L'idée était visionnaire, l'équipe ambitieuse: Ava semblait promise à un grand avenir. À sa tête se trouvait Lea von Bidder, première véritable icône de la scène start-up suisse. Mais en 2022, après une vente d'urgence précipitée, l'entreprise et sa fondatrice ont disparu de la scène publique. Le grand espoir s'est éteint brusquement. Que s'est-il passé?

Ava a démarré avec un élan incroyable. En 2014, l'équipe fondatrice initiale, composée de Pascal Koenig, Peter Stein et Philipp Tholen, a mis au point une nouvelle solution permettant de prédire plus précisément la période de fertilité des femmes. Lea von Bidder venait de rentrer d'Inde, où elle avait créé une autre start-up, et cherchait un nouvel emploi. L'équipe masculine d'Ava avait besoin d'une personne douée en communication pour faire passer le message d'Ava au grand public. Avec l'aide de ses parents, Lea von Bidder a donc acheté des parts dans la start-up et en est devenue cofondatrice.

Le buzz explose

Immédiatement après le lancement du bracelet de fertilité, que les femmes devaient porter pendant leur sommeil pour obtenir des informations sur leur période de fertilité, les commandes ont explosé. Rien qu'aux États-Unis, soixante femmes commandaient chaque jour le bracelet au prix de 249 dollars. L'intérêt a rapidement grandi. 

«Au cours des premières semaines, j'ai demandé par écrit à un investisseur s'il souhaitait investir. Il m'a répondu dans une lettre qu'il donnerait 250 000 francs, sans poser de questions supplémentaires et en m'adressant ses salutations cordiales», se souvient Lea von Bidder. Ce fut le début de la phase d'essor du financement des start-up suisses. Chaque année, de plus en plus de fonds ont été investis dans les jeunes pousses.

Le moment était propice. En 2015, le marché du suivi du cycle menstruel était en phase de transition et de numérisation. À l'époque, la plupart des femmes continuaient de s'appuyer sur des méthodes classiques telles que la mesure de la température, les méthodes calendaires ou les tests d'ovulation vendus en pharmacie. 

Ava, en revanche, promettait de numériser le processus à l'aide d'un bracelet, le rendant ainsi plus simple et plus précis, et facilitant ainsi la vie de millions de femmes. «À l'époque, les principaux leviers de vente étaient le marketing numérique, les réseaux sociaux et, surtout, les publicités extrêmement bon marché sur Facebook», explique Lea von Bidder.

Entre-temps, le battage médiatique autour d'Ava a également explosé. Le Tages-Anzeiger a titré à propos de Lea von Bidder: «Grâce à elle, 40 000 bébés sont nés.» Le Weltwoche a écrit qu'elle était «notre femme dans la Silicon Valley». Même le New York Times s'est joint aux louanges. Et le Wall Street Journal a suivi attentivement chaque cycle d'investissement.

Avec Ava, la Suisse avait sa start-up vedette. Mais sous la surface glamour de cette entreprise célébrée, des fissures sont rapidement apparues. Et celles-ci allaient mener à la chute de l'entreprise.

Problèmes avec le matériel

Le matériel du bracelet était en effet beaucoup plus fragile qu'on ne le pensait jusqu'alors. Après seulement quelques jours, un grand nombre d'entre eux se sont cassés chez les clientes, les fixations n'ont pas tenu, les capteurs se sont détachés. Des femmes en Arizona se sont plaintes de la transpiration qui faussait les mesures. Des clientes du Nebraska doutaient que la température sous les pulls soit correctement enregistrée. Le service clientèle était débordé, le taux de retour augmentait.

Mais à l'extérieur, cela ne se voyait pas beaucoup. Ava se présentait comme une start-up de logiciels utilisant des algorithmes basés sur l'intelligence artificielle, et non comme une entreprise de matériel informatique devant remplacer des bracelets défectueux. Mais les mesures ne tenaient pas non plus leurs promesses.

Les fondateurs d'Ava pensaient que plus on collectait de données, plus les prévisions seraient précises. Mais cela ne s'est pas vérifié. Le conseil d'administration a sans cesse exhorté la direction à améliorer le matériel. Beaucoup d'argent a été investi dans de nouvelles versions du bracelet. Mais même après plusieurs relances, Ava n'a pas réussi à réduire suffisamment les plaintes et les taux de retour. 

En fin de compte, la start-up a échoué parce que le produit n'a jamais fonctionné comme promis. Le cofondateur Peter Stein a ouvertement critiqué la stratégie d'Ava lors d'une réunion de la direction. Selon lui, les prévisions de chiffre d'affaires relevaient du «vœu pieux» et les dépenses marketing n'étaient «pas viables». Il a perdu confiance et s'est retiré. «Si l'on veut résumer l'échec d'Ava en un seul point, c'est la qualité du produit», déclare-t-il aujourd'hui.

