«La petite épicerie sous amphétamines», titrait le mensuel Bilanz en évoquant l’entreprise suisse d’e-food Farmy.ch. Fort de son service de commande et de livraison transparent et sans accroc de produits frais, certifiés bio pour la plupart, de la ferme au pas de la porte, Farmy est devenu, en six ans seulement, le numéro 3 du marché alimentaire suisse en ligne. L’équipe UBS GrowthAdvisory a également contribué à cette réussite en soutenant deux levées de fonds cruciales. Découvrez le fin mot de l’histoire en lisant l’entretien avec Tobias Schubert, cofondateur et codirecteur de Farmy, et Lukas Reinhardt, responsable Growth Advisory chez UBS.
Quand a eu lieu le premier contact entre UBS et Farmy?
Lukas Reinhardt (UBS Growth Advisory): Le premier contact avec Farmy a eu lieu en 2016. Il a d’emblée porté sur le thème de la levée de fonds et la manière dont UBS pourrait aider Farmy à trouver des investisseurs appropriés. Depuis, nous avons collaboré avec Farmy à plusieurs reprises et avec succès dans le cadre de processus de levées de fonds.
Mais Farmy a pourtant été fondée en 2014. D’où provenaient les fonds requis?
Tobias Schubert (Farmy): La première année, nous avons entièrement misé sur l’autofinancement et récolté, de notre propre chef, quelque 660 000 francs auprès de business angels. En 2015, nous avons entrepris une seconde levée de fonds avec quelques investisseurs supplémentaires.
Ce n’est qu’après qu’UBS est intervenue?
LR: C’est juste. UBS n’est d’ordinaire pas impliquée dans la phase précoce d’un financement d’amorçage. Nous intervenons lorsqu’une entreprise génère déjà des chiffres d’affaires clients significatifs et qu’elle se trouve en phase de croissance.
Pour quoi Farmy a-t-elle besoin de fonds, au juste?
TS: Comme bon nombre de sociétés d’e-commerce, il s’agissait d’abord de mettre en place l’infrastructure, le personnel et l’informatique. Nous sommes principalement une entreprise d’informatique et de logistique – en faisant abstraction du marketing. Dans l’intervalle, nous sommes certes rentables en termes d’activités opérationnelles, à savoir sur la base des commandes, déduction faite du marketing, de la logistique, des emballages, etc., mais afin de pouvoir couvrir les charges mensuelles comme les frais généraux de siège, nous avons toujours besoin de fonds supplémentaires, notamment pour l’acquisition de clients et la poursuite de la croissance structurelle – il s’agit d’un montant non négligeable.
Comment UBS décide-t-elle si la recherche d’investisseurs est pertinente?
LR: Nous disposons d’un profil clair, étant donné que plusieurs facteurs entrent en ligne de compte lors de l’évaluation d’un cas concret. Outre le caractère innovant et les chiffres d’affaires clients annuels mentionnés, qui doivent être supérieurs à un million de francs, les compétences et l’expérience de l’équipe, le potentiel commercial à l’international, les caractéristiques uniques de la société, l’environnement concurrentiel et l’évolutivité du modèle commercial jouent également un rôle déterminant. Par ailleurs, le dossier d’investissement doit être simple et clairement communicable – et le marché correspondant ne doit pas être excessivement «niché» ou exotique. Sur cette base, nous tentons ensuite d’évaluer si, et dans quelle mesure, le cas spécifique peut gagner la faveur des investisseurs que nous connaissons. Il va sans dire que les thèmes innovants et porteurs d’avenir bénéficient d’une longueur d’avance. Plus nous sommes à même de remplir des conditions au préalable, plus nous augmentons nos chances de trouver des investisseurs dans le cadre d’un processus de levée de fonds structuré. Finalement, une collaboration étroite exige bien évidemment une bonne entente avec les représentants de l’entreprise.
Et Farmy a constitué un excellent candidat?
LR: Absolument. Le positionnement unique dans l’e-commerce et l’e-food en Suisse, l’offre alimentaire axée sur la durabilité et le «locally sourced food» (nourriture de proximité) s’inscrivent tout à fait dans l’air du temps. Les consommateurs privilégient aujourd’hui la transparence en matière de production et de chaînes logistiques. Sur Farmy.ch, on peut voir le pâturage, le champ et la ferme où est cultivé le produit commandé. Et grâce au modèle B2C de Farmy, tout un chacun peut passer commande simplement et tester le service.
TS: Nous profitons de la tendance. Et elle va dans le sens des achats en ligne, de l’origine régionale, du développement durable et de l’expérience d’achat consciente. Le fait que Farmy ait pu présenter un elevator pitch compréhensible et concret a également pesé dans la balance aux yeux des investisseurs d’UBS.
