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Dès les années 80, les distributeurs comme Coop ont considérablement augmenté leur assortiment dans les rayons des supermarchés. © Coop

7/ Que lisait-on dans «PME Magazine» il y a 30 ans?

A l’occasion de son trentième anniversaire, «PME Magazine» revient sur l’évolution des branches clés de l’économie et des cantons romands. Septième volet de notre série: l’agroalimentaire et Fribourg. Flash-back à travers le numéro d’octobre 1989.

L’article de couverture était consacré à «la reprise du tic-tac»: «Cinq milliards de chiffre d’affaires, des carnets de commandes bourrés. Après la crise des années 1970, la montre mécanique haut de gamme enregistre un tel regain d’intérêt que plus aucune entreprise ne parle de se diversifier.»

"PME Magazine" d'octobre 1989 © DR

Parmi les gagnants de cette reprise, on trouve l’incontournable Jean-Claude Biver, alors à la tête de Blancpain, qui explique: «Nous pourrions vendre 100 000 montres, mais nous nous limitons pour continuer à fabriquer un produit à caractère confidentiel.» L’article précise que la production de la maison horlogère de luxe «a néanmoins augmenté régulièrement depuis la création de l’entreprise et le chiffre d’affaires est passé de 4,9 millions de francs au début à environ 14 millions en 1987. Malgré cela, les délais de livraison sont encore de plus d’une année.»

Les Zurichois fous de Ferrari

La rareté constitue aussi un argument de vente chez Ferrari: «La belle mécanique a la cote, même s’il faut compter sur des délais de livraison de 3 à 5 ans», dit l’ouverture du dossier économique consacré à la célèbre marque italienne. Conséquence: «Dans les quotidiens, des annonces fleurissent, proposant des Ferrari neuves, des occasions, voire de simples options sur les contrats de vente […]. Principal fautif de cette spéculation: le krach boursier de 1987, qui a fait que, depuis le début de 1988, les Ferrari sont devenues une valeur refuge comme l’a été l’or en son temps.»

Une situation qui fait le bonheur de Hans-Peter Born, gérant du garage zurichois Foitek, le plus grand concessionnaire suisse de l’époque. Le cabriolet Daytona rouge d’occasion qui trône dans le show-room «coûte 1,2 million de francs». «Quant à la très racée BB 512i, on ne peut l’acquérir à moins de 650 000 francs bien qu’elle n’ait que cinq ans et qu’elle ne puisse être considérée comme une antiquité. A titre de comparaison: le catalogue la mentionnait en 1984 au prix de 147 000 francs.» Aujourd’hui, il faut compter environ 300 000 francs pour acquérir ce modèle d’occasion.

Nous nous limitons pour continuer à produire un produit à caractère confidentiel.

Jean-Claude Biver, directeur de Blancpain dans les années 80

La rubrique «Entreprise et Management» donne la parole à une sociologue devenue promotrice de la théorie des couleurs. «Pierrette Erard pose sur vous ses tissus afin de trouver la palette de couleurs qui vous conviendra le mieux. […] Passé la première surprise, ses clients sont presque aussi prompts qu’elle à constater que telle tonalité de vert flatte incontestablement leur visage, alors que telle autre aurait plutôt tendance à donner l’impression qu’ils sont sévères, fatigués, voire déprimés.»

Une fois le test conclu, «vous ressortirez avec un minuscule portfolio en similicuir gris, dans lequel sont répertoriées, sous forme de petits rectangles d’étoffes, toutes vos couleurs». Qualifié de «bible du bon goût», l’objet est à conserver en permanence sur soi, selon l’auteur de l’article. «Mais vous pourrez aussi confier votre portfolio à votre époux(se) ou à votre secrétaire pour faire, à votre place, des achats qui seront d’un goût parfait. Imaginez le gain de temps. Pour ceux qui détestent se liquéfier dans les grandes surfaces et les boutiques, c’est le rêve.»


Trente ans d’agroalimentaire: un pilier de l’économie suisse

Production de matières premières, fabrication de produits, industries connexes, foodtech, le secteur se distingue comme un écosystème complet et dynamique.

