous-traitance horlogère et joue un rôle essentiel dans la chaîne de production des montres. La plupart des marques y font appel, même les plus prestigieuses, même celles qui possèdent leur propre outil de production et se présentent comme des manufactures intégrées. Mais il ne faut pas le dire. Chez Roventa-Henex, c’est la discrétion qui règne et la direction laisse à ses clients le choix de se dévoiler ou non.

Dans le contexte immédiat, outre ses excellents résultats (lire encadré), le momentum se traduit surtout par la forte dynamique interne, validation du nouveau modèle d’affaires que le dirigeant met en place depuis son arrivée à la direction, en juin 2019 – Jérôme Biard dirigeait auparavant les maisons Corum et Eterna. Ce nouveau modèle est basé sur une définition large du private label, une spécialité qui a longtemps été lestée d’une image réductrice, confinée dans l’exécution en grande série de montres bon marché.

Mais les temps ont changé. Le segment d’entrée de gamme a été abandonné en Suisse (à l’exception de Swatch Group) et Roventa-Henex a dû composer avec la nouvelle équation: plus de clients, moins de volume, production en petites séries et globalement des produits plus complexes. La priorité, explique Jérôme Biard, reste néanmoins de «sécuriser le volume et maintenir la capacité de production». Le défi est d’y parvenir sans perdre de vue la rentabilité sur une demande toujours plus fragmentée: les grandes séries qui pouvaient atteindre plusieurs milliers d’unités se limitent aujourd’hui au mieux à quelques centaines de pièces.

La réponse tient dans la transformation de l’entreprise, qui ne fonctionne plus aujourd’hui comme un simple prestataire, mais comme un partenaire avec services intégrés. L’objectif est d’accompagner la clientèle au plus près de ses besoins spécifiques, en déployant les services à la carte, du développement à la gestion intégrale du produit fini, logistique et service après-vente compris. Afin, précise le dirigeant, de «permettre aux marques de se concentrer sur leur cœur de métier: la distribution et le marketing».

Une vraie force de proposition

Jérôme Biard veut aller plus loin encore en faisant de Roventa-Henex une vraie force de proposition. Le rôle des équipes R&D, prototype et design a été renforcé et mobilisé pour développer des projets en interne, en imaginant de nouvelles complications horlogères, ou même en concevant des marques clés en main. «Notre chance est de compter de grands clients qui se portent bien malgré le covid et de petites marques en plein développement.»

De fait, Roventa-Henex se trouve aujourd’hui à l’avant-poste de toutes les mutations que connaît l’industrie horlogère. L’une des grandes tendances du moment est l’afflux de micro-marques, principalement des entrepreneurs étrangers, surtout anglo-saxons, dont les demandes affluent, et parmi lesquels se trouvent quelques perles que Jérôme Biard s’efforce de repérer et d’accompagner – comme le britannique Farer (ventes en hausse de 40% depuis le début de l’année) ou le français ZRC 1904 (+50%).

Le phénomène dominant reste la fin des grands volumes et la nécessité pour les marques de travailler de manière plus ciblée, clientèle par clientèle, pays par pays, niche par niche. Cette approche, exigeante, complexe, est bien connue du grand luxe et atteint maintenant l’ensemble des segments de marché, jusqu’à la montre d’entrée de gamme à quelques centaines de francs. Ce qui a pour conséquence de resserrer les marges des marques et de renforcer l’intérêt du private label, beaucoup plus souple en termes de flexibilisation des chaînes de production et de contrôle des contraintes incompressibles de la fabrication de montres.

Savoir-faire local

C’est là que le private label prend d’ailleurs toute sa valeur et c’est là que Jérôme Biard fait valoir sa position de partenaire industriel: «Il faut tout analyser avec profondeur.» Ce qui, au passage, remet en lumière le «Swiss made», que Jérôme Biard (également membre du comité de la Fédération de l’industrie horlogère suisse) défend avec pragmatisme, sans idéologie: «Il y a un vrai savoir-faire local. Sur les projets complexes, c’est ici que l’on trouve les solutions. De manière générale, la Suisse se montre toujours plus compétitive. Le coût d’un composant ne se limite pas au prix de souscription; il faut tout prendre en compte, les taux de rebus, la logistique, les répercussions en cascade.»

Le discours commence apparemment à être entendu, Jérôme Biard perçoit un signe qui ne trompe pas: «Aujourd’hui, nous sommes vraiment écoutés par les dirigeants de marques.» Cette «écoute» reflète en réalité un réveil plutôt brutal dans l’industrie, qui «remet les pieds sur terre» après des années de «folie des grandeurs», car, en réalité, rares sont les marques à être véritablement profitables – foi d’expert.

Roventa-Henex en chiffres