Farmy disposait-elle d’alternatives à UBS Growth Advisory?
TS: Bien sûr, une ribambelle, qu’il s’agisse de business angels ou de conseillers financiers! Mais le service d’UBS était particulièrement intéressant en raison de la réputation de son réseau d’investisseurs, l’UBS Private Investor Circle. En effet, bon nombre de ces particuliers fortunés sont ou ont été eux-mêmes des entrepreneurs en Suisse. Ils savent d’emblée de quoi il en retourne. Chez Farmy, nous pouvions très bien nous identifier à ces investisseurs – et inversement. Nous ne souhaitons pas nous retrouver aux prises avec un «requin de la finance» agressif, qui empoche les bénéfices et tire sa révérence au bout de deux ans. L’option UBS correspondait à notre vision d’affaires durables grâce aux investissements de personnes qui comprennent et apprécient ce que nous faisons.
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UBS Growth Advisory: solutions de financement pour les scale-up à forte croissance
Les levées de fonds de type equity et les crédits de croissance constituent le b.a.-ba pour toute jeune entreprise vouée à une croissance rapide, intelligente et durable. En revanche, il n’est pas toujours aisé d’accéder aux sources de financement et aux investisseurs adéquats dans un délai raisonnable et moyennant des démarches gérables.
Les spécialistes de l’équipe UBS Growth Advisory offrent leur soutien en adoptant une approche holistique:
- Dans le cadre d’une étude préliminaire, nous analysons votre modèle d’affaires et votre stratégie commerciale en termes de chiffre d’affaires, de potentiel de marché, de caractéristiques uniques, de compétences, de perspectives de croissance, etc.
- Au niveau de notre réseau, nous identifions ensuite les «high networth individuals», les family offices et aussi des investisseurs institutionnels susceptibles d’être intéressés par un investissement.
- En notre qualité d’intermédiaire, dans le cadre d’un processus structuré et transparent, nous établissons un contact confidentiel entre les scale-up prometteuses en tant qu’objet d’investissement et les investisseurs intéressés.
- En guise d’alternative, UBS propose également l’option de petites lignes de crédit bancaire destinées à financer la croissance des scale-up.
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Un vrai coup de chance...
TS: Pas seulement. Le terme clé est la motivation intrinsèque. Bien entendu, chaque investisseur vise la fructification de son argent à long terme. Mais pour ce qui est de nos investisseurs, la motivation intrinsèque sous-jacente était la suivante: «Je veux également faire bouger les choses positivement par le biais de mon investissement.» UBS a donc manifestement sélectionné et abordé les personnes qu’il fallait. Et cela a très bien fonctionné.
LR: Comme nous exerçons notre activité depuis plusieurs années et que nous avons appris à cerner nos investisseurs, respectivement leurs préférences, nous bénéficions d’un atout supplémentaire. À l’échelle suisse, nous nous engageons normalement à partir de la phase de croissance. À ce titre, cette focalisation concrète à partir des levées de fonds dites de série A, à savoir entre 3 à 15 millions, constitue notre USP et notre «zone de confort». Grâce à nos antécédents et au bouche-à-oreille, nous disposons heureusement des bonnes références pour approcher les jeunes entreprises appropriées.
Quelle est la plus-value pour les entreprises en croissance?
LR: Nous aidons les sociétés à positionner idéalement leur dossier d’investissement auprès des investisseurs. Par ailleurs, elles profitent bien entendu de l’accès à notre réseau d’investisseurs ainsi que des connaissances et du potentiel qu’il renferme. UBS joue ici le rôle de médiateur entre les deux parties prenantes, moyennant un processus structuré. Nous pouvons en outre informer et préparer les investisseurs de sorte à justifier l’utilisation des ressources pour les entrepreneurs comme Tobias lors de son pitch auprès des investisseurs et à rendre également le processus attrayant pour l’entreprise. Grâce à une information transparente et à une réunion structurée des entreprises et des investisseurs, nous créons progressivement la confiance mutuelle nécessaire sur laquelle se fonde une levée de fonds fructueuse entre investisseurs et jeunes entreprises.
Le rôle charnière d’UBS intervient-il à d’autres niveaux?
TS: Un avantage supplémentaire est le fait que nous avons été soumis un examen préliminaire exhaustif quasiment lors du premier contact avec UBS. Ce processus d’évaluation est à la fois vital et judicieux, aussi détaillé soit-il. En effet, bon nombre de start-up ne disposent pas encore d’une documentation appropriée, bien qu’elle soit absolument essentielle. Par ailleurs, l’exercice s’apparente à un petit prépitch où l’on n’a pas encore grand-chose à perdre. Pas de terre brûlée en cas d’échec, mais des retours et des critiques constructives dans le pire des cas. Dans le cas de Farmy, cela s’est avéré précieux.