Les chaînes de production (ici, la marque de sucre Pratteln) s’industrialisent dans les années 80. © DR

Des matières premières agricoles aux produits finis, l’agroalimentaire représentait 11% des emplois recensés en Suisse en 2016. Depuis le XIXe siècle, la filière n’a cessé de poser ses jalons dans l’économie locale et internationale. Avec ses chocolats, biscuits et confiseries d’abord, ses fromages aussi et plus récemment les arômes, le packaging, la viande ou la grande distribution. Nestlé, Coop, Migros, Tetra Pak, Barry Callebaut, Fenaco, Givaudan, Firmenich, Bell ou Lindt & Sprüngli se sont imposés comme des géants du secteur et pèsent lourd dans la production de richesse du pays.

1. De la disette à la guerre des prix

«En Suisse comme ailleurs en Europe, l’agroalimentaire prend un important tournant au sortir de la Seconde Guerre mondiale, explique Christine Demen Meier, professeure et responsable du Food Ecosystem Institute de la Haute Ecole de gestion de Fribourg et directrice de l’école hôtelière Les Roches (VD). Après cette période de disette, les consommateurs voulaient de l’opulence, du choix, de la qualité et des produits à des prix abordables.» C’est dans ce contexte, en parallèle à la hausse du pouvoir d’achat, qu’apparaissent les premiers supermarchés. Grâce à l’industrialisation progressive des moyens de production, des chaînes comme Migros ou Coop renforcent considérablement le nombre de leurs références pour répondre aux attentes de leurs clients.

Pour Christian Schwab, directeur de l’Integrative Food and Nutrition Centre de l’EPFL, «ce contexte conduit peu à peu à la massification de l’offre alimentaire et à l’apogée des supermarchés dans les années 1990. Dans cette course au toujours moins cher, la pression du prix bas l’emporte sur la qualité. Les industriels innovent et délocalisent leur production pour limiter au maximum leurs coûts.» Cette période fait la gloire de géants de l’agroalimentaire comme Nestlé, Danone, Unilever ou Coca-Cola. «L’automatisation poussée de leurs chaînes de production et l’assemblage de denrées venues du monde entier pour produire à bas prix leur ont permis d’être les leaders de l’industrie du food. En suivant cette logique, ils ont pu fournir massivement le marché en produits homogénéisés, sûrs et à longue conservation», explique Jérôme Grosse, ingénieur et consultant en stratégie agroalimentaire.

2. Satisfaire un consommateur actif

Cette machine bien rodée s’enraie peu à peu au début des années 2000, lorsque les attentes des consommateurs changent. «De passif, il est devenu actif et exigeant, souligne Christine Demen Meier. Peu à peu, il a pris conscience de l’importance de l’alimentation pour sa santé et de l’impact négatif des chaînes de production sur l’environnement. A partir de ce moment-là, il se tourne vers des produits plus qualitatifs et durables.» Cette période correspond à la progression du bio, de l’aliment moins transformé, nutritionnellement irréprochable, sain et local. Comme le fait remarquer Christian Schwab, «le changement de paradigme est complet: après avoir imposé leurs produits aux consommateurs, les industries de l’agroalimentaire ont dû peu à peu se plier à leurs exigences et trouver des alternatives».

S’adapter à cette évolution reste un défi. Les grandes entreprises du food doivent revoir leurs chaînes de production très industrialisées et y remettre un peu d’artisanat pour jouer la carte de l’authenticité. L’inverse est vrai aussi: un mode de production artisanal évolue difficilement et ne permet pas de répondre à une demande en constante progression. Cette latence laisse la place à un style nouveau d’entrepreneurs. Plus flexibles, au fait des tendances, ils cassent les codes des grands du food et répondent efficacement aux attentes du consommateur devenu végétarien, végane, macrobio ou majoritairement "flexitarien". Pour Jérôme Grosse, «s’alimenter est devenu une sorte de religion, une carte d’identité qui change quasiment chaque mois avec l’arrivée du régime à la mode, au point de se perdre dans une sorte de polythéisme alimentaire». Transparence des étiquettes, pédagogie pour consommer mieux, ces tendances percent et aident le consommateur à s’y retrouver.

3. De la fourche à la fourchette

L’apparition des nouvelles technologies contribue aussi à la transition alimentaire et réduit l’écart entre le producteur et le consommateur. «L’introduction du numérique touche toute la chaîne de valeur de la production alimentaire», poursuit Christine Demen Meier. Drones pour surveiller les champs, blockchain pour tracer les légumes, connexion des clients et des livreurs à vélo, la digitalisation affine le service, satisfait les besoins du consommateur pour lui faciliter la vie. Les innovations sur la biomasse, le recyclage et l’utilisation réfléchie des denrées permettent aussi de réduire le gaspillage, qui concerne encore 30% des aliments produits.

