L'émotion a été grande lorsque Reed Hastings a annoncé la semaine dernière qu'il ne sera bientôt plus le patron de Netflix et qu'il se concentrera sur son rôle de président. On s’est alors demandé, dans le monde entier, si la mère de tous les services de streaming allait entrer dans une nouvelle ère. 

Mais, dans l'agitation liée au départ opérationnel du fondateur, une nomination de la plus haute importance est passée presque complètement inaperçue: celle de Bela Bajaria au poste de responsable du contenu de Netflix.

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Il y a des femmes puissantes dont les décisions marquent notre quotidien. Lorsque Christine Lagarde de la Banque centrale européenne augmente les taux d'intérêt, nous le ressentons tous. Quand Marta Ortega d'Inditex (Zara, Massimo Dutti) détecte une tendance, nous la portons bientôt tous. Et si Bela Bajaria achète ou autorise la production d'une série, celle-ci s'affichera bientôt sur les écrans des 231 millions de foyers, présents dans 190 pays, ayant un abonnement Netflix. 

Dire que le rôle de Bela Bajaria est plus important pour Netflix que toutes les décisions que Reed Hastings va encore prendre en tant que président serait exagéré, mais en substance, c'est vrai.

Les contenus Netflix doivent être des «cheeseburgers gourmets»

Qui est donc Bela Bajaria? Comment fonctionne-t-elle? Que regarde-t-elle? Pour comprendre son concept concernant les contenus, le mieux est de se remémorer le film «Super Size Me» de 2004, qui n'est pas tout à fait récent et ne figure pas dans le catalogue de Netflix, mais dont le propos est pertinent. Comme on le sait, le réalisateur et acteur Morgan Spurlock se nourrit exclusivement chez McDonald's pendant trente jours, trois fois par jour et documente ce que cela lui fait, à lui et à son corps.

Bela Bajaria, quant à elle, décrit son approche de l'industrie cinématographique ainsi: «Le succès vient de ceux qui reconnaissent que les gens aiment en avoir davantage», a-t-elle déclaré dans un article de plusieurs pages sur elle-même dans le magazine New Yorker. Elle s'est exprimée de manière similaire dans le Telegraph: «Mon but est de submerger le public» («To super-serve the audience»).

L'un de ses subordonnés l'a résumé de manière encore plus croustillante - et encore plus américaine - sur Twitter: «Gourmet Cheeseburger». C'est ce qu'elle veut et recherche. Des films, des séries, des spectacles qui soient commerciaux et donc grand public, mais qui répondent en même temps à une certaine exigence.

Quoi qu’il en soit, elle expose ce qui hante encore l'esprit de nombreux acteurs de l'industrie technologique, à savoir qu'internet divise l'ancienne culture de masse en une masse de niches. Au début des années 2000, le terme de «longue traîne» était sur toutes les lèvres. Mais Bela Bajaria sait qu'«il n'y a pas de longue traîne sans une grosse tête».

Dans les années 1960, ses parents ont émigré d'Inde aux Etats-Unis. Ils ont construit à Los Angeles une chaîne de stations de lavage de voitures couronnée de succès et avaient de grands projets pour leur fille. Elle devait devenir médecin ou ingénieur. Mais elle voulait son propre truc, son propre «carwash», comme elle dit. 

Et elle l'a trouvé après l'université dans l'usine à rêves d'Hollywood. Sa carrière a été fulgurante et l'a menée dans divers studios. Elle a toujours dû prendre ce qu'elle voulait, rien ne lui a été donné. Elle sait que celui qui attend n'avance pas. «Il faut prendre le téléphone et se manifester.»

Aujourd'hui, le quotidien de Bela Bajaria, 52 ans, ressemble à celui de bien des cadres supérieurs agités. Elle fait le tour du monde, se fait conduire dans des limousines sombres, passe la nuit dans des hôtels cinq étoiles à Berlin, Madrid, Mumbai, Toronto. Pour stimuler et encourager les équipes de production dans la trentaine de sites où Netflix travaille localement. Pour savoir si la telenovela à succès argentine pourrait être adaptée au goût européen. Pour entretenir des relations. Pour rencontrer de nouveaux talents, des réalisateurs, des producteurs, des auteurs. Et pour trouver de nouveaux clients.

Après le «sex sells», le «sport sells»

Car après des années de croissance rapide, même le pionnier Netflix ne trouve plus de nouveaux abonnés par lui-même. Parce que la concurrence est désormais grande et puissante, parce qu'elle a parfois des contenus qu'elle ne vend ou ne loue plus par nécessité à Netflix, mais qu'elle réserve à ses propres clients. Dans son nouveau rôle, Bela Bajaria doit donc veiller à ce que les abonnés actuels restent rassasiés avec ses cheeseburgers gourmands. Mais surtout, nourrir une nouvelle clientèle pour l'audience de Netflix.

Elle voit un moyen d'y parvenir dans le sport. Le sport fait vendre. «Grâce à notre accès exclusif aux coulisses des plus grands événements sportifs du monde, nous avons la possibilité unique de partager les triomphes, les difficultés et les drames de ces moments avec nos millions de membres», a fait savoir Netflix la semaine dernière.

Concrètement, ce sont deux nouveaux documentaires sportifs que l'entreprise annonce: une série, encore sans titre, sur la Coupe du monde de football au Qatar, qui doit «dévoiler les coulisses des 32 équipes du tournoi». Et «Six Nations», une série sur le tournoi de rugby du même nom. Les nouvelles productions sportives complètent par exemple la série de tennis «Break Point» et une série sur le golf qui devrait être lancée en février. Par ailleurs, Netflix transforme le Tour de France en drame et lance une cinquième saison du documentaire sur la Formule 1 «Drive to Survive».

Marcel Speiser Handelszeitung
Marcel Speiser, «Bilanz»