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Les clients de Sabrina et Fred Cornudet apprécient les bijoux faits main présentés dans leur boutique. © S. Liphardt/PME Magazine

Commerce de détail: la grande mutation

Vente en ligne et circuits courts: l’évolution rapide des habitudes de consommation transforme toute une industrie, avec des conséquences économiques majeures, autant pour les géants du secteur que pour les acteurs locaux. Quelles solutions pour survivre? Enquête et témoignages.

Moins de centres commerciaux gigantesques en périphérie, plus d’épiceries au coin de la rue, des circuits courts pour l’alimentation et des achats en ligne pour de plus en plus de produits, y compris la mode et le mobilier.

Avec quelques années de retard sur les Etats-Unis, l’évolution des habitudes de consommation touche désormais aussi l’Europe et la Suisse. Avec des conséquences sur les géants du secteur et sur l’organisation des centres-villes. Quel impact sur le commerce de détail en Suisse romande? Comment les commerçants peuvent-ils s’adapter à la situation?

1| Flexibles et responsables: les nouvelles habitudes des consommateurs

Durable, biologique, écologique, la consommation responsable s’impose aujourd’hui dans les modèles d’achat. Une tendance qui s’est également vérifiée lors des dernières votations fédérales. Dans l’ensemble du marché des denrées alimentaires, la part des produits bios a ainsi augmenté de 4,6% en 2007 à 9% en 2017 selon Bio Suisse. «Il y a un changement des mentalités; les Suisses, et surtout les jeunes générations, questionnent leur mode de vie et d’achat, analyse Estefania Amer, maître assistante à HEC Lausanne. Les magasins sont donc obligés de se développer en réponse à ces nouvelles exigences.» En effet, bon nombre de consommateurs recherchent désormais des produits à la qualité contrôlée, comme le montre le développement d’applications telles que Yuka ou FRC qui sont dégainées dans les rayons afin de connaître les nutriscores de chaque produit.

Néanmoins, «le client d’aujourd’hui exige également le confort, comme la livraison à domicile ou la réception en magasin, explique Dagmar Jenni, directrice de Swiss Retail Federation, l’association des commerces de détail de taille moyenne en Suisse. C’est donc un véritable défi pour les commerces d’allier un service de conseils personnalisés, des prix concurrentiels et une performance commerciale.» Les détaillants tentent ainsi d’être présents sur les deux tableaux: les magasins physiques développent leur offre en ligne et les pure player essaient, eux, de s’implanter en centre-ville.

Pour assurer leur durabilité économique, les boutiques doivent aussi redoubler d’ingéniosité pour fidéliser leur clientèle, «ce qui est plus facile pour les commerces qui cristallisent les mêmes valeurs que leur clientèle, comme celle du respect de l’environnement, remarque Estefania Amer. Une image d’entreprise basée sur ces valeurs renforce la fidélité et le sentiment de communauté de la clientèle, à son tour stimulée par des newsletters et des événements exclusifs.» Cet aspect de proximité avec le client, la marque de beauté anglaise Lush l’a poussé jusqu’à supprimer ses comptes sur les réseaux sociaux, invoquant une volonté de privilégier le contact direct en magasin. D’autres encouragent le dialogue entre les clients par des chats en ligne, comme Sephora ou Lancôme, créant ainsi des communautés de conseil et de promotion entre utilisateurs, ce qui leur permet d’avoir des retours directs et de s’en servir pour élaborer leur stratégie de manière participative.

2| Shopping en quelques clics: la concurrence d’internet

Les Suisses ont dépensé 9,5 milliards de francs pour des marchandises achetées en ligne en 2018, soit une hausse de 10% par rapport à l’année précédente, selon l’étude de l’Association suisse de vente à distance (ASVAD). «Avec internet, les gens se sont habitués à avoir tout immédiatement, y compris leurs achats en ligne, souligne Estefania Amer. De ce fait, ils imposent une nouvelle pression sur les délais de livraison, ce qui n’est pas facile pour les PME suisses qui n’ont pas les mêmes moyens que les grandes enseignes.»