Biotechnologies pour remplacer les protéines animales, nutrition de précision répondant parfaitement aux besoins de l’organisme, applications rassurantes, le champ d’implication des nouvelles technologies dans le food progresse rapidement. Une manne pour les 300 start-up suisses actives dans le domaine de l’alimentaire. Sur le long terme, reste à ces nouveaux venus de trouver leur place dans un écosystème où la concurrence est rude et le consommateur de plus en plus exigeant.


Fribourg, référence suisse de l’industrie alimentaire

Investissements, innovations, soutien du politique, Fribourg déroule le tapis rouge pour développer l’agroalimentaire et attire les poids lourds du secteur.

Nespresso (ici un centre de testeurs de café à Avenches), un exemple de groupes agroalimentaires installés dans le canton. © W.Jentsch

Des terres cultivables, de l’espace et une situation géographique centrale, la région fribourgeoise doit prioritairement sa réussite dans l’agroalimentaire à ce passé agricole. «Les agriculteurs sont rapidement devenus des entrepreneurs, explique Jerry Krattiger, direction de la Promotion économique du canton. La mise en place d’appellations d’origine protégée (AOP) tout comme la création de regroupements interprofessionnels, les savoir-faire et les traditions culinaires locales ont permis d’organiser très tôt ce secteur.»

L’agroalimentaire représente 20% du PIB fribourgeois et plus de 20 000 emplois. Des géants de l’alimentaire, comme Nespresso, Cremo, Micarna, Elsa-Mifroma, Ladurée ou Villars (lire interview), et un très grand nombre de PME ont fait le choix de s’y installer.

Soutien politique

La raison? Bénéficier de l’écosystème foisonnant dédié au food. Comme le précise Jean-Luc Mossier, délégué aux projets stratégiques au sein de la Direction de l’économie et de l’emploi, «avec l’implantation d’acteurs industriels connexes à la production de denrées, la chaîne de valeur et de distribution de l’agroalimentaire est complète dans le canton». Du packaging au recyclage ou à la logistique, tous les secteurs sont présents. Un terreau fertile qui attire les investisseurs et les start-up les plus innovantes. «Nous disposons ainsi d’un écosystème complet pour développer des produits à forte valeur ajoutée et innovants», constate Jerry Krattiger.

Dans le giron de ces industries, des institutions de pointe soutiennent la formation, l’innovation et la recherche, à l’instar de l’Institut agricole de Grangeneuve, l’Agroscope, l’Institut Adolphe Merkle ou encore le Cluster Food & Nutrition. «Nous mettons en lien les acteurs de la filière pour y favoriser l’innovation, détaille Nadine Lacroix-Ogier, à la tête du cluster créé en 2015. Une étude de faisabilité a démontré que Fribourg était l’endroit idéal pour établir cette plateforme de réseautage.»

Lorsqu’il installe son activité à Vuadens (FR) en 2000, Marc Durst, patron de la PME Sushi Mania, ne mesurait pas la portée de ces avantages. «C’est le coût et la complexité de trouver des locaux sur La Côte qui m’ont poussé vers Fribourg.» Aujourd’hui, il est ravi de ce choix: «Cet endroit stratégique, au bord des axes routiers et proche de la Suisse alémanique, a contribué à notre développement.»

Les acteurs politiques du canton suivent de près les opportunités de la filière et lui déroulent le tapis rouge. En témoigne l’actuelle stratégie économique qui favorise les investissements dans la filière. Ou encore certains grands projets collaboratifs comme le développement du site AgriCo de Saint-Aubin. Cette surface d’activités de 280 000 m2, jouxtée par 100 ha de terrains agricoles, est une pépinière prometteuse pour accueillir des entreprises et des talents novateurs venus du monde entier.


L’alimentation en 2049…

Face à son assiette, le consommateur du futur se montrera exigeant sur la provenance et la qualité de ses aliments. Plus informé, ce consomm’acteur aura pour maîtres mots: choix raisonné, transparence, traçabilité, nourriture saine et moins carnée. Les tendances s’orientent également vers la personnalisation de l’alimentation en fonction des besoins, du métabolisme et de la génétique de chacun. L’aide d’une diététicienne, d’alicaments et autres compléments alimentaires favorisera cette démarche. Le futur de l’alimentation passera aussi par l’utilisation poussée des nouvelles technologies, de l’intelligence artificielle ou encore des open data. Snacking, plats préparés, ces tendances de consommation dictées par nos modes de vie progressent. Toutefois, un bon repas agrémenté par une cuisine authentique restera dans notre culture alimentaire comme des synonymes de convivialité et de plaisir.