Personne n'ose prendre de décision

Le conseil d'administration n'a été d'aucune aide. Au contraire, il n'a pas été capable de prendre des décisions claires. Ainsi, en 2018, l'engouement pour les bracelets de fertilité était encore intact, mais le choc est survenu: une «lettre d'avertissement» de l'autorité sanitaire américaine FDA a reclassé le bracelet comme dispositif médical. 

«Le produit est désormais classé comme dispositif médical de classe I», y était-il écrit noir sur blanc. «À un moment où les cent acteurs les plus importants de la scène start-up avaient élu Ava start-up suisse de l'année», explique Lea von Bidder. La lettre de la FDA a eu pour conséquences des contrôles plus stricts, une documentation fastidieuse et une gestion complète de la qualité, se souvient-elle. Chaque mise à jour logicielle devait être vérifiée, testée et certifiée. Un coup dur pour une jeune start-up.

C'est à ce moment-là qu'une erreur stratégique, due en partie au nombre beaucoup trop élevé d'investisseurs (quatre-vingt-dix au final), a eu des conséquences désastreuses: l'entreprise et ses propriétaires n'ont jamais clairement décidé si le bracelet devait être un produit médical ou un gadget lifestyle. Il manquait un investisseur principal qui aurait imposé une telle décision. Il était plutôt à la mode d'investir dans Ava. Swisscom, ZKB, CS et bien d'autres ont investi généreusement, mais sans apporter suffisamment d'expertise.

Agitation au sein du conseil d'administration

L'agitation grandissait au sein du conseil d'administration. «Nous avions trop d'investisseurs, mais aucun leader, admet l'ancienne présidente Renate Schreiber. Tout le monde voulait avoir son mot à dire, mais personne ne voulait assumer de responsabilités.» Elle dit aujourd'hui qu'elle aurait dû démissionner beaucoup plus tôt, mais que personne ne voulait assumer le rôle de président. 

Pourtant, à l'extérieur, tout continuait à briller. Ava remportait des prix, les médias internationaux célébraient l'entreprise. Et le conseil d'administration approuvait sans cesse des sommes importantes pour le marketing, dont Lea von Bidder était responsable. «Le marketing était indispensable pour atteindre les objectifs de vente très ambitieux fixés par les investisseurs», explique-t-elle avec le recul.

En 2021, la situation s'est aggravée pour Ava. Les fondateurs, les dirigeants et les investisseurs du monde entier se sont réunis via Google Meet. Des tableaux s'affichaient sur les écrans et présentaient les chiffres actuels: ils étaient profondément dans le rouge. «Trop peu de femmes achètent le bracelet», telle était la conclusion. Les fondateurs ont proposé un changement de stratégie: passer du B2C au B2B. Les cliniques, les caisses d'assurance maladie et les entreprises pharmaceutiques devaient devenir des partenaires et distribuer le bracelet à leurs employés et à leurs clients. Les premières discussions se sont bien déroulées, un investisseur allemand a promis 30 millions de dollars. L'espoir renaissait.

Puis la catastrophe est survenue: l'investisseur s'est retiré sans aucun avertissement. La série C, qui avait débuté avec de grands espoirs, était morte. Même dans le monde instable des start-up, il est très inhabituel qu'un investisseur se retire complètement après avoir effectué un contrôle préalable et alors que les contrats sont prêts à être signés. 

Les Allemands ont justifié leur retrait par des «doutes quant à la qualité des brevets». Un choc pour Ava, car les brevets et les données étaient considérés comme le cœur de l'entreprise. L'échec de ce tour de table était plus qu'une simple occasion manquée de financement. Il a marqué le début de la fin pour Ava.

Il reste assez de liquidités pour deux semaines

Après l'échec du dernier tour de financement en 2021 et celui d'un accord de distribution aux États-Unis en 2022, Ava se trouvait au bord du gouffre. Le temps était compté, les liquidités s'épuisaient. Les comptables ont informé Lea von Bidder que les liquidités suffiraient pour deux semaines. Comme toute start-up dans cette situation, l'entreprise avait deux options: trouver un acheteur pour tout ou partie de l'entreprise, ou se liquider.

Lea von Bidder et son équipe ont recherché activement un acheteur qui pourrait sauver l'entreprise. Ils ont discrètement dressé des listes d'acheteurs potentiels. «On a toujours une liste, explique Lea von Bidder. C'est comme une trousse de secours. Tôt ou tard, il faut s'en servir » Ces listes comprenaient des acteurs majeurs et mineurs du secteur, des start-up ainsi que des investisseurs internationaux.