En dix ans, le chiffre d’affaires du commerce de détail a diminué de 7,7% en Suisse romande. Le canton de Neuchâtel accuse une forte chute de 14% des ventes, 12% pour le canton de Vaud. «Zalando, Amazon, Digitec Galaxus sont de très gros concurrents pour la distribution suisse, explique Thomas Lang, CEO de Carpathia, une entreprise de conseil en commerce numérique. Zalando, avec 785 millions de francs de chiffre d’affaires, est déjà le plus important détaillant de mode en Suisse, plus grand que H&M, mais il ne compte pas un seul employé dans ce pays.»

Lire aussi: La riposte des boutiques de mode face à Zalando

Les commerçants doivent donc lutter contre la fuite des acheteurs sur la Toile et craignent le showrooming, cette pratique qui consiste à essayer un produit en magasin pour le commander ensuite en ligne. «Le showrooming est un problème surestimé, estime Thomas Lang. La réalité est plutôt inverse: plus de 40% des achats ont été repérés en ligne (on parle de «webrooming»), et seulement 20% ont été préparés en magasin.» En effet, la clientèle physique a certes fortement diminué, mais elle n’a pas disparu: 61% des consommateurs achètent encore principalement dans les magasins, selon l’étude menée en 2019 par l’ASVAD.

Le magasin de vêtements Hipanda Ghost House à Tokyo expose ses pièces à travers un parcours de réalité augmentée. © Hi Panda

Pour survivre face au numérique, les magasins doivent cependant se démarquer, comme, par exemple, avec un service après-vente. «Le numérique représente aussi la possibilité d’atteindre de nouveaux clients, dans d’autres régions, d’offrir de nouveaux services, poursuit Thomas Lang. Pour Dagmar Jenni, «les magasins pourraient encore s’améliorer dans plusieurs domaines essentiels: les conseils directs aux clients, l’expérience d’achat par la stimulation des sens, la proximité géographique et la possibilité de tester des produits dans la boutique». Pionnier du genre, le magasin de vêtements Hipanda Ghost House à Tokyo expose ainsi ses pièces au travers d’un parcours en réalité augmentée dans le magasin.

A noter aussi l’initiative lancée en octobre par la Société coopérative des commerçants lausannois (SCCL), Enjoy Lausanne, qui regroupe à ce jour 125 commerces de la capitale vaudoise. «Nous avons une plateforme internet commune, une carte de fidélité et des bons d’achats valables pour tous ces magasins. L’idée, c’est de parler d’une seule voix et de présenter le centre-ville comme un centre commercial à ciel ouvert», explique Tomé Varela, secrétaire général de la SCCL.

3| Une nouvelle géographie du commerce

Se rendre à la gare n’est plus seulement synonyme de voyage. Aéroport, gare, périphérie: la consommation n’est plus cantonnée au centre-ville. La Suisse compte aujourd’hui 4 millions de pendulaires, soit les personnes actives qui se déplacent pour se rendre sur leur lieu de travail. Près de 17% d’entre eux prennent le train alors qu’ils étaient moins de 12% en 2000, selon l’Office fédéral de la statistique.

Les cinq principales gares de Suisse (Bâle, Berne, Genève, Lucerne et Zurich) ont ainsi vu leur chiffre d’affaires progresser de 16% sur sept ans, soit 1,1 milliard de francs en 2017 contre 945 millions en 2010 selon l’institut GfK. Pour Chantal Robin, directrice de la Chambre de commerce et d’industrie du canton de Fribourg, «il ne faut cependant pas oublier les centres-villes et maintenir les liens entre commerçants, restaurateurs et artisans qui fonctionnent en symbiose».

«Pour mon livre, je suis partie du constat que les centres-villes commençaient à tous se ressembler, explique Rinny Gremaud, journaliste et auteure de l’ouvrage Un Monde en toc. On assiste à une «mallification» des villes où les rues ressemblent de plus en plus à des allées de centre commercial (shopping mall).» Les boutiques qui occupaient autrefois les centres des villes sont progressivement remplacées par des grandes enseignes et des franchises, du fait notamment de l’augmentation des loyers.

