Une naissance à contre-courant

L’histoire de Raymond Weil commence par un acte de foi. Contrairement à la plupart des grandes maisons, fondées au XIXe siècle, Raymond Weil a vu le jour en 1976, en pleine crise horlogère, quand l’arrivée du quartz japonais menaçait de balayer l’industrie suisse tout entière. «Mon grand-père était un visionnaire, mais surtout un homme courageux, explique Elie Bernheim. Créer une marque horlogère quand tout le secteur s’effondrait, il fallait soit être inconscient, soit avoir une vision très claire de ce qu’on voulait apporter.»

Si l’horlogerie nationale peut se targuer d’avoir survécu à cette fameuse crise du quartz, Raymond Weil peut s’enorgueillir d’en être née. Une naissance à contre-courant qui semble avoir défini l’ADN de la marque: ne jamais suivre aveuglément les tendances du moment.

En 1996, c’est Olivier Bernheim, gendre du fondateur, qui prend les rênes, modernisant l’entreprise et étendant sa présence internationale. Puis en 2014, après le décès de Raymond Weil, Elie Bernheim en devient le CEO, représentant ainsi la troisième génération familiale aux commandes. «Nous sommes l’une des dernières marques familiales indépendantes de cette taille, souligne-t-il, non sans fierté. Cela nous donne une agilité que les grands groupes n’ont pas, mais aussi la liberté de rester fidèles à nos valeurs sans pression d’actionnaires externes.»

Comme beaucoup d’acteurs traditionnels, Raymond Weil a navigué sur les eaux tumultueuses de la transformation digitale. Sans faire trop de bruit, la marque a été l’une des premières à ouvrir une boutique en ligne, juste avant la pandémie de Covid-19. Après avoir longtemps occupé une place centrale dans la halle 1 de feu la foire horlogère Baselworld, Raymond Weil a été l’un des premiers acteurs du secteur à lourdement miser sur le web. «Nous avons pensé un moment que l’ère des salons horlogers était définitivement révolue et que le digital pourrait suffire, admet Elie Bernheim avec franchise. Avec le recul, nous en sommes partiellement revenus. Pendant la première édition de Watches & Wonders, je me suis rendu compte que l’être humain, quelle que soit la technologie, a tout de même besoin de rencontrer ses semblables.» L’entreprise a ainsi choisi en 2023 de réintégrer le circuit des grandes foires horlogères, en profitant de ces quelques années d’absence pour se recentrer sur son offre et préparer son retour en scène. Aujourd’hui, environ 20% du chiffre d’affaires se fait en ligne, un ratio impressionnant dans un secteur encore largement dépendant de la distribution physique. Cette avance dans le digital a partiellement compensé l’absence de la marque dans les grands salons horlogers durant plusieurs années.

Le pari semble aujourd’hui porter ses fruits. En 2023, la Millesime Small Seconds a remporté le Prix Challenge – catégorie jusqu’à 3000 francs – au Grand Prix d’horlogerie de Genève, le GPHG, souvent considéré comme les Oscars de l’horlogerie. Cette consécration inattendue a remis Raymond Weil sur le devant de la scène. «Ce prix nous a fait beaucoup de bien», admet le dirigeant. De quoi offrir une visibilité bienvenue et rester dans les radars d’un secteur dominé par des groupes aux moyens colossaux, dont l’investissement dans une simple campagne publicitaire correspond souvent au budget marketing annuel total d’une maison indépendante.

Ce positionnement réputé difficile a pourtant permis aux montres signées Raymond Weil d’être désormais présentes dans plus de 2000 points de vente à travers 95 pays. Un succès obtenu malgré une arrivée tardive en Chine, un temps l’eldorado de l’industrie horlogère. La marque du Grand-Lancy présente cette particularité d’avoir été quasiment absente du marché chinois durant son boom, un choix qui, avec le recul, s’avère presque visionnaire à l’heure où ce marché s’effondre, entraînant avec lui nombre d’acteurs qui s’y étaient trop exposés. «Pendant vingt ans, ça a été ma plus grande frustration, confie Elie Bernheim. Au début des années 2000, quand ce marché s’est fortement développé, nous n’avions pas les moyens d’investir pour un retour sur investissement incertain.» Une décision qui a préservé la marque du choc actuel, en lui permettant de se concentrer sur d’autres régions.

Une marque à l’ADN musical et créatif

Alors que beaucoup de marques horlogères s’associent à l’aviation, à la plongée ou aux sports automobiles, Raymond Weil a délibérément choisi un autre terrain de jeu: la musique. Une passion familiale héritée du patriarche musicien et depuis transformée en véritable stratégie de marketing, constante à travers les décennies. «Mon grand-père était un mélomane averti, mon père joue du piano et moi-même, j’ai étudié le violoncelle pendant quinze ans au Conservatoire de Genève, raconte Elie Bernheim. La musique fait partie de notre ADN familial, alors il était naturel d’en faire l’ADN de notre marque.» Une guitare appuyée contre la baie vitrée de son bureau confirme, si besoin, ses dires. Cette passion s’exprime à travers un catalogue maison aux collections aux noms évocateurs comme Maestro, Toccata ou Freelancer, mais aussi par des collaborations avec des légendes de la musique. Les Beatles, David Bowie, Frank Sinatra, Bob Marley... la liste des éditions limitées inspirées par ces icônes s’allonge année après année.

Si la musique reste au cœur de l’identité de Raymond Weil, la marque explore également d’autres territoires créatifs, notamment l’art contemporain et la bande dessinée. Une stratégie qui traduit une volonté de diversifier ses sources d’inspiration et d’élargir son audience. Une première collaboration avec Jean-Michel Basquiat a donné naissance à une édition limitée qui s’est arrachée en un temps record. «Toutes les pièces de l’édition spéciale Basquiat se sont écoulées immédiatement», se réjouit Elie Bernheim. La bande dessinée constitue un autre territoire que la marque a choisi d’explorer, notamment en collaboration avec Largo Winch.