Des vêtements éthiques, techniques, 100% en laine de mérinos, le tout distribué presque exclusivement par internet, voilà le pari audacieux qu’a pris Fjōrk Merino. Fondée en décembre 2018 par François Vega, auparavant responsable des achats de sport pour Veepee (anciennement Vente-privee.com), et Bertrand Boll, ancien membre de l’équipe nationale de ski alpin et designer de mode, la marque établie en Valais a développé une «armure» thermique sportive pour toutes les activités outdoor.

Le secret de ses étoffes qui ne piquent pas la peau, tiennent chaud en hiver et laissent transpirer en été, c’est la laine de moutons mérinos, élevés en Australie et en Amérique du Sud. «Notre premier défi a été de trouver des fournisseurs capables de respecter ce qu’on appelle le mulesing free, une pratique qui vise à épargner les parties génitales du mouton lors de la tonte», explique l’entrepreneur franco-suisse. La laine utilisée par Fjōrk Merino – dont le nom est une contraction des prénoms des ours de la fosse de Berne, Finn et Björk – est certifiée par l’Australian Wool Testing Authority (AWTA).

Les collections (collants, chaussettes, pulls) sont confectionnées en Italie, tandis que les créations sont élaborées en étroite collaboration avec des athlètes locaux comme la snowboardeuse Géraldine Fasnacht, ambassadrice de la marque depuis son lancement. Autre exemple, le coureur de fond Julien Fleury, qui a participé à la conception de chaussettes de course pour l’été. Des partenariats fertiles sont aussi développés avec des professionnels de la montagne comme la société d’hélicoptères Héli-Alpes avec qui Fjōrk Merino a conçu une série de vêtements à zip à l’épreuve des cimes.

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Un modèle intéressant pour les boutiques

Côté distribution, fort de son expérience acquise dans les plateformes de l’e-commerce, François Vega a misé sans hésiter sur la vente par internet, qui représente 90% de son chiffre d’affaires, ce qui n’est pas toujours le cas des marques concurrentes, comme NorthFace ou Icebreaker, notamment. «Beaucoup de gens n’ont pas forcément accès à des boutiques spécialisées d’habits en mérinos. Ils cherchent des offres sur internet sans rien trouver d’intéressant», explique-t-il. Mais la marque propose aussi un modèle original aux boutiques. A savoir la possibilité d’obtenir gratuitement les vêtements en magasin, dont les invendus seront repris par la société valaisanne en fin de saison.

Une stratégie gagnante, qui permet à Fjōrk Merino d’être également présente dans les enseignes spécialisées, à Gstaad, Verbier, Sion, Aigle, Fribourg et depuis peu à Lausanne. «Les boutiques donnent de la légitimité, on ne peut pas faire sans. Mais nous travaillons surtout avec des plateformes e-commerce spécialisées en sport, comme en France et en Angleterre avec Privatesportshop.com et Sportpursuit.co.uk.»

Cette année, Fjōrk Merino comptabilisera 50 000 pièces vendues, pour un chiffre d’affaires de 500 000 francs. L’an prochain, François Vega compte tripler le nombre de pièces vendues et élargir son réseau de détaillants en Suisse. A noter enfin que la marque, dont l’emblème est un ours, reverse une partie de son chiffre d’affaires annuel au WWF Suisse, qui milite pour le retour de l’ours brun dans les Alpes.