Mathieu Jaton, CEO du Montreux Jazz Festival: «Nous nous développons à Miami, Abu Dhabi et Ibiza»

Bob Dylan, bien sûr.  

Combien de temps a-t-il fallu?  

Environ une demi-heure. La deuxième plus rapide a été Norah Jones, qui y est parvenue en deux jours. Outre ces spectacles, les concerts de Lionel Ritchie et de Simply Red sont déjà complets. Il est amusant de constater que ce sont les vieux artistes qui attirent le plus. Mais la relève marche aussi très bien: au Jazz Lab, les concerts de hip-hop français sont déjà presque complets, tout comme les soirées électroniques avec Rüfüs du Sol.  

Avec des prix qui débutent à 365 francs, le concert de Bob Dylan est le plus cher cette année. Combien coûtaient les meilleures places?  

455 francs.  

Nous aurions parié sur 900 ou 1000 francs.

Au marché noir peut-être, mais pas chez nous.  

Auriez-vous pu demander davantage ou y a-t-il une certaine limite?

Si nous demandons 400 francs, nous devons proposer quelque chose de très exclusif, un peu comme lorsque nous avons reçu Prince. Mais il y a aussi une limite. Actuellement, je dirais qu’elle est de 500 francs.  

Etes-vous satisfait des pré-ventes?

Je suis très satisfait, les billets sont partis plus vite que l'année dernière et 2022 était déjà un record: 30% meilleure qu'en 2019. Actuellement, nous sommes à 10% de plus en termes de volume de vente que l'année dernière à la même date.  

Après le covid, il y a eu la guerre en Ukraine, qui a notamment entraîné une forte inflation. Comment cela vous affecte-t-il?  

Cela nous touche beaucoup.  

Mais encore?

Dans les années 2010, les artistes gagnaient leur vie avec de grandes tournées et des spectacles, car les ventes de disques s'étaient effondrées. Les spectacles abondaient. Sting, par exemple, s'arrêtait en Suisse deux ou trois fois par an. Les musiciens n'avaient pas le temps de sortir de nouveaux albums, car ils étaient toujours en tournée. Leurs spectacles sont devenus de plus en plus grands, les productions plus élaborées, avec des écrans plus larges, plus de danseuses, etc. Cela a fait grimper les coûts de logistique, d'énergie et de transport. Les productions déjà coûteuses sont devenues encore plus chères.    

De combien avez-vous dû augmenter vos prix?

Entre 3 et 5%. Nos propres coûts ont toutefois augmenté davantage. Pour moi, il est important que les consommateurs ne supportent pas entièrement l'augmentation des coûts. Il est de la responsabilité des organisateurs de ne pas répercuter entièrement le renchérissement, mais de chercher d'autres moyens de l'absorber.  

Comment réduisez-vous les coûts?

Nous examinons tous les coûts à la loupe et décidons de ce qui est vraiment nécessaire. Nous ne pouvons pas renoncer à tout ce qui profite au public. Toutes les dépenses externes ne sont pas forcément nécessaires, surtout lorsque nous pouvons conclure de nouveaux accords avec nos partenaires. Pendant des mois, nous avons travaillé avec nos fournisseurs pour supprimer des coûts. Un exemple: notre informatique est très coûteuse et ces coûts ont augmenté. J'ai donc appelé nos entreprises partenaires en informatique et ensemble, nous avons trouvé des solutions. La tâche est difficile, car il faut trouver des solutions propres à chaque poste de dépenses. Mais cela relève de notre responsabilité, nous ne pouvons pas simplement répercuter l'augmentation de 10% des coûts énergétiques sur le prix des billets. Ce serait très dangereux pour notre avenir. Nous devons contrôler les coûts et ne pouvons modifier notre modèle commercial que très prudemment.  

Quels sont vos calculs?  

