Thierry Stern: «Lorsque nous créons quelque chose, je me fiche des chiffres»

Monsieur Stern, qu'est-ce que Patek Philippe, à part l'une des marques horlogères de luxe les plus nobles?

La dernière manufacture indépendante basée à Genève. Elle m'appartient. Je la dirige en tant que président. Personnellement, ce qui me plaît le plus, c'est que j'aime mon travail. Je vous assure que c'est absolument central dans la constellation.

Que voulez-vous dire?

Je voyage beaucoup et je vois régulièrement des entreprises familiales dans lesquelles des membres de la famille sont certes impliqués, mais ne le souhaitent pas vraiment. C'est mauvais pour l'entreprise, mauvais pour eux. Je dis toujours: on n'a qu'une vie, et elle doit être agréable.

Sur quoi repose votre amour?

Les montres, bien sûr. J'étais déjà passionné par les montres de poche que mon père avait dans son bureau et que j'ai découvertes quand j'étais petit garçon. Aujourd'hui, je pense que j'ai littéralement grandi dans l'entreprise. Sans souci et sans peur.

De quoi auriez-vous peur?

Quand j'étais un peu plus âgé, les gens ont commencé à me dire: «Ouah, tu vas reprendre cette belle entreprise un jour», etc. En tant qu'adolescent, cela a créé une grande pression en moi.

Vous avez aussi deux sœurs qui auraient pu reprendre l'entreprise.

C'est vrai. J'ai aussi commencé ici avec ma sœur. Mais elle n'a pas aimé et cela ne servait à rien qu'elle reste. Lorsqu'une entreprise familiale fonctionne bien, c'est parce que la génération suivante souhaite le faire, et non parce qu'elle y est obligée.

Avez-vous eu le choix?

Oui. Mes parents m'ont demandé si je voulais travailler pour Patek ou faire autre chose.

Et ensuite?

Il y avait beaucoup à apprendre, surtout sur le plan humain. Mon père ne m'a pas parlé de montres, mais de la manière de se comporter dans différentes cultures, avec différentes personnes, dans toutes sortes de situations. De plus, il m'a dit de partir.

Cela a été difficile?

Eh bien, ça n'a pas toujours été facile. À 19 ans, j'étais seul à New York pour travailler. Vivre seul là-bas à l'époque, c'était un vrai combat pour moi. Aujourd'hui, je pense qu'il est juste qu'un successeur d'une entreprise familiale commence petit, sans cuillère en or dans la bouche.

Avez-vous eu un moment-clé?

Mis à part le fait que j'ai découvert les montres en tant que petit garçon? Les nombreux postes que j'ai occupés ont fait que j'ai rapidement apprécié non seulement les montres, mais aussi les personnes qui les fabriquent. J'ai définitivement appris à travailler avec différentes personnes. Aujourd'hui, je suis plutôt bon dans ce domaine.

Quels sont vos défis aujourd'hui?

Nous voyons beaucoup de verticalisation dans le commerce. Les grands distributeurs prennent des participations dans un nombre croissant de petits commerçants. Des groupes comme LVMH et Richemont veulent leur propre distribution. Pour nous, cela signifie qu'il y a de moins en moins de détaillants indépendants. Je travaille avec certains d'entre eux qui ont renoncé à leur indépendance au profit d'un groupe, et cela me convient jusqu'à présent. Mais si je n'ai plus que des détaillants qui appartiennent à un groupe, ils obtiennent trop de pouvoir, et je ne veux pas de cela.

Pourquoi n'ouvrez-vous pas aussi vos propres boutiques?

Je le ferai si nos détaillants ne font plus bien leur travail.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement?

Nous avons une stratégie depuis de nombreuses années, qui est si bonne que de plus en plus de marques l'appliquent: nos détaillants sont tenus de ne vendre nos montres, en particulier nos nouveautés, qu'à des clients locaux qui les connaissent personnellement.

Pour éviter que quelqu'un n'achète une Patek et ne la revende aussitôt plus cher? Cela vous dérange-t-il que d'autres gagnent plus que vous avec vos montres?

Les montres sont rares, la demande est forte. Il est logique que le thème du placement de valeur joue un rôle lors de l'achat et cela ne me dérange pas non plus. Mais ce qui me dérange beaucoup, c'est que l'on vende nos montres à des gens qui ne les achètent que pour les revendre. Et c'est pourquoi je suis tributaire de revendeurs qui comprennent cela et qui respectent aussi nos directives. Je ne peux pas tout contrôler depuis Genève.

Apparemment la Nautilus 5811/1G, que vous avez lancée en novembre, est déjà en vente sur la plateforme en ligne Chrono24, à partir de 140 000 francs.

Nous achetons nous-mêmes sur ces plates-formes. C'est pourquoi je sais qu'ils disent avoir toutes ces montres, et qu'ils en ont certainement, mais pas en si grand nombre. Souvent, ils n'ont pas ces montres, mais d'autres. Il s'agit aussi d'attirer les clients.