Les centres commerciaux suisses sont aussi en difficulté: d’après le dernier rapport de l’institut GfK, leur chiffre d’affaires global, estimé à 18,3 milliards de francs en 2018, est en recul continu depuis quatre ans. «Les centres commerciaux géants que j’ai visités sont à la croisée du loisir et de la consommation, ils comprennent par exemple des parcs d’attractions en plus d’une offre commerciale très vaste, ajoute Rinny Gremaud. En Suisse, le Mall of Switzerland à Ebikon (LU), avec son surf d’intérieur et son cinéma multiplexe s’apparente à ces mega malls internationaux, même s’il est beaucoup plus petit.»

Apparaissent aussi les magasins hybrides comme les salons de coiffure revendeurs de vêtements ou les cafés-fleuristes, mais aussi les espaces éphémères. Ces derniers, aussi appelés pop-up stores, testent la clientèle, à l’instar du japonais Muji qui, après une phase provisoire, s’est totalement implanté à Zurich cette année. «Ce phénomène n’est pas nouveau puisqu’il reprend le principe des marchés qui se déplaçaient de village en village, explique Chantal Robin. Aujourd’hui, les commerçants changent de lieux mais l’idée reste la même.»

4| Prix: dynamiser l’acte d’achat

Modifier le prix affiché en fonction de l’heure de la journée ou du nombre de vues d’un produit est un principe utilisé par bon nombre d’enseignes digitales pour pousser à l’achat d’un produit à partir de clics. Un principe qui ne s’est pas encore développé dans le commerce stationnaire, excepté les coupons de rabais individualisés distribués, par exemple, par Migros. «Des prix durablement bas sont préférés aux actions et aux programmes de fidélisation, souligne le rapport Révolution chez les détaillants: la nouvelle clientèle du commerce de détail suisse, réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour Swiss Retail Federation.

Valora a testé un magasin entièrement automatisé dans la gare de Zurich. © DR

Le sujet des prix dynamiques n’est pas non plus d’actualité pour le groupe Valora, souligne sa porte-parole, Christina Wahlstrand. Mais le géant bâlois – qui exploite notamment les magasins K Kiosk, Press & Books et Brezelkönig – s’illustre comme pionner suisse en matière d’innovations pour encourager le passage en caisse des consommateurs. Valora a ainsi testé ce printemps un magasin entièrement automatisé baptisé «avec box» dans la gare de Zurich. Ne comprenant aucun employé, on y entrait 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 en activant une application pour smartphone. Cette dernière permettait ensuite de scanner les produits choisis et d’établir directement le ticket de caisse. «Les consommateurs ont aujourd’hui des attentes pour le commerce stationnaire similaires à celles qu’ils éprouvent lors de l’achat en ligne», note Christina Wahlstrand.

Ce magasin entièrement automatisé fait désormais l’objet d’un test sur un des campus de l’Ecole polytechnique fédérale de Zurich. Si Valora ne tire pas encore de conclusions, les premiers enseignements s’avèrent très positifs. «Les produits innovants, la manière d’acheter à la fois simple et rapide et l’ouverture durant 24 heures ont été particulièrement appréciés. L’un des principaux défis consiste à maintenir la simplicité de l’expérience d’achat malgré l’utilisation des nouvelles technologies.»

5| Les nouveaux codes de la publicité digitale

Le marketing n’est plus cantonné aux promotions dans les journaux locaux mais passe par les réseaux sociaux. La quasi-totalité de la population suisse comprise entre 15 et 54 ans est aujourd’hui connectée à internet.

La part des 55-65 ans a aussi nettement augmenté, passant à 91% d’utilisateurs d’internet, une hausse de quasi 14% en trois ans selon l’Office fédéral de la statistique. Ce ne sont donc plus seulement les jeunes qui sont présents sur les réseaux, mais une grande partie de la population, ce qui en fait un espace de communication incontournable.

L’agence Debout sur la table créée à Vevey en 2016 constate une augmentation de la demande dans ce sens: «Les entreprises de toutes tailles ont compris que la communication digitale est essentielle pour toucher leur public, remarque Vincent Antonioli, cofondateur. Et pour cela, ils doivent diffuser le bon message au bon moment, selon leur structure et leur public cible.»

