Soixante ans après son invention, le brainstorming a toujours ses adeptes. Le principe est simple: pour faire jaillir les idées créatives, il suffit de se rassembler à plusieurs autour d’une table et de laisser libre cours à son imagination. «C’est un excellent moyen pour générer un grand nombre d’idées que l’on ne pourrait pas trouver en s’asseyant tout seul avec un stylo et un bout de papier», souligne Giorgio Pauletto, expert en développement stratégique et innovation aux Services industriels de Genève (SIG).
Le brainstorming a été inventé au début des années trente à New York par un publicitaire, Alexander Osborn, alors vice-président de l’agence BBDO. Frustré par le manque de créativité de ses associés, il décide de leur proposer d’attaquer les problèmes de manière énergique (le verbe to storm signifiant «prendre d’assaut»), en les réunissant tous dans une pièce pour une séance d’échange d’idées. Une décennie plus tard, il écrit un livre, L’imagination constructive, qui deviendra un best-seller, et où il définit le brainstorming comme «une technique de réunion durant laquelle les participants tentent de trouver une solution à un problème spécifique en amassant toutes les idées spontanément exprimées». Alex Osborn voit d’emblée un bémol: il faut éviter les critiques et ne pas s’autocensurer.
Une inefficacité scientifiquement prouvée?
Après une période d’engouement qui lui permettra de s’imposer comme un standard du management créatif, le brainstorming va susciter de nombreuses critiques, car dans la pratique les participants ressortent souvent bredouilles. Les attaques viendront parfois d’éminents chercheurs. Le journaliste français Jean-Louis Swiners, auteur de l’ouvrage L'intelligence créative, parle d’une «inefficacité scientifiquement prouvée». Le psychologue Adrian Furnham, professeur à l’University College London, qualifie ainsi de «mythe» l’efficacité du brainstorming. Les psychologues néerlandais Wolfgang Stroebe et Bernard Nijstad, respectivement professeurs à l’Université d’Utrecht et à l’Université d’Amsterdam, figurent parmi les plus grands détracteurs du brainstorming. Ils ont longuement étudié son efficacité et sont parvenus à la conclusion que la créativité d’un individu chute de moitié dans un groupe. «Quand vous êtes seul et que vous n’êtes pas productif, cela se voit tout de suite. Mais dans un groupe, il est plus facile de faire semblant de participer», affirment-ils.
Stroebe et Nijstad pointent plusieurs problèmes, à commencer par un risque de conformisme et d’autocensure qui reste très difficile à éviter, pour peu que les participants ne soient pas fondamentalement rassurés sur le fait qu’ils ont le droit de s’exprimer librement. Ensuite, les participants doivent être inspirés pendant la séance, ni avant, ni après. Mais les idées géniales fusent rarement sur commande… De plus, il faut généralement attendre que quelqu’un ait fini de parler pour prendre la parole. Et, pendant ce temps-là, nous devons tellement nous concentrer pour ne pas oublier notre idée que cela nous empêche d’en trouver de nouvelles. Le risque est de ne plus vraiment prêter attention à ce que disent les autres.
Au final, l’intérêt du brainstorming serait limité à certaines tâches bien précises, comme la recherche d’un slogan publicitaire. Lorsqu’il n’y a qu’une seule bonne réponse possible (on parle alors de tâche dissociative), le groupe est toujours porté par l’élément le plus doué, qui gagnerait logiquement à travailler seul. Pour les tâches dites conjonctives, où il faut nécessairement s’adapter au plus faible (typiquement, une cordée de varappe), le travail de groupe ne serait pas la meilleure solution non plus.
Préparer des scénarios
Cependant, il serait sans doute faux de conclure que le brainstorming n’est pas efficace. Si les résultats sont parfois décevants, c’est surtout parce qu’on ne sait pas bien l’utiliser, estiment ses partisans. Son côté ludique peut laisser penser, à tort, qu’il suffit de se lâcher autour d’une table pour que les idées brillantes surgissent. Or, l’exercice requiert de la discipline: «Il faut que ce moment soit géré et animé attentivement, affirme Giorgio Pauletto. Je veille entre autres à ne pas démarrer un brainstorming à partir d’une page blanche; il faut préparer des scénarios de travail pour les participants et constituer des groupes, sachant qu’il peut être utile de travailler en petits sous-groupes.»