Auparavant, 40% de nos revenus provenaient de la vente de billets. Les sponsors en payaient 30% supplémentaires. Nous réalisions 25% avec la nourriture et les boissons, et les 5% restants étaient générés par le merchandising et le franchisage. Cela va-t-il continuer à fonctionner ainsi à l'avenir? Pas vraiment. Si la rémunération des artistes augmente, les 30% issus de la vente de billets ne suffiront plus. Nous devons donc puiser dans de nouvelles sources de revenus. C'est pourquoi nous lançons Montreux Media Ventures, une entreprise numérique et médiatique, et nous développons Montreux Jazz International, c'est-à-dire les déclinaisons internationales et les Montreux Jazz Cafés. L'idée est donc de générer des revenus avec notre marque, afin de maintenir la qualité du festival et de ne pas devoir faire de concessions sur l'engagement de grands noms. Et aussi pour ne pas avoir à toucher énormément au prix des billets. Nous actionnons le levier des deux côtés: nous réduisons les coûts et augmentons les recettes.  

Vous parlez comme un CFO, pas comme un directeur de festival…

C'est ma responsabilité. Nous devons créer de la magie pour le public et les artistes. Ils ne doivent pas se rendre compte des problèmes auxquels nous sommes confrontés en coulisses. Depuis la pandémie, nous entendons beaucoup de plaintes concernant l'augmentation des coûts et le manque de soutien de l'État. Mais ce qui m'intéresse avant tout, c'est de trouver des solutions.

Vous ne vous joignez pas à ces plaintes?

Ces questions font partie de notre travail quotidien, mais notre mission en tant qu'acteur culturel est avant tout de faire en sorte que le public et les artistes passent un bon moment. Avant d'augmenter les prix d'entrée, nous devons nous poser cette question: pouvons-nous faire autrement? Nous choisissons la manière forte et réduisons nos coûts. Toutes nos initiatives ont pour but de créer de la joie et de la magie pour nos visiteurs. Mais le fait est que nous sommes dans un business et nous devons en tenir compte. Le business de la musique dans le monde est devenu énorme au cours des cinq dernières années, avec les organisateurs de concerts LiveNation et AEG qui dominent de plus en plus le secteur.  

Ces géants vous prennent-ils des artistes ou pouvez-vous toujours engager tous les noms que vous souhaitez?  

Notre format passe en dessous du radar de ces grandes entreprises. Grâce à notre histoire et à notre passé, nous pouvons approcher des artistes comme Lady Gaga, Jack White et Sam Smith, bien qu'ils restent sous contrat avec LiveNation, et Elton John avec AEG.  

Travaillez-vous avec LiveNation et AEG?

Bien sûr, car nous engageons aussi leurs musiciens. Notre secteur évolue dans deux directions. D'un côté, il y a le business de la musique live, où tout devient toujours plus grand. Regardez par exemple à quel point Glastonbury en Angleterre ou Coachella aux Etats-Unis sont devenus gigantesques. Les grands festivals deviennent encore plus grands. Mais d'un autre côté, les petites manifestations plus intimes comme Montreux prospèrent également. A l'avenir, un artiste jouera aussi bien dans les très grands festivals que dans les plus petites salles. La situation devient inconfortable pour les festivals de taille moyenne avec une capacité de 15 000 à 30 000 spectateurs. Nous nous situons en dessous.  

La plupart des festivals suisses présentent précisément cette taille moyenne.  

Exactement, il y a beaucoup de festivals de ce type en Suisse. Et c'est pourquoi des artistes comme The Weeknd ne s'arrêtent plus en Suisse: il n'y a pas de lieu suffisamment grand pour qu'ils puissent se produire. Le Letzigrund et le Hallenstadion à Zurich ainsi que le stade du Wankdorf à Berne sont les derniers endroits où Coldplay ou Ed Sheeran peuvent jouer. A l'avenir, de plus en plus de ces grands artistes feront un détour par la Suisse.

Où se trouve votre concurrence? Est-ce que ce sont d'autres festivals, des vacances au soleil ou Netflix?  

C'est un mélange de tout cela. Le nombre de festivals en Europe nous fait évidemment concurrence. La Suisse est le pays qui compte le plus grand nombre de festivals au monde par rapport à sa population. C'est un défi. D'un autre côté, les voyages sont aussi une concurrence: tout le monde peut prendre un vol Easyjet à Genève. Mais les offres low-cost appartiennent heureusement de plus en plus au passé. Le streaming ne représente en revanche pas une grande concurrence. Le vrai gros problème pour nous, c'est la quantité toujours plus grande de festivals et de manifestations tout au long de l'année. Autrefois, il n'y avait jamais de concerts dans les stades en juillet et en août. Les promoteurs s'accordaient une pause estivale. Mais c'est fini, rien qu'au Letzigrund et à la Hallenstation, 20 grands concerts sont prévus pour cette année. En 2019, il y en avait beaucoup moins. C'est un défi, car les artistes qui jouent dans les stades ne se produisent plus dans les festivals. 