Identité digitale

«Il faut afficher une véritable identité, y compris digitale, avec par exemple un aspect sonore et surtout des valeurs particulières, comme la mode durable ou la promotion du local, ajoute Vincent Antonioli. Cette communication passe par des outils digitaux modernes. Certains font appel à des influenceurs, d’autres demandent à leurs employés de devenir les ambassadeurs de la marque.»

Les clients de Marc Jacobs reçoivent un cadeau en échange d’une publication sur les réseaux sociaux.  © DR

Pour se singulariser, les marques rivalisent d’imagination pour faire de leur magasin une véritable expérience immersive et photogénique. Certains misent par exemple sur des décors calibrés pour les photos de réseaux sociaux. La marque de beauté Glossier a par exemple créé un showroom à New York entièrement tapissé de rouge et de miroirs pour ne présenter qu’un seul produit: un parfum. Une «expérience offline» qui présentait ainsi le flacon sous toutes les coutures. D’autres ont instauré la publication sur les réseaux sociaux comme nouvelle monnaie de paiement. Pour promouvoir son parfum Daisy, Marc Jacobs a ouvert un pop-up store à New York, à Londres et à Amsterdam où les clients ont reçu des cadeaux en échange d’un message posté sur Instagram ou Twitter. Résultat pour la marque: plus de 40 millions de partages, soit une publicité internationale relayée par des utilisateurs satisfaits.


«Une bonne traçabilité de nos produits»

Chloë Les Genevois Sabrina et Fred Cornudet exploitent deux boutiques spécialisées dans la mode et les accessoires affichant une forte identité.

Lorsque leur fille Chloë naît fin 2008, Sabrina et Fred Cornudet décident de partir six mois en congé parental pour sillonner l’Asie, leur bébé sous le bras. Elle travaille dans une crèche, lui est actif dans l’événementiel. Durant ce voyage, ils croisent la route d’artisans bijoutiers, notamment indonésiens, qui les inspirent profondément. De retour à Genève, ils décident alors de lancer une première collection de bijoux, inspirée du voyage et au nom de leur fille, qu’ils présentent d’abord lors d’un marché de Noël. Le succès est vite au rendez-vous, à tel point qu’ils acquièrent une première boutique en mars 2010, puis une seconde en novembre 2014. Les clients apprécient le côté local de la marque: tout est confectionné à la main dans l’atelier du couple. Ils sont aussi sensibles à l’histoire familiale de la boutique et en suivent le développement.

Les bijoux sont en argent et ornés de pierres semi-précieuses rapportées de voyages. D’abord tournée vers une clientèle féminine, la boutique a également lancé une collection pour hommes, à l’initiative de Fred. Il est aussi possible de créer des pièces uniques et sur mesure selon le goût de chacun. Les deux artisans délèguent très peu et choisissent tout eux-mêmes. «Dans la deuxième boutique, sur le mode concept store, nous avions envie de proposer aussi des petits objets ramenés de voyages, de la décoration provenant de Bali ainsi que divers accessoires», explique Sabrina.

Le couple accorde une importance particulière à l’aménagement de leurs boutiques. Colorées, harmonieuses, parfumées, elles sont une invitation à la bonne humeur: «On s’y sent bien et plusieurs clients nous ont déjà confié vouloir amener leur lit au milieu de la boutique et en faire leur chambre à coucher!» Leur succès tient aussi à leur stratégie de communication: «Nous essayons d’être très actifs sur les réseaux sociaux. Cela nous permet de poster régulièrement des photos de nos fournisseurs en Asie lorsque nous voyageons et donc d’offrir une bonne traçabilité des bijoux à nos clients.»


«Une réunion autour de valeurs communes»

Chez Mamie Il y a trois ans, Eslyne Charrier et Olivier Richard ont lancé une épicerie en vrac à Sion. Désormais, ils gèrent une quinzaine d’enseignes franchisées.