«Le potentiel des pays émergents est prometteur»

Stephan Buchser dirige les chocolats Villars depuis 2018. L’entreprise fribourgeoise tire son épingle du jeu en misant sur la qualité et les marchés de niche.

Pour Stephan Buchser, directeur des chocolats Villars, la créativité est l’un des points forts de la PME. © Stéphanie Liphardt

Important artisan ou petite industrie? Villars balance entre ces deux univers sur le marché du chocolat suisse. Créée à Villars-sur-Glâne en 1901 (FR) par un entrepreneur bernois visionnaire, cette entreprise, qui compte aujourd’hui 150 employés, n’a cessé d’innover dans le secteur de l’agroalimentaire. En gardant toujours la même marque de fabrique: des matières premières irréprochables travaillées avec un savoir-faire resté artisanal.

Dans un marché mondial du chocolat plutôt stagnant, Villars a enregistré une hausse de 6% de ses ventes en Suisse en 2018. Comment s’explique cette progression?

Stephan Buchser: La stratégie de notre entreprise repose sur plusieurs règles. Dans le choix de nos matières premières, hormis les fèves de cacao, tout ce qui peut être suisse l’est, que ce soit le sucre, le lait ou les alcools qui entrent dans la composition de nos chocolats. La transparence sur l’origine de nos produits, leur traçabilité et l’originalité de nos recettes participent aussi au succès de nos chocolats. Cette carte de visite irréprochable nous a permis d’élargir le panel de nos distributeurs. Depuis peu, nous sollicitons aussi le soutien d’influenceurs sur les réseaux sociaux. Tout cela nous a permis d’augmenter nos ventes et les résultats s’annoncent prometteurs pour 2019.

L’innovation s’inscrit dans l’ADN de Villars depuis toujours.

Dès le départ, Wilhelm Kaiser, le fondateur de la société, a pris un chemin différent de celui des autres chocolatiers suisses. En réaction, ils l’ont écarté des réseaux de distribution classiques. La solution a été de créer sa propre chaîne de magasins dans les grandes villes du pays, une idée très novatrice à l’époque. Wilhelm Kaiser a aussi réussi une belle opération marketing en plaçant ses chocolats dans les cours royales européennes. C’est peut-être de là que vient notre affection pour les marchés de niche. Aujourd’hui, être pionnier dans son secteur implique d’importants investissements en R&D, afin de répondre aux attentes des consommateurs et de susciter l’étonnement. Comme en 2017, lorsque nous avons mis sur le marché des chocolats au lait tracé d’origine cantonale ou encore une tablette édulcorée à la stévia et à faible teneur en lactose.

Quelles sont aujourd’hui les caractéristiques du consommateur de chocolat?

Je dirais qu’il suit les tendances générales propres à l’alimentation. Il veut consommer moins de sucre, moins de graisse et davantage de produits de qualité. D’où le succès des chocolats intenses en cacao. Pour répondre aux tendances du snacking, nous avons aussi diversifié le volume de nos produits. Un exemple: la tablette de
50 g, consommée sur le pouce, connaît un très grand succès en parallèle du modèle classique de 100 g.

Comment une PME parvient-elle à se positionner face aux mastodontes du secteur?

Un tiers de nos chocolats est vendu en Suisse, le reste part à l’export dans une soixantaine de pays, surtout européens. Mais Villars se vend aussi très bien à l’île Maurice ou en Chine. Dans ce pays qui découvre le chocolat, le volume de vente par habitant n’excède pas les 100 grammes par an contre 10 kilos en Suisse. Le potentiel des pays émergents est prometteur.


Top / flop de l’industrie agroalimentaire

Quelles sont les entreprises qui ont marqué ces trois dernières décennies? Celles qui nous ont quittés? Florilège.

Top: Nestlé, Lindt & Sprüngli, Bell Food Group, Emmi, Rivella, Ricola, Zweifel, Novae, Tekoe, Tibits, Takinoa…

Flop: Suchard, Brasserie Hürlimann, Calanda Braü, Eichhof, Sugus…


Chiffres clés de l’agroalimentaire

  • 4900 industries et 86 800 emplois
  • 11 100 établissements de ventes au détail et 95 600 emplois
  • 150 600 emplois dans l’agriculture et 51 800 établissements
  • 8,6 milliards de francs d’exportations

Source: OFS

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