Qu’apporte le processus d’évaluation à UBS?
LR: Dans ce segment, nous ne proposons pas de conseil en placement pour investisseurs ou de due diligence au sens juridique du terme (cela incombe à l’investisseur). La mise en relation de l’investisseur et de l’«objet d’investissement» est toutefois très complexe. En effet, avant de tomber sur une Farmy, nous devons nous pencher sur 50 à 100 cas différents, évaluer les informations et distiller les cas pertinents. Nous aspirons à accroître l’efficacité du processus aussi bien pour les jeunes entreprises que pour les investisseurs confirmés et à minimiser les charges pour tous en tant qu’intermédiaire dans un processus optimisé. Ce qui profite aux deux parties.
TS: Je ne peux que le confirmer: une fois qu’on a réussi l’examen d’entrée, le processus est particulièrement rapide. En effet, les investisseurs sont conscients que ce qu’UBS leur soumet est déjà présélectionné – et d’un intérêt certain. Quant à nous, nous pouvons nous passer de la prospection téléphonique et de la fastidieuse recherche d’investisseurs potentiels. C’est un avantage substantiel.
Comment se traduit-il concrètement?
TS: Grâce aux clarifications préliminaires fructueuses et aux connaissances approfondies d’UBS au sujet de Farmy, le processus s’est avéré particulièrement efficace lors de chaque levée de fonds. Le taux de conversion des contacts avec les investisseurs est certainement beaucoup plus élevé que si nous avions procédé de façon aléatoire. Dans certains cas, on nous a promis un demi-million à l’issue d’une demi-heure de conversation téléphonique. Voire plus.
L’équipe UBS Growth Advisory restera-t-elle auprès de Farmy pour les futures levées de fonds?
TS: Absolument. Nous prévoyons une nouvelle levée de fonds l’année prochaine. Dès que nous aurons préparé la documentation, Lukas et moi échangerons comme à l’ordinaire pour définir les candidats les plus prometteurs. Tel est le plan.
LR: C’est également mon plan. Pour nous, c’est extrêmement réjouissant de voir une entreprise se développer aussi positivement que Farmy. Cela corrobore également la qualité de notre évaluation initiale lors de la sélection et du travail effectué au fil des étapes suivantes. Au final, une success-story comme celle de Farmy constitue également une expérience positive pour nos clients investisseurs. Et parallèlement à la croissance de Farmy, nous élargissons également le cercle de nouveaux investisseurs et d’entreprises à forte croissance en tant que futurs clients.
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L’année de la pandémie a permis aux fondateurs de Farmy d’accroître leur chiffre d’affaires de 170%, à 26 millions de francs.
Farmy: la tendance est à la croissance
L’augmentation du chiffre d’affaires de 170% à CHF 26 millions lors de l’année de la pandémie ne pourra pas tout à fait être réitérée en 2021. «2020 a été marquée par un événement extrême», explique Tobias Schubert, cofondateur et codirecteur. De manière générale, le secteur ne sera pas capable de répéter l’exploit. Heureusement, les gens en Suisse ont à nouveau pu participer davantage à la vie dite «normale».
Il n’en reste pas moins que la tendance est à la croissance pour Farmy en 2021: «Cette année encore, Farmy restera l’acteur suisse de l’alimentation en ligne enregistrant la plus forte croissance», souligne Tobias Schubert. «Outre notre cœur de métier en Suisse, nous avons lancé Farmy Solutions. À cet égard, nous vendons également à l’étranger la solution informatique sous-jacente. En Allemagne, notamment, nous venons de signer un premier contrat important.»
Pour ce qui est du marché intérieur suisse, Tobias Schubert prévoit une croissance agressive ainsi qu’un élargissement de la gamme de produits. Pour y parvenir, il mise sur un nouvel accroissement de la vitesse de livraison, l’extension de la zone de chalandise et une chaîne de création de valeur approfondie en termes de transformation alimentaire et d’agencement de l’assortiment – le tout fidèle à la mission de Farmy, qui consiste à promouvoir un style de vie sain et durable. En effet, la motivation première de Farmy est toujours de faire du bien.
«Grâce à Farmy, on mange bien et sainement, on soutient les petits commerces innovants dont les produits de qualité, souvent biologiques, sont produits et livrés de manière climatiquement neutre et écologique, tandis que nous minimisons ou éliminons entièrement le gaspillage alimentaire», souligne Tobias Schubert. «De sorte à contrecarrer de plus en plus les arguments avancés en faveur des gros distributeurs.»
Même si cela peut paraître un combat entre David et Goliath de prime abord, les concurrents de Farmy ainsi que les leaders du marché Coop et Migros n’ont qu’à bien se tenir.
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