Inspiré par la philosophie zéro déchet, Olivier Richard a créé un magasin que lui-même souhaitait en tant que client. © H.Maret

La première épicerie en vrac Chez Mamie a été inaugurée en 2016 à Sion. Dès l’ouverture, le magasin reçoit des centaines de messages de personnes à la recherche de soutien pour ouvrir eux aussi un magasin d’alimentation responsable. Olivier Richard, directeur de ce qui va par la suite devenir la marque Chez Mamie, se voit alors obligé de se transformer en chef d’orchestre pour développer un réseau qui compte aujourd’hui 15 magasins franchisés en Suisse, soit une trentaine de collaborateurs. «Cela permet de se protéger et de créer une cohésion, un groupe un peu plus fort face à la grande distribution.»

Au départ, les fondateurs de l’enseigne n’avaient pourtant aucune ambition de cet ordre. Inspirés par la philosophie zéro déchet, Eslyne Charrier et Olivier Richard voulaient surtout créer un magasin tel qu’ils auraient voulu en trouver dans leur région. La passion a été le moteur de ce projet, se rappelle le directeur: «Il ne faut pas faire l’erreur de vouloir surfer sur le concept du moment et d’ouvrir un magasin sans véritable conviction. Plus qu’un commerce en vrac, le zéro déchet est un mode de vie. Les clients sont généralement très attentifs à leurs achats et renseignés sur le sujet. Il est donc impératif de connaître et d’aimer ce qu’on vend.»

Chez Mamie propose des produits bios, sans emballages, et de la région, allant de l’alimentaire aux produits cosmétiques ou d’entretien. La marque s’est constitué peu à peu une communauté d’habitués, fidélisée au-delà du premier magasin de Sion. Les 15 magasins enregistrent au total environ 900 clients par jour. Ces derniers savent qu’ils vont retrouver l’engagement éthique et les produits proposés dans l’ensemble du réseau. «La clientèle que l’on touche mène une réflexion globale sur sa consommation, basée sur la réduction des impacts environnementaux, voire la décroissance. Grâce à nos services, nos différents ateliers et nos conseils, nous réunissons les clients autour de valeurs communes et leur offrons un ensemble cohérent.»


«Faire la part belle aux pièces intemporelles plutôt qu’à la fast-fashion»

Olmo Née en 1977 pour importer la mode punk londonienne, la PME familiale bernoise table sur des marques peu présentes dans son périmètre d’activité et le suivi des tendances européennes.

A la fin des années 1970, les vêtements punks ramenés de Londres par Francis Pauchard faisaient fureur à Berne.  © J.Hafen

L’histoire du détaillant bernois Olmo, qui dispose de cinq boutiques dans la Ville fédérale et une autre à Zermatt, suit les mouvements de la mode et de la musique depuis sa création par Francis Pauchard en 1977. «Mon frère a commencé en ramenant de Londres des valises remplies de vêtements punks pour ses amis, explique le CEO, Luc Pauchard. Il rapportait toutes les pièces branchées et un peu folles qu’il trouvait.» La société s’est adaptée aux autres tendances musicales, du rockabilly au hip-hop. «Nous avons, par exemple, été parmi les premiers dans les années 1980 à proposer des Adidas Superstar au moment où ce modèle décollait grâce au groupe Run-DMC.»

Outre ces collaborations, parfois exclusives, avec des marques internationales (elle présente les collections de Levi’s et G-Star dans deux magasins dédiés), la PME mise aussi sur des labels suisses. «Nous travaillons avec les frères Freitag depuis leurs débuts, mais aussi plus récemment avec la start-up Nikin.» Les deux jeunes Argoviens à l’origine de cette entreprise de vêtements et accessoires promettent de planter un arbre pour chaque article Nikin vendu.

Olmo commercialise d’ailleurs toujours plus de produits durables (grâce à de la fibre de matière recyclée, du coton biologique, des usines certifiées, etc.) «C’est une tendance qui nous correspond bien. Elle va avec la mode streetwear, non bling-bling, que nous proposons. Elle rejoint l’idée d’acheter physiquement dans une boutique, en profitant du conseil et des essayages faciles, plutôt que de commander en ligne avec les allers-retours de cartons à la poste que cela suppose. Elle fait la part belle aux pièces intemporelles plutôt qu’à la fast-fashion.» Pour détecter les tendances de la mode éthique nordique, Olmo emploie une collaboratrice à Amsterdam.