En ce qui concerne les prix des festivals, on entend de plus en plus parler de ce qu'on appelle le «yield management». Comme pour les compagnies aériennes, les prix varient en fonction de la demande. Est-ce que vous pratiquez aussi cette méthode?  

Non, je suis totalement contre, pour de nombreuses raisons. Par exemple, notre capacité: si nous n'offrons que 4000 places au concert de Lionel Ritchie, cela ne fait aucun sens. Et nous ne voulons pas traiter nos spectateurs différemment: je ne pense pas que quelqu'un doive payer plus cher parce qu'il a acheté son billet plus tard.  

Vous proposez cependant des offres exclusives.  

Oui, mais c'est différent. Nous proposons des repas et faisons visiter les coulisses, nous offrons quelque chose de spécial aux gens. Mais ces offres groupées sont limitées. Nous proposons cela parce que des entreprises le demandent, elles veulent offrir à leur clientèle de beaux dîners, des cocktails, des visites des coulisses et plus encore. Il s'agit de vivre des expériences. C'est pourquoi, nous lançons l'entrée rapide à nos spectacles gratuits. Les personnes qui achètent un tel service peuvent entrer en premier dans la zone de concert. C'est très demandé. Les gens ne veulent pas prendre le risque de ne plus pouvoir entrer. Mais cela ne coûte pas cher. Environ 200 francs pour tout le festival.  

De l'extérieur, on a l'impression que vous avez un job de rêve: toutes les stars veulent jouer chez vous et vous n'avez qu'à décrocher le téléphone pour composer le programme. 

C’est un job de rêve, oui. Mais ce n'est évidemment pas si simple. Nous aussi, nous devons nous battre pour les artistes. L'agent de Bob Dylan est submergé de 2000 demandes par an. Mais Bob ne donne qu'une trentaine de concerts par an dans le monde. L'agent choisit les endroits qu'il juge les plus appropriés. Nous devons attirer les artistes chez nous, et nous n'y parvenons pas toujours. Nous essayons par exemple d'obtenir la chanteuse espagnole Rosalia depuis quatre ans, sans succès jusqu'à présent.  

Vous vous battez durant un mois, puis vous profitez du festival durant un autre mois et vous passez en mode «farniente» le reste de l’année… Cette image est-elle proche de la réalité?

Parfois, les gens me demandent effectivement ce que je fais les dix mois restants de l'année (rires). Plus sérieusement, je suis toujours joignable. Et nous travaillons avec des gens dans le monde entier. Il m'arrive de commencer la journée à 6 heures du matin et de téléphoner tard dans la soirée à des contacts aux États-Unis. Il n'y a qu'après le festival que je m'accorde deux semaines de vacances, puis encore une et demie à la période de Noël. Le reste, c'est du travail.  

Votre festival inclut le mot «jazz» dans son nom. Ce n'est plus le cas de l'essentiel de la  programmation depuis longtemps.  

Le jazz fait partie de notre marque, et il fait partie de notre âme. Le jazz est plus qu'un genre musical, ce mot est synonyme d'improvisation, d'expression, de liberté. Il y a toujours beaucoup de jazz dans notre programme. Le mot «jazz» est surtout important pour les artistes. Parce que beaucoup d'entre eux, par exemple dans les domaines du hip-hop et de l'électro, ont été fortement inspirés par des icônes du jazz comme Quincy Jones ou Herbie Hancock. Pour un rappeur comme Kendrick Lamar, les musiciens de jazz sont des modèles.  

Vous n'allez donc pas supprimer ce mot de votre marque.