La nouvelle est en or, un millimètre plus grande et deux fois plus chère. Quelle est l'idée derrière tout cela?

Nous avons développé cette stratégie deux ans auparavant. J'ai décidé à l'époque que nous devions arrêter avec la version en acier, car nous en avions fait assez. Je ne voulais surtout pas que Patek Philippe soit un jour associée à une seule référence et qu'elle se transforme en monomarque.

Cela vous dérange-t-il que des rappeurs citent votre marque dans leurs textes et posent avec des Patek au poignet?

Mon père aurait certainement été très surpris à son époque. Et je n'aime pas non plus que nos montres ne soient qu'un symbole de statut social. D'un autre côté, ces artistes qui portent une Patek ne font rien d'autre que les managers ou les scientifiques qui portent eux aussi une Patek: ils rendent leur succès visible dans la vie.

C'est aussi l'avis de vos clients?

Certains collectionneurs américains plus âgés sont un peu surpris par cette évolution. Mais que puis-je faire, telle est la vie. Les musiciens et les danseurs ont toujours fait partie de notre univers.

Vous n'avez pourtant pas d'ambassadeurs et vous ne sponsorisez rien.

En toute connaissance de cause. Nos montres sont nos ambassadrices. Je ne veux pas lier notre entreprise à des personnes, pas même à moi, car les montres me survivront sans aucun doute. C'est pourquoi je veux positionner Patek Philippe de telle sorte que ceux qui me succéderont n'auront pas à détacher la marque de moi, mais pourront simplement continuer.

Vos deux fils vont-ils vous succéder?

Oui, il semble que oui. Tous deux ont déclaré être prêts à se lancer.

Comment cela s'est-il passé?

Leur mère et moi leur avons parlé ouvertement lorsqu'ils avaient une quinzaine d'années et qu'ils commençaient à réaliser qu'ils prendraient cette décision un jour. Nous leur avons dit: si vous voulez rejoindre l'entreprise, vous êtes les bienvenus. Si ce n'est pas le cas, pas de problème.

Mais vous l'avez espéré.

Oui, mais qui suis-je pour leur imposer quelque chose et pour décider de leur vie? Nous n'avons pas mis au monde ces deux enfants pour Patek Philippe, mais parce que nous nous aimions et que nous voulions fonder une famille.

Entre-temps, vous avez divorcé.

Oui, nous sommes toujours de bons amis, nous vivons à 500 mètres l'un de l'autre.

Votre ex-femme était responsable du design. L'est-elle toujours?

Non, elle a arrêté. Mais elle continue à me donner des conseils.

Comment se déroule le processus de design aujourd'hui?

Cela n'a jamais été quelque chose de difficile pour moi, mais toujours la partie la plus simple de tout. Il faut être créatif. C'est ce que je suis.

Vous décidez donc personnellement du design de vos montres?

Oui. Ça me fait toujours rire parce que les gens ne le réalisent pas. Tout le monde pense que nous avons un magicien caché quelque part qui fait les designs. C'est faux. J'ai été impliqué dans ces processus pendant 25 ans, j'étais Head of Creation, jusqu'à ce que je devienne président. Moi et mon successeur à ce poste, nous nous connaissons très bien. Si j'ai une idée, j'explique ce que je veux et l'équipe de conception commence à dessiner, nous l'examinons, nous la modifions jusqu'à ce qu'elle nous convienne. Ensuite, nous faisons un prototype en laiton ou en or. C'est aussi simple que ça.

Et de quoi vous inspirez-vous?

J'ai des rêves, je voyage beaucoup et j'écoute les gens. Les idées viennent aussi naturellement. J'ai déjà conçu un cadran après avoir nettoyé les jantes de ma voiture.

Quels sont les garde-fous que vous vous fixez pour la création?

Pas de budget. C'est l'une des forces de Patek. Quand nous créons quelque chose, je ne me soucie pas des chiffres, je veux que ce soit aussi bien que possible. Quand nous en sommes là, nous commençons à calculer.

Quel est votre rapport à l'argent?

Je n'ai pas d'actionnaires. Si je perds de l'argent en faisant quelque chose, je peux vivre avec. Ce avec quoi je ne peux pas vivre, c'est faire quelque chose qui n'est pas parfait, en dépit du bon sens.

Avez-vous assez de patience pour être parfait?

Au début de ma carrière, c'était difficile. Deux ans peuvent s'écouler entre l'idée et le prototype. Quand on est nouveau, c'est dur parce qu'on veut montrer quelque chose et faire ses preuves.

Et aujourd'hui?

Maintenant, nous avons un pipeline, les nouveautés sont en cours, c'est un processus roulant.

Que peut-on attendre de nouveau en 2023?

Cette question est prématurée.

Vos attentes pour 2023?

Je n'ai pas de boule de cristal, et même les experts ne sont pas d'accord. Voici ce que je peux dire: ce n'est pas la meilleure situation, mais nous savons désormais très bien nous adapter aux circonstances. Je ne m'attends pas à une année record. La demande pour nos montres est encore élevée. L'évolution de la situation dépend de nombreux facteurs que nous ne maîtrisons pas.

