L'année 2021 entrera dans l'histoire de l'industrie horlogère suisse comme une excellente année. Jamais la branche n'a réalisé un chiffre d'affaires aussi élevé: 31,2 % de plus qu'en 2020 et 2,7 % de plus qu'en 2019, c'est-à-dire avant l'effondrement lié à la crise covid. Concrètement, des montres d'une valeur de 22,3 milliards de francs ont été exportées l'année dernière. Le nombre de pièces de montres exportées reste toutefois inférieur de près de cinq millions à celui de 2019.

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Le succès de la branche dans son ensemble n'est toutefois pas porté de la même manière par toutes les marques. L'industrie se polarise de plus en plus clairement en gagnants et en perdants.

Actuellement, l'industrie se compose d'environ 350 marques, dont la plupart sont quasiment insignifiantes, comme le montrent les derniers chiffres de l'industrie de Morgan Stanley et Luxeconsult. Ainsi, 25 marques se partagent 90% du marché des montres suisses, 13 marques assurent les trois quarts du chiffre d'affaires - et le top 5 des plus grandes marques horlogères (voir tableau ci-dessous) représente plus de la moitié, concrètement 53%, du marché.

Infog horlogerie
© Morgan Stanley / LuxeConsult

Le classement des plus grandes marques horlogères suisses pour l'année 2021 montre divers changements notables par rapport à l'année précédente:

  • Avec un chiffre d'affaires de 2,39 milliards de francs, la marque Cartier (Richemont) a détrôné la marque Omega (Swatch Group) de la deuxième place derrière Rolex. Si les ventes d'Omega ont augmenté de 25% par rapport à 2020 pour atteindre 2,2 milliards de francs, celles de Cartier ont progressé de près de 47%. Audemars Piguet (AP) est passée de la sixième à la quatrième place avec un chiffre d'affaires de 1,58 milliard de francs l'année dernière. AP a troqué sa place avec son rival Patek Philippe et a également dépassé Longines, la deuxième marque de Swatch Group.
  • L'ascension de Richard Mille semble inéluctable. En 2017, la jeune marque se trouvait encore en dehors du top 30 avec un chiffre d'affaires de 180 millions de francs. L'année dernière, elle occupait la septième place avec des ventes de 1,13 milliard de francs. La marque des super-riches, dont les montres coûtent en moyenne 226 000 francs (un niveau inégalé chez toutes les autres marques) complète à nouveau le club des milliardaires composé de sept marques.
  • Jusqu'en 2019, la septième place de ce club exclusif appartenait à Tissot, la troisième marque de Swatch Group. Celle-ci se trouve désormais à la huitième place avec 850 millions de francs.
  • Avec un chiffre d'affaires de 8,05 milliards de francs, Rolex reste le leader incontesté du marché. A elle seule, Rolex réalise environ 1 milliard de francs de chiffre d'affaires de plus que les 17 marques du Swatch Group réunies - et Rolex détient la même part de marché que les cinq concurrents suivants réunis. Aucune autre marque de luxe, dans aucun autre segment du marché du luxe, de la mode aux bijoux en passant par les sacs à main, n'a un rôle aussi dominant que Rolex dans l'horlogerie.
  • Chez Richemont, Vacheron Constantin a également enregistré une excellente croissance avec une hausse de 53%. La division horlogère d'Hermès a vu ses ventes augmenter de près de trois quarts. 
  • Les ventes sont une chose, les bénéfices en sont une autre. Et selon les données de Morgan Stanley et Luxeconsult, ces derniers sont encore plus inégalement répartis dans le secteur horloger que les chiffres d'affaires. Les analystes estiment ainsi que les quatre plus grandes marques privées (Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille) accumulent 43% du chiffre d'affaires, mais réalisent 61% des bénéfices de l'ensemble du secteur.
Marcel Speiser Handelszeitung
Marcel Speiser, «Bilanz»