La zone de chalandise des boutiques bernoises de la PME, qui exploite 900 m2² de surface commerciale et emploie 30 collaborateurs, s’étend aux cantons de Soleure, Neuchâtel et Fribourg. Malgré la concurrence du commerce en ligne, Luc Pauchard demeure confiant. «Notre chiffre d’affaires a certes tendance à stagner, surtout si on le compare aux ventes d’il y a cinq ans. Mais nous n’avons pas à fermer de magasins. La recomposition du marché, avec l’arrêt malheureux de boutiques indépendantes dans les villes moyennes autour de Berne, pourrait aussi s’avérer profitable pour nous.»


«Le contact avec la clientèle avant tout»

Le Maître de Jeux  La boutique sédunoise de jeux mise sur l’organisation d’événements pour fidéliser ses clients.

Madge Mévillot et son fils organisent régulièrement des soirées jeu et des animations destinées aux familles.  © S.Liphardt/PME Magazine

C’est en constatant le manque d’offre destinée aux enfants férus de jeux de rôle dans la région valaisanne que Madge Mévillot s’est lancée dans le commerce il y a vingt-cinq ans. Alors mère d’un jeune garçon, elle s’installe dans un petit local à Sion. «Tout le mobilier était fait de récupération ou a été créé par mes soins, se souvient-elle. Lorsqu’on ouvre un nouveau commerce, il faut rester léger et humble au niveau des infrastructures et privilégier un loyer raisonnable, d’autant plus que monter un stock est coûteux.»

L’enseigne trouve son public et déménage une première fois, il y a sept ans, dans un lieu plus spacieux, qui devient une nouvelle fois trop petit lorsque son fils commence à travailler pour le magasin. «Nous nous sommes créé une petite réputation, il a fallu nous réinventer. Depuis deux ans, nous bénéficions enfin d’un espace suffisant pour nos activités, avec une trentaine de places assises pour les anniversaires et autres événements.» Avec l’arrivée en Valais de géants du jouet tels que Maxi Toys, il était essentiel pour l’équipe de se démarquer en misant sur un accueil de qualité, une excellente connaissance des jeux proposés et des rencontres ludiques. «Nous refusons de faire de la vente sur internet. Notre objectif est de privilégier le contact avec la clientèle avant tout.» Cela se traduit notamment par l’organisation de divers événements: soirées jeu, tournois de cartes ou animations destinées aux familles les samedis.

Cet attachement à la boutique réunit des habitués, les premiers clients de l’époque qui reviennent avec leurs enfants par nostalgie et par plaisir de jouer. Mais également de nouveaux adeptes qui ont entendu parler des tournois ou des événements via les réseaux sociaux ou le bouche à oreille. L’enseigne vend aujourd’hui 300 jeux par mois et affiche une augmentation annuelle du chiffre d’affaires d’environ 20%, sans compter les revenus engrangés via les animations et événements. Parallèlement, le magasin promeut le jeu comme outil pédagogique: «Nous formons les futurs éducateurs de la HES-SO à l’importance du jeu pour les 6-12 ans. Nous proposons également des animations dans des foyers de jour pour personnes âgées ou en situation de handicap et même en prison.»


«Dans le commerce physique, il ne faut pas baisser les bras»

Payot Avec 12 librairies et 7 boutiques Nature & Découvertes, le groupe Payot anime de nombreuses rues commerçantes de Suisse romande. Pour durer, il mise notamment sur des services étendus et une diversification de ses activités. 

Payot, qui célèbre ses 100 ans de présence à Genève, ne se repose pas sur son glorieux passé de libraire romand. Dans la ville du bout du lac, l’entreprise a réorganisé ses activités depuis 2013. Rive droite, elle a fermé son magasin rue de Chantepoulet pour s’installer à la gare Cornavin, dans une boutique située sur un important lieu de passage, ouverte le dimanche et aux horaires étendus. Rive gauche, rue de la Confédération, elle a pris possession d’un espace beaucoup plus grand, proposant le double de références et un café. Résultat: dans les librairies Payot genevoises, le nombre annuel de tickets de caisse a augmenté de 30% entre 2013 et 2016.