Déjà en 1971, lorsque Claude Nobs a fait venir les groupes Santana et Ten Years After à Montreux, il y avait eu un tollé car il ne s’agissait pas de jazz! Aujourd'hui encore, les mêmes critiques se manifestent chaque année pour dénoncer le fait que nous n'avons pas assez de jazz dans notre programme. Mais ce mot fait partie du festival. Nous sommes le Montreux Jazz, nous restons le Montreux Jazz. On m'a récemment confirmé pourquoi il devait en être ainsi lors d'un voyage d'affaires.  

Que s’est-il passé?  

À Miami, le maire de la ville souhaite s'éloigner de l'image éternelle de «Miami Vice» et il l'affirme par des manifestations culturelles comme Art Basel Miami Beach. C'est là qu'il m'a demandé si nous ne voulions pas exporter le Montreux Jazz Festival à Miami.  

Et maintenant, il y a aussi une antenne à Miami?  

Oui, mais pas seulement. Nous nous étendons à trois nouvelles destinations: Miami, Abu Dhabi et Ibiza. Les signatures ne sont pas encore finalisées, mais tout cela a été accepté oralement. A Miami, les clubs de jazz n'existent déjà plus. D'une certaine manière, nous y ramenons le jazz…

Vous comptez déjà divers festivals satellites à Rio, Tokyo et Suzhou en Chine. Quel est l'intérêt stratégique?  

Pour Rio, c'est surtout la connexion culturelle qui est importante: la musique brésilienne est depuis des années un élément important de la programmation de Montreux. Au Japon, ce qui prime est la coopération technique et numérique, ainsi que l'aspect touristique, comme en Chine.  

Quel est votre programme de tournée internationale?

Selon l'état actuel de la planification, Miami et Abu Dhabi - où le Montreux Jazz Festival se déroulera au Louvre Abu Dhabi - sont des festivals de trois jours prévus pour mars 2024. Dans le cas d'Ibiza, ce sera probablement septembre 2024. Nous souhaitons y créer un format spécial: il est prévu que des DJs locaux célèbres nous indiquent quels sont leurs idoles, par exemple Herbie Hancock, souvent cité. L’idée est que nous amenions ensuite ces idoles à Ibiza et les fassions jouer avec les DJs dans un cadre relativement petit. Pas devant 40 000 spectateurs, mais peut-être 1000. Les festivals de Rio, Tokyo et Suzhou sont prévus pour octobre 2024.  

Est-ce qu'autant de déclinaisons ne diluent pas votre marque?  

Ce risque existe. C'est pourquoi nous procédons avec prudence. Il ne doit pas y avoir trop de festivals satellites de ce type. Le bon festival au bon endroit, voilà l'essentiel.  

L'entreprise est également très active avec les Montreux Jazz Cafés. Quel est le rôle de ces établissements de restauration?  

Actuellement, nous exploitons sept cafés de ce type. Deux à l'aéroport de Genève, un au centre-ville de Genève, un à Montreux, un sur le campus de l'école hôtelière de Lausanne, un à l'EPFL et un à l'aéroport d'Abu Dhabi. En 2024, nous en ouvrirons un à la gare de Bâle et également un autre à Downtown Miami. Les cafés fonctionnent comme des ambassadeurs du festival et assurent la présence de notre marque tout au long de l'année.  

Vous étiez autrefois présent avec un café à l'aéroport de Zurich. Seriez-vous tenté par une présence dans le centre voisin The Circle?

En effet, on nous a proposé un espace de 800 mètres carrés et nous avons étudié la question. Mais nous préférons installer nos cafés là où il y a le plus de passagers. Pas à côté.    

Ce qui manque encore dans la chaîne de mise en valeur serait un Montreux Jazz Hotel. En tant que diplômé de la meilleure école hôtelière du monde, qu’en pensez-vous?

Nous en rêvons effectivement de temps en temps. L'homme d'affaires anglais Tony Murray possède quatre grands hôtels à Montreux, tous situés autour du festival. Nous pourrions également imaginer un tel projet, mais la propriété hôtelière ne fait pas partie des objectifs de notre fondation.  

C’est donc un non clair?  

C’est un non, pour l'instant. Mais je ne veux pas l'exclure. Pour un tel projet d'hôtel, nous devrions trouver des investisseurs.  