Quelle sera l'ampleur de votre production?

Si nous atteignons 70 000 montres cette année, je serai content.

Pouvez-vous encore l'augmenter?

Il est difficile de trouver de bons collaborateurs. Ce n'est pas par hasard que Rolex investit à Bulle et pas ici à Genève. Je pourrais augmenter la production, déjà maintenant, mais je suis presque sûr que la qualité en serait affectée.

La croissance n'est donc pas une priorité?

Exactement. On dit que celui qui ne croît pas meurt. C'est peut-être vrai, mais comme tout, c'est relatif. Si je gagne un pour cent, c'est déjà une croissance pour moi, mais lente, pas à pas. Pour moi, le plus important est de maintenir notre qualité à un niveau élevé, là où c’est pertinent.

Pourquoi insistez-vous sur «pertinent»?

Lorsque l'on travaille à ce niveau, cela marque la mentalité de la maison et se répercute sur tout. Et cela peut conduire à ce que, lorsqu'une chaise se casse dans un bureau, toutes les chaises y soient immédiatement remplacées - et que de l'argent s'écoule inutilement et rapidement. Je dis toujours: nous sommes une entreprise forte, une marque célèbre, mais l'argent n'est pas là pour être gaspillé, car nous voulons continuer encore très longtemps. C'est dans cet esprit que je pose régulièrement des questions telles que «de quelles montres avons-nous besoin dans la collection?» et «devons-nous augmenter le prix moyen?»

Et pourquoi pas faire moins cher?

Je m'engage à ce que nous proposions également des modèles dont on pourrait dire qu'il s'agit, à la rigueur, d'une première montre pour un jeune de 18 ans, c'est-à-dire un modèle d'entrée de gamme. Mais bien sûr, nous parlons toujours d'environ 18 000 francs.

Qui est votre concurrent le plus sérieux?

Il y a beaucoup de très bonnes manufactures, mais elles ne produisent souvent que de petites quantités. Et je ne me compare pas non plus à Rolex, qui produit plus d'un million de superbes montres par an. Ils ont de toutes autres capacités et aussi un autre produit.

Vous êtes président, vous avez un CEO, votre père est président d'honneur. Comment les tâches sont-elles réparties?

Mon père n'est plus impliqué dans l'entreprise elle-même, seulement dans le musée. Le CEO, Claude Peny, gère les affaires opérationnelles quotidiennes avec son adjoint, Laurent Bernasconi. Je supervise chaque décision, je suis en contact étroit avec eux. Mes journées sont rythmées par des réunions, huit à dix, à travers tous les départements.

Et vous aimez ça?

Oui, mes collaborateurs sont ma plus grande force. Ils me font confiance, je leur fais confiance, nous nous connaissons et nous nous amusons aussi. C'est la grande force ici.

Revenons à la croissance: on prédit un grand avenir au commerce des montres de luxe d'occasion. Rolex s'est lancé, Jaeger-LeCoultre aussi, et ils ne laissent plus le commerce de seconde main à des tiers. Et vous?

Je me concentre sur les montres neuves, je suis là pour ça. J'établis aussi des règles pour les détaillants avec lesquels nous travaillons. Je ne veux pas qu'un magasin propose une Patek Philippe neuve et, à côté, une Patek Philippe d'occasion. La nouvelle montre est affichée à 59 000 francs, mais n'est pas disponible, et la montre d'occasion à côté à 200 000 francs. Pour moi, c'est impossible.

Il serait donc logique que vous preniez vous-même les choses en main.

Nous y réfléchissons. Si nous nous lançons, nous voulons trouver la bonne manière de le faire. Nous ne sommes pas encore prêts à prendre le train en marche comme Rolex ou Jaeger.

Peut-on au moins faire un test d'authenticité chez vous avant d'acheter une Patek d'occasion?

Nous recevons régulièrement des demandes, notamment de la part de maisons de vente aux enchères. Je leur réponds simplement: je ne suis pas votre point de service. Si je devais le faire, je le ferais moi-même et j'ouvrirais ma propre maison de vente aux enchères. Pour répondre à votre question: en tant que client, vous pouvez nous envoyer votre montre pour le service, nous ferons tout ce qu'il faut et vous saurez que c'est une vraie Patek.

Y a-t-il beaucoup de fausses montres?

Le plus grand danger se cache dans les modèles vintage, car ils sont souvent si bien faits qu'il n'est pas facile de les reconnaître. Les contrefaçons de modèles plus récents sont en fait toujours très faciles à reconnaître lorsqu'elles sont proposées sur des stands. J'ai récemment voyagé et j'ai vu d'innombrables Nautilus contrefaites.

Avez-vous réagi?

Pas du tout. J'aimerais bien attraper ceux qui fabriquent ces montres. Bien que cela ne change rien: lorsqu'on en attrape un, un autre prend la relève.

Que pensez-vous des gens qui achètent une telle montre?