La société lausannoise se déploie également dans d’autres villes romandes, comme en témoigne l’ouverture, en janvier 2018, d’une nouvelle librairie à Morges (VD). «Dans le commerce physique, il ne faut jamais baisser les bras. Il faut rester innovant», résume le directeur de Payot, Pascal Vandenberghe. L’entreprise suit, d’une part, une stratégie de diversification, avec l’exploitation d’une franchise exclusive en Suisse: depuis 2014, elle a ouvert trois nouvelles enseignes Nature & Découvertes, s’ajoutant aux quatre déjà existantes. «Deux sont situées dans le même espace que nos librairies. Cela permet d’occuper les meilleurs emplacements en centre-ville, en mutualisant les coûts des loyers, et de proposer une offre complémentaire.» Avec ces inaugurations, le nombre d’employés est passé de 305 en 2014 à près de 350 aujourd’hui.

Payot mise, d’autre part, sur des services étendus. «Le développement du site web, que je n’oppose pas au commerce physique, se révèle crucial afin de s’adapter aux nouveaux modes de consommation. L’ouverture d’un café répond aussi à une logique de service et de confort supplémentaires pour nos clients.» Plus de 800 événements sont désormais proposés dans les librairies, contre une centaine au début des années 2010. «Nous avons réalisé un site internet spécifique qui détaille tous les vernissages, lectures, dédicaces, animations pour enfants et autres activités que nous proposons.»

Le contact humain reste, enfin, au centre des préoccupations de Pascal Vandenberghe. «Le conseil et l’accueil sont primordiaux. Cela suppose d’avoir suffisamment de personnel, des libraires formés et de veiller au bien-être des collaborateurs. S’ils sont contents d’être là, ils seront davantage orientés sur le service à la clientèle.»


Grands magasins, grands chambardements

Les enseignes généralistes souffrent du tourisme d’achat et de l’évolution des habitudes de consommation. La vente de Globus par Migros et la fermeture du Manor de la Bahnhofstrasse à Zurich traduisent les difficultés de ce secteur.

A Berne, Loeb a misé sur l’expérience client lors de la réouverture, en septembre, de son grand magasin avec notamment des cours de cuisine.  © Loeb

Estimées à 4,1 milliards de francs en 2018 par le cabinet Euromonitor International, les ventes totales des grands magasins de Suisse vont diminuer. Selon les estimations, elles n’atteindront que 3,6 milliards de francs en 2023 pour les magasins situés en centre-ville et sur plusieurs étages, proposant un large choix de produits différents organisés en rayons spécialisés. Pour Nicolas Inglard, spécialiste du commerce de détail et directeur du cabinet d’études Imadeo, le constat est sans appel: «Ce marché est en recomposition. Le format, tout comme les parts de marché, stagne.» Toujours selon Euromonitor International, Globus concentre 14,6%, Coop City 18,8% et Manor 61,5% des parts de marché.

Les grands magasins auraient même le couteau sous la gorge, selon l’expert. «Absorber une augmentation de loyer devient impossible, comme dans le cas du Manor de la Bahnhofstrasse à Zurich, qui a annoncé sa fermeture en septembre.» La mise en vente de Globus serait également symptomatique. «Migros avance un repositionnement stratégique, mais le recul du chiffre d’affaires de ces dernières années a forcément joué un rôle. On ne maintient pas une erreur stratégique pendant plus de vingt ans.» Le géant orange qui a acquis en 1997 l’entreprise employant 2600 personnes et comptant 56 enseignes a annoncé s’en séparer en juin 2019. Les recettes de la filiale avaient connu un repli de 5,7% entre 2017 et 2018 pour s’établir à 808 millions de francs.