L'année dernière, le Montreux Jazz Festival s'est lancé pour la première fois dans les crypto-activités. En collaboration avec l'entreprise américaine Oneof, des jetons numériques ont été lancés, avec lesquels on pouvait acheter des photos, des vidéos ou des enregistrements audio. Comment cela s'est-il passé?  

À l'époque, l'engouement pour la crypto était encore énorme: entre-temps, cela s'est un peu calmé. En 2022, cela s'est très bien passé, nous avons vendu au total environ 20 000 affiches de festival de cette manière. En général, l'intérêt est beaucoup plus grand aux États-Unis qu'en Europe.  

Allez-vous continuer sur cette nouvelle voie en 2023?  

Nous continuons à surveiller les nouvelles technologies, mais nous n'en attendons pas encore grand-chose. Pour moi, le plus important est que nous ayons déjà commencé à les expérimenter. Si un véritable boom devait se produire, nous serions prêts.  

Votre festival doit-il faire des bénéfices?  

Non. Nous sommes une fondation et je ne subis donc pas la pression de faire des bénéfices ou de verser des dividendes, mais nous ne pouvons pas non plus perdre d'argent. Tout cela nous donne beaucoup plus de liberté créative.  

Comment utilisez-vous cette liberté?  

Prenons un exemple: Iggy Pop, Billy Idol et les Sex Pistols se produisent cette année chez nous en une seule soirée, devant 4000 personnes. Ce qui est fou d'un point de vue financier, car on pourrait donner à chacune de ces stars sa propre soirée, ce qui générerait plus de recettes. Toutefois, nous renonçons à des recettes supplémentaires et les présentons ensemble, car cela correspond à l'esprit typique de Montreux.  

Quelle star souhaiteriez-vous voir à l'avenir sur la scène de Montreux? 

Il y en a certainement encore quelques-unes. Ce qui m'intéresse en premier lieu, ce ne sont pas des noms précis, mais une expérience qui n'a encore jamais été vécue sur scène. Je me souviens d'un concert que Bono a donné à New York il y a des années. Au légendaire Apollo Theater de Harlem, le chanteur de U2 s'est produit avec une chorale gospel. Nous en avons parlé avec lui dans les coulisses, et il a exprimé le souhait de se produire une fois à Montreux avec cette chorale de gospel. Il n'y a pas de date, mais ce serait bien sûr un rêve.  

Verrons-nous un jour des avatars sur scène à Montreux, à l'instar de ce qu'a fait Abba à Londres?

Never say never. Mais ici, je dis plutôt: never. Ce que nous montrons à Montreux est basé sur l'énergie humaine. De ce point de vue, les avatars ne conviennent pas. Voici ce que je pourrais tout au plus imaginer: une vingtaine de musiciens qui se produiraient en hommage à une idole décédée et cette dernière apparaîtrait en tant qu'avatar et participerait à la musique. Mais une scène à Montreux sans personnes réellement existantes, je ne suis pas encore prêt pour cela. Et je ne pense pas que les gens paieraient pour un tel spectacle.  

Tina Turner, décédée dernièrement, serait-elle une candidate possible?  

Organiser un tel événement demande beaucoup de temps, ce qui nous manque actuellement. Nous accrocherons peut-être une photo d'elle et de Claude Nobs, le fondateur du festival, dans les coulisses. Ce n'est pas une question de marketing, nous voulons rendre hommage à Tina en tant qu'artiste et personne. Elle restera dans notre cœur.  

Elle n'a jamais joué au festival de Montreux. Avez-vous essayé de la faire venir? 

Bien sûr que nous avons essayé, nous en avons rêvé. Elle et Claude Nobs avaient une relation très étroite. Mais Tina ne se produisait plus depuis longtemps.  

La connaissiez-vous personnellement?  

Je l'ai rencontrée en 2003. C'était dans le jardin du chalet de Claude, j'étais en train de préparer une petite réception pour les artistes. Et tout à coup, quelqu'un s'est approché de la clôture. C'était Tina, elle a dit: «Hello, is Claude around»? Lorsque Claude est décédé en 2013, nous avons invité ses amis à venir boire un verre au chalet en sa mémoire. Tina a été la première à accepter. Nous avons bu du vin ensemble et écouté de la musique. Elle aimait beaucoup Claude.