CQFD: C pour critique abolie, Q pour quantité avant tout, F pour farfelu bienvenu, D pour démultiplication des idées.
À La Tour-de-Peilz (VD), le formateur et coach certifié François Barras confirme qu’il est important de commencer par définir le but de la séance. Ensuite, plusieurs règles de base s’appliquent: pas de critiques, pas d’interprétations, pas de commentaires. Les réflexions telles que «c’est impossible», ou «c’est trop cher» n’ont pas de place dans un brainstorming. Il faut viser la quantité plutôt que la qualité. L’objectif est atteint lorsque les idées jaillissent en grand nombre. Et si elles sont farfelues, tant mieux! Ce sont souvent les plus intéressantes. L’animateur doit encourager les participants à rebondir et à enchaîner les idées.
Ces quelques règles peuvent être résumées par l’abréviation CQFD, explique François Barras: «C pour critique abolie, Q pour quantité avant tout, F pour farfelu bienvenu et D pour démultiplication des idées.» Une fois l’exercice terminé, il s’agit de trier et sélectionner les idées. François Barras préconise de faire appel au mindmapping (lire encadré). On peut classer les idées par thèmes, en supprimant les doublons. C’est une phase délicate, car l’enthousiasme initial risque de retomber, surtout si le dépouillement s’avère laborieux. Jean-Louis Swiners cite l’exemple du chercheur Edward de Bono, à qui il fallut six mois en 1992 pour trier les 12 000 idées issues d’un brainstorming géant organisé sur les solutions possibles aux émeutes raciales en Afrique du Sud…
Le brainstorming et ses dérivés
Plusieurs méthodes ont été inspirées du brainstorming et sont utilisées aux mêmes fins. Le principe est fondamentalement le même: les participants notent leurs idées sur un support (pad, post-it, cahier) puis les montrent aux autres ou les font circuler. On peut ensuite faire appel au mindmapping pour visualiser et organiser les idées collectées.
- Brain post-it: les participants écrivent leurs idées sur un pad. Cette technique présente un double avantage: d’une part, il n’y a pas besoin de désigner quelqu’un pour noter toutes les idées puisque chacun écrit les siennes, d’autre part, il est possible de les regrouper plus facilement puisqu’on peut empiler les post-it. Cette méthode a ses défenseurs, mais aussi ses détracteurs, qui lui reprochent de servir davantage à additionner plutôt qu’à les associer.
- Brain-writing: les participants cherchent des idées individuellement puis en écrivent trois sur des feuilles de papier qu’ils passent à un autre membre du groupe, qui s’en sert pour trouver trois autres idées, et ainsi de suite. Cette méthode valorise la production d’idées individuelles. Mais on lui reproche parfois son côté contraignant qui peut frustrer les sujets plus créatifs. Sans compter qu’elle favorise les associations hasardeuses.
- Le cahier tournant: chaque participant se voit remettre un cahier dans lequel il est censé noter au moins une idée par jour. Les cahiers sont échangés à la fin de la semaine et les participants doivent compléter celles qui s’y trouvent avec au moins une idée par jour. On recommence et on dépouille les cahiers au bout d’un mois.
- Mindmapping: il s’agit d’une représentation visuelle d’informations sous forme de dessin arborescent, avec des sujets principaux, des sujets secondaires et des liens. Les informations partent d’une idée centrale pour se déployer de tous les côtés. Les participants doivent donc noter les idées qu’ils ont trouvées sur une feuille de papier, de telle sorte que le dessin ressemble à un arbre avec des branches et des feuilles pour entrer dans les détails. Il existe des versions informatisées: XMind (l’un des logiciels les plus utilisés actuellement et qui présente l’avantage d’être gratuit), iMindMap, Freeplane, Mindnode, MindManager