Nouveaux emplacements de publicités, tracking plus intelligent, tailles d’audience élargies font partie des évolutions sur Facebook. Mille fois annoncé sur le déclin, le réseau social fondé en 2004 poursuit son ascension. En 2021, il comptait 2,8 milliards d’utilisateurs actifs mensuels (MAU), soit 10% de plus que l’année précédente.

«Facebook reste le réseau social le plus performant, notamment en ce qui concerne le rapport coût/conversion», estime Max Andersson, fondateur de l’agence genevoise Simba Digital. Un avis partagé par sur les forums spécialisés. Tout dépend évidemment du public visé. Alors, comment rester à jour avec Facebook?

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Nouveaux emplacements publicitaires
Côté publicité, Facebook propose désormais de nouveaux emplacements pour les placer: dans le fil d’actualité des groupes Facebook, dans la boutique Instagram et dans les Reels sur Facebook ou Instagram. «La publicité dans les Reels – ces petites vidéos de 30 secondes – offre plus de temps pour faire apparaître son produit. La performance organique est excellente. En revanche, l’outil In-Stream, permettant de glisser une pub au milieu de la vidéo, a de mauvais retours. Cette interruption agace.»

En ce qui concerne le tracking, la mise à jour d’iOS 14 a eu pour conséquence une modélisation des ventes qui fait débat dans le milieu des marketeurs. La réduction de l’attribution des clics de 28 à sept jours ébranle les professionnels jusque-là rassurés de se voir attribuer une vente jusqu’à 28 jours après un clic. Autre source de discorde: le ciblage large lors de campagnes devient la norme.

«C’est une conséquence de la protection des données. Cela change la manière de concevoir le tracking et les campagnes. Si on fait confiance à l’algorithme, l’opportunité existe cependant de toucher des consommateurs plus intéressants. Cela remet cependant en question le travail de spécialistes du marketing digital et d’agences comme la nôtre», reconnaît Max Andersson. Pourquoi? «Les marketeurs ont pris l’habitude de cibler manuellement, selon âge, sexe, forme d’intérêts, zone géographique… Ce travail de tests et d’ajustements pour chaque produit demandait une expertise. Aujourd’hui, la bataille entre le marketeur et l’algorithme est perdue d’avance, estime-t-il. Il est clair que l’intelligence artificielle de Facebook est devenue meilleure, cela grâce au machine learning.»

Reste le point négatif de ce nouveau modèle: on dispose de moins de données sur ce qui fonctionne ou pas. Le travail des professionnels doit évoluer. La publicité dynamique, par exemple, offre de bons résultats. La variation des pubs dans une même campagne, avec des images, des textes et pourquoi pas un produit différent, est véritablement un levier que les entreprises doivent utiliser en 2022.

Taille des audiences étendue
Jusque-là, on avait l’habitude de cibler petit les profils des clients pertinents. Un point qu’il faudra modifier en 2022. «L’extension de la taille d’audience implique une augmentation du coût initial. Une campagne de dix jours n’a plus de sens. Il faut minimum 20 jours sur toute la Suisse romande pour un budget de l’ordre de 1000 francs. C’est la fin des campagne à 100 ou 200 francs», selon Max Andersson.

Comment se préparer à Metaverse?
«D’ici à cinq à dix ans, certaines entreprises pourront peut-être vivre dans le Metaverse et convertir ensuite leur NFT en argent réel. C’est hyper-excitant, mais il est encore un peu tôt pour que les entreprises commencent à s’y préparer de manière concrète. La question que vous pouvez déjà vous poser, c’est de réfléchir comment votre société pourra créer du commerce à l’intérieur de ce Metaverse.»