Négociations en Thaïlande

Pendant que ces discussions se déroulaient, Lea von Bidder était en vacances avec sa famille pour la première fois depuis des années. Dans un hôtel en Thaïlande, elle s'est assise la nuit sur le sol de la salle de bain, son ordinateur portable et ses notes devant elle, le babyphone à côté. Pendant que sa fille d'un an dormait, elle négociait à voix basse via Zoom. Dans deux semaines, Ava serait en faillite. Entre la préparation d'un biberon et des appels téléphoniques stratégiques, elle se battait pour la survie de son entreprise. «Cette entreprise est mon projet, mon bébé, disait-elle. Mon identité est étroitement liée à Ava.»

La situation était dramatique. Les investisseurs s'étaient divisés en deux camps: les uns voulaient orienter Ava davantage vers la technologie médicale, les autres souhaitaient développer l'entreprise en tant que marque lifestyle. Au cours de trois appels Zoom tendus, ces visions se sont affrontées frontalement. Les parties ne sont pas parvenues à s'entendre, bien au contraire. L'ambiance s'est envenimée. Un groupe d'investisseurs a ouvertement exigé la liquidation immédiate et la vente des brevets, qui auraient à eux seuls une valeur supérieure à celle de l'entreprise. D'autres ont tenté d'éviter cela.

Lea Von Bidder se souvient de cette période comme d'un cauchemar. «Après chaque appel, j'avais besoin de plusieurs heures pour me remettre. La panique ne fait pas ressortir les meilleures qualités des investisseurs», dit-elle. Les tensions ont rapidement atteint leur paroxysme. Le conseil d'administration a été menacé de poursuites judiciaires. Les uns lui reprochaient de manquer à ses obligations fiduciaires, les autres faisaient pression pour que des décisions soient prises rapidement. La direction était prise entre deux feux.

Ironiquement, c'est précisément cette menace juridique qui a donné un peu de liberté aux membres du conseil d'administration: s'ils devaient de toute façon être tenus responsables, quelle que soit la décision prise, ils pouvaient au moins faire ce qu'ils jugeaient le plus judicieux pour l'entreprise.

Le renvoi de la fondatrice

C'est alors qu'est intervenu Kimon Angelides, un entrepreneur américain en série qui avait précédemment fondé le service de santé numérique Livongo, une entreprise vendue pour plusieurs milliards. Il s'est montré charismatique, parlant de visions, d'une plateforme Femtech mondiale. Il n'a fourni aucun chiffre, comme s'en souviennent les participants à la réunion. Et pourtant, l'offre de Femtec Health de Kimon Angelides reste la seule option. Une deuxième offre avait certes été faite, mais elle était moins intéressante. Ses conditions: pas d'argent liquide, mais un échange d'actions. Des paiements uniquement lorsque des étapes importantes seraient franchies. L'accord a été conclu en 2022. 

Mais même sous l'égide de Femtec Health, Ava n'a pas réussi à se relever. Le nouveau propriétaire américain a mis en place un régime d'austérité strict. Les grandes promesses n'ont pas été tenues. La communication entre Lea von Bidder et la nouvelle direction de Femtec est devenue de plus en plus rare. Lea von Bidder a rapidement senti qu'elle ne jouait plus qu'un rôle secondaire.

Puis est arrivé l'e-mail choc: elle devait dresser une liste des employés pouvant être licenciés immédiatement, malgré les promesses antérieures selon lesquelles il n'y aurait plus de licenciements. Pour elle, une chose était claire: avec encore moins de personnel, Ava ne serait plus viable. Après des heures de lutte intérieure, elle a dressé la liste demandée. Elle a inscrit son propre nom en tête de liste. Par cette décision, la fondatrice a scellé son renvoi et la fin d'une entreprise qui était autrefois considérée comme un symbole de la scène start-up suisse.

Les leçons tirées de l'échec

L'ancienne présidente du conseil d'administration, Renate Schreiber, tire un bilan amer: «Notre succès initial a suscité des attentes qui n'étaient probablement jamais réalistes.» Des investisseurs comme Marc Bär ont aujourd'hui des sentiments mitigés. «Nous avons suggéré beaucoup de choses, mais pratiquement rien n'a été mis en œuvre, et ce à tous les niveaux.» 

Pour lui, ce chapitre est clos. Mais le descendant de la dynastie bancaire a tiré les leçons de cet échec: «Je ne suis plus prêt à dire oui à tout. Je ne suis plus prêt à cofinancer si cela ne me convient pas», déclare-t-il avec détermination. Aujourd'hui, il voterait contre un conseil d'administration ou refuserait de donner décharge si nécessaire. «J'ai appris ma leçon. Je n'investirais plus jamais dans une entreprise qui consacre autant de temps et d'argent au marketing juste pour pouvoir vendre quelque chose», déclare Marc Bär en revenant sur son investissement dans Ava.

Et selon lui, quelle est la raison de l'échec de cette start-up suisse autrefois très prometteuse? «Une confiance excessive.»

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