«Flatter la clientèle urbaine»

Le secteur doit faire face à une intense concurrence, dans le textile surtout. «L’environnement est de plus en plus difficile, dit Maxim Hofer, analyste chez Euromonitor International. D’une part, cela s’explique par une compétition accrue avec les détaillants spécialisés, portés par la multiplication et la popularité grandissante des centres commerciaux. D’autre part, la croissance rapide de l’e-commerce en Suisse et l’augmentation actuelle de l’achat de marques en ligne ont entraîné une baisse de la fréquentation des grands magasins.» Outre la responsabilité des sites de vente en ligne, Nicolas Inglard pointe la problématique du tourisme d’achat. Il cite par exemple l’ouverture de l’outlet de la région lyonnaise The Village, qui propose de venir chercher ses clients suisses en bus. Pour s’en sortir, les grands magasins de Suisse doivent trouver un nouveau souffle. «Il faut offrir un e-shop et des systèmes de collecte performants, à l’image du rachat de La Redoute par les Galeries Lafayette en France.»

Il s’agit également de «flatter la clientèle urbaine» que l’on vise, en proposant divers services. Cela peut être la livraison de l’alimentaire dans l’heure, les services d’un personal shopper, la présence d’un cireur de chaussures, etc. A Berne, une des seules PME familiales de Suisse actives dans ce secteur, Loeb, a misé sur l’expérience client lors la modernisation et de la réouverture de son grand magasin en septembre dernier. Le groupe de 300 salariés et dont les parts de marché se monte à 2,2% y a installé un café cold brew, un espace esthétique Beauty Lounge, une «cuisine événementielle» ou encore un coin pour les enfants avec des jeux et du bricolage.

Les grands magasins suisses peuvent néanmoins compter sur un segment porteur: l’alimentaire. Le groupe Manor par exemple, qui emploie environ 9500 personnes dans sa soixantaine d’enseignes, réalise un quart de son chiffre d’affaires dans ce domaine. «Manor se montre innovant sur ce marché de niche rentable, relève Nicolas Inglard. L’enseigne vient de créer une coentreprise avec Bio c’ Bon, spécialisée dans les produits bios, et a décidé de distribuer la marque Faireswiss.» Avec ces produits de la coopérative Le Lait équitable, chaque agriculteur reçoit 1 franc par litre de lait, soit 30% de plus que le prix actuellement payé. Une manière de se démarquer.


«L’expérience en magasin est devenue une question de premier plan»

Ruth Toechterle dirige l’agence zurichoise Interstore, spécialisée dans la conception de commerces. Son approche? Créer l’événement autour des produits de ses clients.

Qu’est-ce qui distingue un aménagement intérieur réussi?

Le design n’est qu’une facette du succès. C’est ce j’expliquais récemment à un client qui me demandait si l’usage de certains matériaux allait lui permettre d’attirer les passants dans son magasin. Le point de départ concerne toujours le produit plutôt que l’architecture ou l’aménagement, dont l’appréciation est souvent subjective. L’ADN de notre travail consiste à étudier comment mieux mettre en avant un produit.

Est-ce que les demandes de vos clients ont évolué ces dernières années?

La flexibilité est un thème qui a gagné en importance. Nous proposons par exemple des concepts pop-up et jouons avec les différentes surfaces au sein des magasins, de manière à amuser les clients et à transformer l’achat en un acte ludique. L’expérience en magasin est devenue une question de premier plan. Prenez l’exemple de la chaîne canadienne Lululemon Athletica, qui vend des habits de sport. Elle propose aujourd’hui des cours de yoga dans la plupart de ses boutiques. Certaines études montrent d’ailleurs que la génération Z préfère dépenser de l’argent pour une expérience plutôt que pour un objet.

Avez-vous remarqué des phénomènes à l’échelle mondiale dont les commerçants suisses pourraient s’inspirer?

Oui, bien sûr. Il y a par exemple l’expérience unique et surprenante que l’on peut vivre en se rendant dans certains grands magasins à l’étranger, comme l’enseigne londonienne de la chaîne Selfridges ou la Fondaco dei Tedeschi à Venise. Les magasins suisses devraient s’en inspirer pour créer une identité de marque plus forte et mieux se différencier de la concurrence.